我們已經(jīng)進(jìn)入了以符號(hào)性消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì),人們的消費(fèi)對(duì)象由商品的實(shí)體性價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)價(jià)值,商品的符號(hào)價(jià)值除了以其交換價(jià)值和使用價(jià)值為基礎(chǔ)外,還受到符號(hào)編碼的影響。在這些消費(fèi)符號(hào)中,能指和所指的關(guān)系既是約定俗成的,又是任意的,不同的能指和不同的所指結(jié)合在一起產(chǎn)生了不同的意義。結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)認(rèn)為,符號(hào)的意義更多來(lái)自于其自身系統(tǒng)的規(guī)律性,能指和所指的關(guān)系并不是固定不變的,能指也處于不斷漂移的狀態(tài)中,通過(guò)對(duì)能指和所指的符號(hào)化操作,就可以建構(gòu)新的符號(hào)意義。 消費(fèi)社會(huì)中,廣告作為一種符號(hào)操作,在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)中越來(lái)越占據(jù)重要地位,廣告的符號(hào)化操作就是將商品的能指置于運(yùn)動(dòng)的游戲狀態(tài)中來(lái)完成意義的嫁接,通過(guò)能指和所指的配對(duì)和重復(fù)傳播來(lái)強(qiáng)化商品或品牌符號(hào)在消費(fèi)者心目中的意識(shí)。 本文主要分為三個(gè)部分,首先通過(guò)對(duì)符號(hào)概念的透析,來(lái)探索“漂移能指”這一理論的來(lái)源,以及在不同社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用,為用其分析消費(fèi)社會(huì)的廣告符號(hào)提供理論依據(jù)和借鑒方法。其次,通過(guò)將這一理論引入對(duì)廣告符號(hào)和符號(hào)化操作的具體分析中,現(xiàn)實(shí)演繹廣告對(duì)“漂移能指”的符號(hào)化征用。最后,將“漂移能指”理論應(yīng)用于實(shí)踐,批判性探討其在廣告和品牌傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的作用和建構(gòu)價(jià)值。
【學(xué)位單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：F713.8;G206
【文章目錄】：
摘要
Abstract
目錄
緒論
    第一節(jié) 論文選題的理由及意義
        一、研究緣起：廣告符號(hào)的能指如何發(fā)展漂移的?
        二、研究意義
    第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)
        一、理論研究現(xiàn)狀
        二、我國(guó)廣告符號(hào)學(xué)研究發(fā)展的進(jìn)程
        三、關(guān)于廣告符號(hào)研究的角度
        四、研究特點(diǎn)及趨勢(shì)
    第三節(jié) 研究目標(biāo)、研究方法和創(chuàng)新之處
        一、研究目標(biāo)
        二、研究方法
        三、本論文的創(chuàng)新之處和可預(yù)期的創(chuàng)造性成果
第一章 理論概述：從結(jié)構(gòu)到解構(gòu)
    第一節(jié) 能指漂移理論溯源
        一、從結(jié)構(gòu)主義角度看符號(hào)學(xué)發(fā)展歷程
        二、拉康對(duì)索緒爾的繼承和顛覆
        三、羅蘭·巴爾特與符號(hào)的意指
    第二節(jié) 能指漂移方式：符號(hào)重組與消費(fèi)社會(huì)
        一、漂移路徑：橫組合和縱聚合
        二、漂移加速：消費(fèi)社會(huì)與能指的“狂歡”
第二章 現(xiàn)實(shí)演繹：能指漂移的廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)
    第一節(jié) 消費(fèi)社會(huì)視野下廣告符號(hào)的邏輯替代
        一、廣告是一種符號(hào)操作
        二、廣告的“他者欲望”召喚受眾
    第二節(jié) 能指漂移與廣告表現(xiàn)
    第三節(jié) 能指漂移和廣告語(yǔ)境
    第四節(jié) 能指漂移與消費(fèi)者認(rèn)同
第三章 能指漂移：對(duì)廣告?zhèn)鞑サ姆e極建構(gòu)
    第一節(jié) 品牌定位：意義的嫁接
    第二節(jié) 內(nèi)容制作：能指的結(jié)構(gòu)
    第三節(jié) 品牌延伸：漂移的困境
    第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ィ浩频姆较?br>結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
致謝

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2834486