專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司以及報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介在為品牌主提供服務(wù)時(shí),往往會(huì)收取高額的服務(wù)費(fèi),這直接增加了品牌主的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí),消費(fèi)者的注意力逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道為品牌主帶來(lái)的效果逐漸將降低,這使品牌主自建媒體平臺(tái)或者借助其他自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式也引起了業(yè)界和學(xué)者們的普遍關(guān)注。不過(guò),現(xiàn)有的相關(guān)研究大多以理論闡述為主,缺少實(shí)證研究。因此,本文在前人研究的基礎(chǔ)上,首先通過(guò)對(duì)“三九感冒靈顆�！币约啊昂枴鋵m’冰箱”兩個(gè)品牌所進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行深度訪談,并對(duì)得到的訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼,提煉出品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)故事化、娛樂(lè)化、社交化三種主要的特征。其次,對(duì)品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特征與品牌記憶、品牌忠誠(chéng)的影響路徑進(jìn)行合理假設(shè),構(gòu)建本文的影響概念模型。最后,設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷,通過(guò)SPSS22以及AMOS等軟件,對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度、相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析,獲得本文的研究結(jié)果,并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的故事化、娛樂(lè)化特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)具有顯著正向影響,社交化特征的影響較弱;品牌記憶在內(nèi)...

【文章頁(yè)數(shù)】：71 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景及意義
        一 研究背景
        二 研究意義
    第二節(jié) 基本概念界定
        一 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念界定
        二 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)領(lǐng)域的區(qū)別
        三 品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
    第三節(jié) 研究?jī)?nèi)容與研究方法
        一 研究?jī)?nèi)容
        二 研究方法
    第四節(jié) 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn)
        一 研究思路
        二 創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
    第一節(jié) 品牌記憶相關(guān)理論
        一 品牌記憶概念界定
        二 品牌記憶與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
    第二節(jié) 品牌忠誠(chéng)相關(guān)理論
        一 品牌忠誠(chéng)基本概念
        二 品牌忠誠(chéng)之態(tài)度論
        三 品牌忠誠(chéng)之行為論
        四 品牌忠誠(chéng)態(tài)度、行為綜合論
        五 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌忠誠(chéng)之間的路徑與效用
    第三節(jié) 刺激—反應(yīng)理論
    第四節(jié) 理論基礎(chǔ)
        一 品牌聯(lián)想模型
第三章 影響模型建構(gòu)與假設(shè)提出
    第一節(jié) 影響模型建構(gòu)
        一 研究資料收集
        二 研究資料分析
    第二節(jié) 研究假設(shè)
        一 品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌記憶的影響
        二 品牌主自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
        三 品牌記憶對(duì)品牌忠誠(chéng)的中介效用假設(shè)
第四章 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)
    第一節(jié) 變量測(cè)量
        一 自變量測(cè)量
        二 因變量測(cè)量
        三 中介變量測(cè)量
    第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        一 調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)
        二 問(wèn)卷的發(fā)放與收集
    第三節(jié) 樣本數(shù)據(jù)分析
        一 人口統(tǒng)計(jì)變量分析
        二 問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)
        三 問(wèn)卷數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)
        四 變量相關(guān)性分析
    第四節(jié) 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)
        一 結(jié)構(gòu)方程模型擬合
        二 假設(shè)檢驗(yàn)
        三 假設(shè)結(jié)果討論
第五章 研究結(jié)論與討論
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 研究貢獻(xiàn)
        一 理論貢獻(xiàn)
        二 實(shí)踐貢獻(xiàn)
    第三節(jié) 研究局限與展望
        一 研究局限
        二 后續(xù)研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄 A
附錄 B
致謝



本文編號(hào)：3852750