隨著近些年國(guó)外奢侈品品牌傳入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng),奢侈品的研究逐漸進(jìn)入了公眾視野,作為最直接的傳達(dá)商品信息的方式,奢侈品品牌的傳播策略研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)話題。奢侈品品牌廣告一直是作為品牌市場(chǎng)中廣告投放效果好、目標(biāo)受眾明確且受眾反饋較高等優(yōu)點(diǎn)而受到很多品牌的注意,同時(shí),伴隨著奢侈品銷量的不斷增長(zhǎng),奢侈品品牌主們也認(rèn)識(shí)到,在當(dāng)前這種消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)下,奢侈品品牌傳播的策略必須進(jìn)行年輕化傳播的調(diào)整。在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)大融合的背景下,如何拓展更多的消費(fèi)者市場(chǎng),培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者即通過(guò)吸引年輕人去消費(fèi)奢侈品從而擴(kuò)大市場(chǎng),成為了奢侈品品牌主們所面對(duì)的更加棘手的問(wèn)題。本文就是通過(guò)選取了六個(gè)具有代表性的奢侈品品牌,并通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、渠道和傳播效果等方面闡述在奢侈品年輕化傳播中所采取的廣告策略,吸引年輕的消費(fèi)者群體。在這個(gè)過(guò)程中,筆者通過(guò)大量的廣告文本進(jìn)行歸納整理,得出奢侈品品牌年輕化傳播產(chǎn)生了很好的效果,但是也存在一些管理和人才方面的問(wèn)題,進(jìn)而提出一些針對(duì)奢侈品品牌年輕化傳播的建議。文章從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的五個(gè)因素入手,第一部分是奢侈品品牌廣告?zhèn)鞑ブ黧w分析,主要是對(duì)奢侈品品牌的界定,由... 

【文章頁(yè)數(shù)】：86 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖２－２?２０１７年古馳雙十一系列平面廣告??

?ｍｗ??圖２－２?２０１７年古馳雙十一系列平面廣告??為了避免在視覺(jué)上的“辣眼睛”式的廣告，古馳與西班牙藝術(shù)家進(jìn)行了合作。??古馳的各個(gè)元素都被投射在這套視覺(jué)設(shè)計(jì)中，路過(guò)店鋪看到這樣的平面廣告你會(huì)??不會(huì)想進(jìn)去購(gòu)物。受到希臘神話的啟發(fā)，最終的視覺(jué)藝術(shù)作品反映對(duì)不格的??引用的熱愛(ài)，以及古馳所覬覦的系列特色。這位藝術(shù)家充滿活力的圖像重新想象??了古馳在米蘭總部的空間，同時(shí)也在向諸如“生氣勃勃”和“英國(guó)亞文化”這樣??的電影致敬。??奢侈品品牌廣告通過(guò)各種媒體途徑的推廣之后，首先給消費(fèi)者一種最直接的??認(rèn)知就是了解到該商品能給自己帶來(lái)什么，也就是構(gòu)成認(rèn)知上的促使，讓消費(fèi)者??明白購(gòu)買了該產(chǎn)品你能得到心理以及社會(huì)地位上的認(rèn)可。奢侈品廣告更多的是為??了激發(fā)消費(fèi)者的好奇心心理

??圖２－４愛(ài)馬仕系列平面廣告??比如沉迷于捏泡泡紙的女士，在瀏覽圖片時(shí)，也可以聽(tīng)到泡泡紙的聲音，通??過(guò)感官因素吸引消費(fèi)者駐足觀看廣告。又或者是正在玩剪刀石頭布的場(chǎng)景，輸?shù)??人也輸?shù)袅耸汁h(huán)，一方手環(huán)多則代表在這個(gè)游戲中取得了勝利，而另一方在手環(huán)??數(shù)量逐漸減少之后也還在堅(jiān)持玩著游戲。??■卜口??圖２－５愛(ài)馬仕系列平面廣告??吧臺(tái)上兩位女士和一位男士的宮斗戲，通過(guò)顯示自己的品味來(lái)吸引男士的注??意，讓消費(fèi)者在看到廣告之時(shí)便會(huì)產(chǎn)生自己內(nèi)心的廣告故事，其廣告手法相對(duì)于??－般的廣告來(lái)說(shuō)，更加Ｈ存吸引力。以及下圖中一位蒙著眼睛的女士在用自己的??愛(ài)馬仕項(xiàng)鏈尋找地圖，都可以引發(fā)消費(fèi)者的故事猜想，而現(xiàn)代的年輕人消費(fèi)群體??也就是十分喜歡故事型的廣告

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]奢侈品品牌困境及對(duì)策研究[J]. 劉娜.  時(shí)代經(jīng)貿(mào). 2019(01)
[2]中國(guó)奢侈品品牌的培育與跨文化傳播策略研究[J]. 張景云,陳碧瑩.  武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2018(05)
[3]傳統(tǒng)文化品牌的年輕化呈現(xiàn)——以北京故宮為例[J]. 杜穎.  新聞研究導(dǎo)刊. 2018(16)
[4]基于移動(dòng)終端的品牌年輕化傳播策略[J]. 王玉潔,錢利.  蚌埠學(xué)院學(xué)報(bào). 2018(04)
[5]中國(guó)奢侈品牌消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)原因分析——以YSL星辰系列營(yíng)銷為例[J]. 趙凱軒.  現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊). 2018(08)
[6]淺析奢侈品的品牌管理與營(yíng)銷[J]. 魏漪.  時(shí)代金融. 2017(35)
[7]奢侈品品牌管理問(wèn)題探究[J]. 郭怡萱.  現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息. 2016(21)
[8]奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治鯷J]. 張東婕.  傳播與版權(quán). 2016(03)
[9]我國(guó)90后大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌意識(shí)研究[J]. 沈虹,郭嘉,王紫薇.  廣告大觀(理論版). 2015(06)
[10]奢侈品消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)與行為分析[J]. 李炎.  品牌. 2015(07)

碩士論文
[1]奢侈品廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娬J(rèn)知心理研究[D]. 張博.武漢紡織大學(xué) 2014
[2]關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)態(tài)度研究[D]. 袁園.上海交通大學(xué) 2013
[3]基于消費(fèi)文化的奢侈品廣告與消費(fèi)心理關(guān)系之探究[D]. 曹靜嫻.蘇州大學(xué) 2013
[4]奢侈品公關(guān)營(yíng)銷策略研究及其在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐[D]. 許捷.復(fù)旦大學(xué) 2009
[5]從奢侈品廣告文本看跨文化廣告?zhèn)鞑D]. 吳英劼.四川大學(xué) 2006



本文編號(hào)：3646065