【摘要】：“企業(yè)媒體化”是近年來品牌傳播的一個新現(xiàn)象。基于此現(xiàn)象受到的啟發(fā),本文基于品牌傳播理論、營銷理論,論述社交媒體環(huán)境下品牌與用戶的互動傳播,主要提煉出社交媒體品牌傳播互動的機制。其中主要發(fā)現(xiàn)有:隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生、社交媒體技術(shù)的推動,在品牌與用戶形成互動的過程中,傳受主體在一定程度上改變了傳播地位不平等的現(xiàn)象。品牌方與用戶進行互動傳播時,雙方在譯碼、釋碼、編碼時,其傳播信息、分享信息和反映信息的過程是循環(huán)往復(fù)、持續(xù)不斷的。社交媒體平臺的普遍應(yīng)用,使得品牌與用戶之間的有效互動成為可能,這種有效互動的特征是基于一定的媒介技術(shù)、營銷理念、營銷環(huán)境以及用戶的訴求等基本條件,并實現(xiàn)了“零距離”交流、即時交流、快速反饋。而品牌在進行營銷傳播時,圍繞功能價值、情感價值和精神價值時,傳播效果才能最大化,且與用戶形成有效互動的品牌方通過社交媒體平臺實現(xiàn)這種品牌表達。品牌方價值主張的表達與用戶對品牌信息的訴求方面,均圍繞功能價值、情感價值與精神價值,才能實現(xiàn)真正、有效的互動。
【圖文】：

圖 0-1 論文寫作思路（三）論文特色與創(chuàng)新點本文的創(chuàng)新之處在于，結(jié)合傳播理論、營銷理論進行研究，突出了社交媒體環(huán)境下品牌傳播互動中“價值傳播”現(xiàn)象。并且本文采用了“雙重視角”，不僅從企業(yè)角度分析其品牌傳播的創(chuàng)新性互動方式及具體實施活動，而且從用戶角度研究其參與社交媒體品牌傳播的互動行為等，以期獲得更加立體的視角，有更深入的探究。（四）研究方法本文采用文獻研究法、個案研究法、內(nèi)容分析法。采用文獻研究法對相關(guān)理論進行梳理和運用，采用個案研究法，選取小米科技有限公司為例對傳播中互動主體產(chǎn)生的具體實踐進行案例說明，最后結(jié)合相關(guān)理論，分析其機制。

表 1-1 小米價值主張表達內(nèi)容統(tǒng)計可以看出，上表內(nèi)容中不僅包含產(chǎn)品的生產(chǎn)理念、營銷主張，更體現(xiàn)了品價值主張。如“始終堅持做做感動人心，價格厚道的好產(chǎn)品”、“讓每個人享受科技的樂趣”等，體現(xiàn)了小米品牌對產(chǎn)品功能價值的定位，而“和用戶友，相信用戶就是驅(qū)動力”，則是體現(xiàn)了其營銷主張，“永遠相信美好的事情發(fā)生”、“小米核心價值觀：真誠、熱愛”，，則表現(xiàn)為情感價值、精神價值的。以小米的營銷主張為例，營銷主張的建立為其品牌的價值主張而服務(wù)。20 8 月，中信出版社出版發(fā)行《參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書，由聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強執(zhí)筆，小米創(chuàng)始人、董事長雷軍作序。在該書中，小米強其營銷主張——兜售參與感，和用戶做朋友。在《參與感》一書中，披露了雷軍關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的手稿。雷軍提出了“、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。以口碑為核心，建立以“和用戶做朋友理念，通過社交媒體傳播、利用粉絲文化進行互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播。
【學(xué)位授予單位】：上海師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;G206

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