政治品牌是指政治領(lǐng)域借鑒商業(yè)領(lǐng)域中的品牌建構(gòu)與管理方法,在公眾中建立某種深刻且獨特的形象與觀念的一整套方式、方法與技術(shù)。政治品牌的發(fā)生與當(dāng)前西方政治傳播中的身份政治影響增強、草根化趨勢分化、政治不信任加劇等因素相關(guān)。政治品牌的運作可歸納為:洞察公眾潛在需求、建立政治品牌標(biāo)識、政黨過濾機制、訴諸情感的政治認同、社會型政治動員、介入長效記憶的政治品牌管理、通過符號化實現(xiàn)品牌增值。政治品牌的發(fā)展得益于兩項新技術(shù):大數(shù)據(jù)和社會化媒體平臺的支持。從實質(zhì)來看,政治品牌的廣泛應(yīng)用標(biāo)志著當(dāng)代西方政治傳播從以媒介傳播為中心向以理解受眾為中心的整套方式、方法與技術(shù)的轉(zhuǎn)型,它為全球政治傳播變革提供了新的理論解釋。從更深層次來看,政治品牌的興起亦是受后現(xiàn)代趨勢所影響的西方國家政治轉(zhuǎn)向在政治傳播上的反映,是全球民主實踐及其價值規(guī)范從競爭式民主向參與式民主轉(zhuǎn)向的一種反映。政治品牌在效果與價值方面均存在爭議,其應(yīng)用受到技術(shù)與制度條件的限制。 

【文章來源】：國外社會科學(xué). 2020,(04)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：14 頁

【部分圖文】：

政治品牌的運作模式

政治品牌與商業(yè)領(lǐng)域中的品牌運作思路及其方法非常類似,但是政治品牌與商業(yè)品牌運作也有不同。從運作過程來看,政治品牌需要經(jīng)過政黨取向,或者說黨派性(partisanship)的過濾環(huán)節(jié),排除一些不符合政黨宗旨、特性的某些特征,而商業(yè)領(lǐng)域則沒有這一環(huán)節(jié),具體如圖2所示。值得注意的是,從比較政治傳播的視角來看,政治品牌的過濾環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在政黨品牌,或者那些政黨政治仍然發(fā)揮重要作用的國家的政治家品牌的塑造中。以美國與英國為例,美國的意識形態(tài)相對緩和,甚至排斥政黨意識形態(tài)區(qū)分(盡管現(xiàn)在已有極化趨勢),因此其政治品牌以塑造個性化的政治家形象為主要內(nèi)容。但是在英國,不論是政黨品牌還是政治家品牌,都更強調(diào)品牌的“政治性” 。以英國保守黨與工黨的品牌塑造為例,在2010年之前,英國保守黨面臨著一種“百事”困 境(20):民 眾同意其政見,但是由于不喜歡這個政黨,因此拒絕其政 策。(21)2005 年,戴維·卡梅倫出任新一屆保守黨領(lǐng)袖時,坦然承認保守黨品牌形象的問題,并認為有必要扭轉(zhuǎn)公眾對保守黨的認知,開始推進“保守黨的現(xiàn)代化進程”。在2010年英國大選過程中,保守黨借鑒奧巴馬2008年競選的成功經(jīng)驗,雇用了專門的品牌專家,進行政黨品牌管理與維護。英國工黨競選顧問黛博拉·馬丁森(Deborah Mattinson)通過焦點小組數(shù)據(jù)的質(zhì)性內(nèi)容分析,對比了20世紀80年代與2010年競選時期的英國民眾關(guān)于工黨與保守黨的 印象,(22)結(jié)果如表1所示。

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3002804