隨著互聯(lián)網技術和移動終端的發(fā)展,新聞無紙化越來越成為主流,以廣告發(fā)行作為主要收入的傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式受到沖擊,各大媒體紛紛轉型發(fā)展線上新媒體平臺,希望能夠通過新的商業(yè)模式實現(xiàn)媒體的自救。由此,1997年《華爾街日報》率先開啟在線閱讀付費模式,但是直到2011年《紐約時報》建立付費墻之時,作為一家綜合類媒體,在建立具有垂直細分屬性的付費墻過程中,不斷在曲折、質疑和困難中成功盈利,付費墻才真正在美國流行起來。同時國內媒體對于新聞付費的發(fā)展渠道和滿足受眾口味、消費習慣的新聞產品一直在努力嘗試,在“建墻”與“破墻”之間尋找生存方式,那么究竟應該如何建立成功的付費墻的商業(yè)模式呢?本文以《紐約時報》的付費墻歷程為切入口,全面回顧了2011年至2019年從硬付費墻模式的實驗到全面實行軟付費墻的付費墻1.0到付費墻2.0,分析了從建立付費墻的2011年-2019年的財報數(shù)據(jù),分別討論了《紐約時報》從嘗試到正式推行,從PC端到移動端的變遷過程,以及變遷過程中涉及到的不同產品矩陣和經營模式;接著從內容營銷的角度,結合內容營銷的重點:定位目標用戶、賦予內容價值、拓展營銷方式和吸引主動關注,總結了以用戶為中心的...

【文章頁數(shù)】：113 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景和意義
        一、研究背景
        二、理論意義
        三、實用價值
    第二節(jié) 付費墻的內涵與類型
        一、付費墻與內容營銷
        二、新聞產品以外的付費墻
        三、付費墻的類型及收費模式
    第三節(jié) 文獻綜述
        一、“付費新聞”需要附加值
        二、“付費墻”國內外的差異和持續(xù)性受益者
        三、付費墻的成功要素
        四、對《紐約時報》付費墻由“懷疑”到成為“典型”的探討
    第四節(jié) 研究思路與創(chuàng)新點
        一、研究問題
        二、研究思路
        三、研究方法
        四、創(chuàng)新點
第二章 《紐約時報》付費墻歷程(2011-2019)
    第一節(jié) “時代精選”欄目實驗
        一、初試背景及原因:21世紀報紙廣告收入大幅下跌
        二、實施模式與效果:硬付費墻下的精英評論宣告失敗
    第二節(jié) 付費墻1.0(2011-2014年):PC端模式初探
        一、正式建立付費墻的背景及原因:自媒體興起,股價觸及低點
        二、具體實施模式:可穿透的免稅多套餐
        三、實施效果及業(yè)績表現(xiàn):訂閱收入超越廣告收入,股價走強
    第三節(jié) 付費墻2.0(2014年至今):轉戰(zhàn)移動端
        一、向移動設備方向轉戰(zhàn)及原因:拉近用戶距離,彌補競爭力缺陷
        二、移動戰(zhàn)略下的付費模式:多產品線、多層次用戶運營
        三、實施效果及業(yè)績表現(xiàn):數(shù)字廣告收入、訂閱收入增長
    第四節(jié) 《紐約時報》付費墻歷史經驗總結
        一、軟付費墻相較于硬付費墻更具有優(yōu)勢
        二、利用折扣打開新訂戶市場
        三、利用并逐步完善功能性漏洞
        四、對多層次用戶制定多種價格模式,建立養(yǎng)成機制
第三章 第一要素:用戶驅動
    第一節(jié) 聚焦目標用戶的內部經營方針探討
        一、2014年創(chuàng)新報告:嚴肅性與服務性并駕齊驅
        二、2015年《我們的未來之路》:“訂閱優(yōu)先”戰(zhàn)略中堅持以讀者為核心
        三、《2020戰(zhàn)略報告》:在新聞編輯室踐行付費墻模式
    第二節(jié) 以用戶為導向提升內容稀缺性
        一、聚焦目標用戶:高等教育、高收入、高影響力
        二、拓展用戶基數(shù),搭建專屬素材庫提升用戶轉化率
        三、滿足多層次用戶需求
        四、把控新聞質量,提升內容稀缺性
第四章 第二要素:技術驅動
    第一節(jié) 從PC端到移動端:拓展內容營銷渠道
        一、多設備連接,實現(xiàn)個性化訂閱與分享
        二、借力社交媒體、自媒體,提高付費內容曝光度
        三、APP迭代透明化,為付費墻產品做批注
        四、人工智能技術追蹤用戶偏好,增強訂閱用戶黏性
    第二節(jié) 從播客、電視到電影:賦予意義,吸引主動關注
        一、播客平臺:搭建社區(qū),小眾化分享
        二、電視產品:拓展新領域,爭奪用戶時間
        三、電影產品:為內容稀缺性賦予品牌理解
        四、電視廣告:將內容與貨幣直接勾連,塑造品牌價值
    第三節(jié) 從純文字到VR、交互新聞:提升內容價值
        一、率先發(fā)起VR新聞,沉浸式的新聞感知
        二、交互新聞:以直觀的方式與用戶互動
        三、有聲新聞:以聲音還原現(xiàn)場和觀點
第五章 付費墻規(guī)律總結:建立在內容稀缺性上的內容營銷
    第一節(jié) 借鑒互聯(lián)網付費平臺經驗,提供核心競爭力
        一、網絡視頻:以高質量的視頻庫為根基
        二、網絡游戲:優(yōu)質的游戲內容為主,搭建“耐心墻”
        三、網絡圖書:維護知識產權,保護優(yōu)質文獻
        四、在《紐約時報》上的實踐:建立優(yōu)質素材庫,搭建“好奇心墻”
    第二節(jié) 綜合性媒體與垂直細分的付費墻之間的融合
        一、適時、適度地放棄堅實的付費墻
        二、開發(fā)獨具特色的付費產品
        三、以公開透明的方式進行新聞撰寫和產品設計,吸引用戶關注
        四、付費墻:建立在優(yōu)質內容稀缺性之上的內容營銷
    第三節(jié) 《紐約時報》付費墻模式的內涵與延展
        一、用戶驅動:國際化、格局化、產品化
        二、技術驅動:智能化、透明化、綜合性傳媒
        三、用戶與技術交融:打破界限、增強互動
第六章 付費墻模式的經驗和缺陷
    第一節(jié) 對其他媒體的經驗
        一、擁有稀缺性內容仍然是付費墻的根基
        二、在責任感與盈利之間平衡以獲得更好的口碑
        三、對用戶的培育和關注在付費墻模式下處于重要位置
        四、將產品嵌入用戶的生活,增強用戶粘性
        五、付費墻模式具有特殊性,媒體需要具備特殊條件和不可替代性
    第二節(jié) 《紐約時報》付費墻的缺憾
        一、價格敏感型用戶支付障礙仍然存在
        二、開放時間隨性,缺乏品牌傳播價值
        三、退訂機制過于傳統(tǒng),互聯(lián)網屬性不足
參考文獻
附錄
    附錄A:《紐約時報》產品布局
    附錄B:時事快報(Newsletter)分類
    附錄C:2020年1月1日至2020年2月1日隨機抽樣樣本文章
致謝
個人簡歷及在學期間發(fā)表的研究成果



本文編號：3830447