發(fā)布時(shí)間：2024-03-30 15:42

　　消費(fèi)者在制定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑信息這一因素,大部分口碑信息是由活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、擁有一定知名度并積極發(fā)布和傳遞媒體信息的群體生成,該群體被稱之為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是消費(fèi)者了解信息的重要來(lái)源,研究表明絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在制定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所提供的信息,因此,他們傳所播的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息在很大程度上會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意愿。微博意見領(lǐng)袖目前具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)與傳播影響力,如知名美妝博主李佳琦Austin的粉絲數(shù)量1532萬(wàn)(截至2020年5月),他們龐大的粉絲群體和個(gè)人號(hào)召力與影響力使微博意見領(lǐng)袖成為了其認(rèn)證領(lǐng)域的晴雨表。微博平臺(tái)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)成為了企業(yè)以及個(gè)人進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的主要渠道,為了提高產(chǎn)品銷量,企業(yè)會(huì)將目光投放于微博意見領(lǐng)袖,將微博意見領(lǐng)袖作為產(chǎn)品傳播以及銷售的一個(gè)積極途徑,從而獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。基于此背景,本文從微博營(yíng)銷中意見領(lǐng)袖出發(fā),基于傳播過(guò)程理論和S—O—R理論,以感知價(jià)值為中介變量構(gòu)建了微博營(yíng)銷中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型,通過(guò)閱讀和整理相關(guān)文獻(xiàn)將微博意見劃分為個(gè)體特征和推薦信息特征并提出了...

【文章頁(yè)數(shù)】：56 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖5.1路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

長(zhǎng)安大學(xué)碩士學(xué)位論文345.3.2假設(shè)檢驗(yàn)本文使用AMOS23.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)微博營(yíng)銷中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)意愿理論模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如圖5.1所示。圖5.1路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果為了更加直觀的觀測(cè)到模型中各變量關(guān)系中的路徑系數(shù)的正負(fù)和大小以及進(jìn)一步驗(yàn)證提出的11條研....

圖5.2中介變量示意圖

長(zhǎng)安大學(xué)碩士學(xué)位論文36圖5.2中介變量示意圖圖5.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟本研究使用逐步回歸法來(lái)驗(yàn)證感知價(jià)值在微博營(yíng)銷中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)購(gòu)買意愿影響模型中介效應(yīng)，具體步驟如下：（1）檢驗(yàn)直接模型的回歸情況。只有回歸系數(shù)c顯著（直接模型中所有的路徑系數(shù)顯著）時(shí)才可以繼續(xù)進(jìn)行中介效應(yīng)檢，檢....

本文編號(hào)：3942571