發(fā)布時間：2024-02-01 10:52

　　區(qū)域品牌作為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的核心競爭力,越來越受到政府的重視。在某個區(qū)域內(nèi),一個或多個企業(yè)成為代表區(qū)域品牌的符號和載體。當每個企業(yè)品牌都不斷發(fā)展壯大,區(qū)域品牌就擁有強大的根基和內(nèi)力,企業(yè)品牌對區(qū)域品牌的作用至關(guān)重要。而口碑傳播被認為是消費者最信任的營銷手段之一,其營銷效果強于傳統(tǒng)廣告手段。研究如何提高消費者的區(qū)域品牌口碑推薦意愿,對提升區(qū)域品牌的影響力具有重大意義。因此本研究從消費者視角對區(qū)域品牌口碑傳播意愿的影響因素進行研究。本研究在文獻梳理的基礎(chǔ)上,將消費者的區(qū)域文化認同、品牌本土象征價值和區(qū)域品牌真實性作為自變量,區(qū)域品牌情感作為中介變量,區(qū)域品牌口碑傳播意愿作為因變量構(gòu)建研究模型。并以黃則和、鼓浪嶼餡餅、八婆婆燒仙草、南普陀素餅等廈門特色品牌作為研究對象,針對在廈門居住的人群進行問卷調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,本研究得出以下結(jié)論:(1)消費者的區(qū)域文化認同、品牌本土象征價值、區(qū)域品牌真實性正向影響消費者的區(qū)域品牌口碑傳播意愿。(2)區(qū)域品牌情感在區(qū)域文化認同、品牌本土象征價值和區(qū)域品牌真實性對區(qū)域品牌口碑傳播意愿的影響中起中介作用。(3)區(qū)域文化認同與區(qū)域品牌真實性存在交互作用,區(qū)...

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究內(nèi)容
        1.2.1 研究問題
        1.2.2 研究方法
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實踐意義
2 文獻綜述及相關(guān)理論
    2.1 區(qū)域品牌
        2.1.1 區(qū)域的界定
        2.1.2 區(qū)域品牌的界定
        2.1.3 區(qū)域品牌的特征
    2.2 區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀
        2.2.1 區(qū)域品牌發(fā)展的影響因素
        2.2.2 區(qū)域品牌效應(yīng)
        2.2.3 消費者視角的區(qū)域品牌研究
        2.2.4 本節(jié)小結(jié)
    2.3 相關(guān)理論
        2.3.1 消費者民族中心主義理論
        2.3.2 社會認同理論
        2.3.3 品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型理論
        2.3.4 本土消費者文化定位
3 研究假設(shè)
    3.1 概念界定
        3.1.1 文化認同的界定
        3.1.2 品牌本土象征價值的界定
        3.1.3 品牌真實性的界定
        3.1.4 品牌情感的界定
        3.1.5 品牌口碑傳播意愿的界定
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 品牌本土象征價值與口碑傳播意愿
        3.2.2 區(qū)域文化認同與口碑傳播意愿
        3.2.3 區(qū)域品牌真實性與區(qū)域品牌口碑傳播意愿
        3.2.4 區(qū)域品牌情感與口碑傳播意愿
        3.2.5 區(qū)域品牌情感對品牌本土象征價值的中介作用
        3.2.6 區(qū)域品牌情感對區(qū)域文化認同的中介作用
        3.2.7 區(qū)域品牌情感對區(qū)域品牌真實性的中介作用
        3.2.8 區(qū)域文化認同與品牌本土象征價值的交互作用
        3.2.9 區(qū)域文化認同與區(qū)域品牌真實性的交互作用
    3.3 研究模型
4 研究設(shè)計
    4.1 研究對象和調(diào)查對象
        4.1.1 研究對象的選擇
        4.1.2 調(diào)查對象
    4.2 操作定義與測量
        4.2.1 區(qū)域文化認同
        4.2.2 品牌本土象征價值
        4.2.3 品牌真實性
        4.2.4 品牌情感
        4.2.5 口碑傳播意愿
    4.3 問卷設(shè)計
    4.4 預調(diào)查
    4.5 正式調(diào)查
5 數(shù)據(jù)分析
    5.1 樣本人口統(tǒng)計特征
    5.2 信效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 變量控制檢驗
    5.4 相關(guān)性分析
    5.5 假設(shè)檢驗
        5.5.1 品牌本土象征價值與口碑傳播意愿
        5.5.2 區(qū)域文化認同與口碑傳播意愿
        5.5.3 區(qū)域品牌真實性與口碑傳播意愿
        5.5.4 區(qū)域品牌情感與口碑傳播意愿
        5.5.5 中介效應(yīng)檢驗
        5.5.6 交互效應(yīng)檢驗
        5.5.7 檢驗結(jié)果匯總
        5.5.8 驗證后的模型
6 結(jié)果及討論
    6.1 研究結(jié)果
    6.2 營銷啟示
        6.2.1 對商家的啟示
        6.2.2 對區(qū)域政府的啟示
    6.3 研究局限及展望
        6.3.1 研究對象的局限
        6.3.2 部分量表不夠嚴謹
        6.3.3 研究樣本年齡分布不均
        6.3.4 研究設(shè)計缺乏對品牌類型因素的考慮
        6.3.5 變量控制不夠嚴謹
參考文獻
附錄1 訪談提綱
附錄2 研究對象選擇問卷
附錄3 預調(diào)查問卷
附錄4 正式調(diào)查問卷
致謝



本文編號：3891994