本文關鍵詞：微博情感營銷對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網技術和應用的不斷發(fā)展,以微博為代表的社交網絡平臺對社會生活的影響越來越深刻。微博作為新興的社交網絡平臺,其功能已經逐漸從單純的信息傳播蔓延到了企業(yè)營銷領域。這主要有兩方面的原因。首先,微博具有的傳播速度快、傳播范圍廣等特征凸顯了其積極的社會營銷作用,使得在微博上進行營銷成為了企業(yè)營銷的一種新的途徑。其次,微博為消費者獲取信息、分享信息等提供了便利的途徑。因此,微博營銷成為了近年來的一個研究熱點。微博營銷存在著多種模式,例如微博內容營銷、微博互動營銷等。本文通過對微博營銷研究現(xiàn)狀的梳理與回顧,確定了從情感角度研究微博營銷的思路�，F(xiàn)有的微博情感營銷研究主要集中微博情感營銷特點和可行性分析上,大都屬于定性研究,缺少微博情感營銷與消費者購買意愿之間的實證研究�；谝陨系难芯勘尘�,本文著重研究微博情感營銷、信任和消費者購買意愿之間的關系。本文首先通過前人的研究成果、小規(guī)模深度訪談以及微博情感營銷的特點,提取微博情感營銷的四個影響因子：情感產品、情感價格、情感溝通和情感服務。其次,構建微博情感營銷對消費者購買意愿的影響模型,探究分析微博情感營銷以及影響因子通過信任對消費者購買意愿產生影響的作用機理。再次,參考國內外成熟量表,結合本研究要求進行量表的設計；然后通過相關社交軟件發(fā)放問卷,采取預調研的方式來進行問卷的信效度檢驗,并及時修改,以保證問卷的一致性和有效性；最后,通過大規(guī)模發(fā)放問卷的形式獲取調研數(shù)據(jù),并利用SPSS統(tǒng)計軟件對相關數(shù)據(jù)進行分析,驗證本文提出的理論假設模型和相關研究假設。本文研究得出的結論有：(1)微博情感營銷對消費者購買意愿產生正向影響作用,同時信任在兩者之間起到了部分中介作用；(2)微博情感營銷中的情感產品對消費者購買意愿產生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到完全中介作用；(3)微博情感營銷中的情感價格對消費者購買意愿產生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用；(4)微博情感營銷中的情感溝通對消費者購買意愿產生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用；(5)微博情感營銷中的情感服務對消費者購買意愿產生正向影響作用,并且信任在兩者之間起到部分中介作用。本文的研究對象為微博情感營銷,是當前社會化媒體研究中的重要方向和熱點問題。本文的研究成果進一步豐富了微博營銷以及相關領域的研究,同時也為企業(yè)開展微博情感營銷提供了重要的參考。
【關鍵詞】：微博營銷 微博情感營銷 信任 消費者態(tài)度 購買意愿
【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.55;G206
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-17
• 一、研究背景9-11
• 二、研究目的及意義11-13
• 三、研究內容與框架13-14
• 四、研究思路與方法14-16
• 五、研究的主要貢獻16-17
• 第二章 文獻綜述17-29
• 一、微博營銷相關研究17-21
• 二、微博情感營銷相關研究21-23
• 三、行為意愿相關研究23-29
• 第三章 微博情感營銷影響消費者購買意愿的研究模型與假設29-37
• 一、微博情感營銷的影響因子29-31
• 二、理論模型構建31-33
• 三、研究假設33-37
• 第四章 問卷調查與信效度檢驗37-46
• 一、初始問卷設計37-38
• 二、預調研檢測問卷信效度38-40
• 三、數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗40-46
• 第五章 微博情感營銷影響消費者購買意愿的數(shù)據(jù)分析46-61
• 一、各變量的描述性統(tǒng)計分析46-49
• 二、相關性分析49-51
• 三、回歸分析51-55
• 四、中介作用檢驗55-59
• 五、假設檢驗結果59-61
• 第六章 微博情感營銷啟示與建議61-67
• 一、研究結論61-64
• 二、管理啟示與建議64-67
• 第七章 總結與展望67-69
• 一、論文工作總結67
• 二、研究不足與展望67-69
• 參考文獻69-75
• 附錄75-77
• 致謝77-78
• 攻讀學位期間學術研究成果78

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本文編號：337991