【摘要】：本篇論文主要基于整合行銷傳播理論、定位理論、創(chuàng)意傳播管理理論、新4C法則,使用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪談法研究“亞馬遜中國(guó)”在品牌傳播方面存在的問(wèn)題以及嘗試提出相應(yīng)的提升策略。文章將從以下五個(gè)部分展開論述:第一部分為本篇論文的研究設(shè)計(jì)。從“亞馬遜中國(guó)”品牌傳播的主體、渠道、內(nèi)容、策略、形式五方面設(shè)置研究問(wèn)題,研究對(duì)象選擇“亞馬遜中國(guó)”官方網(wǎng)站的對(duì)外傳播行為,結(jié)合用戶群體反饋,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪談法兩種研究方法,對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整理,在此基礎(chǔ)上得出后文研究結(jié)論。第二部分是對(duì)“亞馬遜中國(guó)”當(dāng)前品牌傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。根據(jù)研究設(shè)計(jì)得出結(jié)論即品牌傳播內(nèi)容商業(yè)化、傳播渠道以品牌自有媒體為主、傳播效果在認(rèn)知-態(tài)度-行為三個(gè)層面不理想。第三部分以上述幾部分為基礎(chǔ)提出了“亞馬遜中國(guó)”品牌傳播存在的問(wèn)題。首先是意見領(lǐng)袖與受眾的傳播主體地位未得到充分發(fā)揮;其次是缺乏線上線下關(guān)系的維護(hù)致使與受眾互動(dòng)性差;再次是“亞馬遜中國(guó)”品牌知名度高但品牌認(rèn)知度低;然后是傳播內(nèi)容創(chuàng)意性差;最后是品牌傳播形式利用不充分,品牌曝光率不足。第四部分則針對(duì)“亞馬遜中國(guó)”品牌傳播中存在的問(wèn)題嘗試給出提升策略。首先重視受眾的主體地位,充分利用“口碑傳播”,利用意見領(lǐng)袖擴(kuò)大傳播流量;其次是加強(qiáng)互動(dòng)傳播管理,根據(jù)“新4C法則”,建立品牌社群進(jìn)行關(guān)系維護(hù);再次是根據(jù)“定位理論”,傳播“全能電商”的消費(fèi)者認(rèn)知;然后是立足“創(chuàng)意傳播管理理論”,提高傳播內(nèi)容策劃水平;最后是整合運(yùn)用多種品牌傳播方式,提高品牌曝光率。第五部分為論文研究動(dòng)態(tài)補(bǔ)充,在這一部分簡(jiǎn)要說(shuō)明了論文研究動(dòng)態(tài)補(bǔ)充的原因,即針對(duì)論文定稿后出現(xiàn)的亞馬遜退出中國(guó)謠言,從以下幾方面做出反駁:首先此類新聞不符合新聞五要素,其次是在與亞馬遜官方工作人員取得聯(lián)系后得到的明確答復(fù),再次是“亞馬遜中國(guó)”官方新聞中心與官方自媒體平臺(tái)持續(xù)更新,最后是“亞馬遜中國(guó)”官方購(gòu)物網(wǎng)站持續(xù)運(yùn)營(yíng)中。同時(shí)在這一部分還預(yù)設(shè)了“亞馬遜中國(guó)”未來(lái)的兩種走向,一是改變以往品牌傳播策略,以此改變其目前頹勢(shì)現(xiàn)狀,二是堅(jiān)持以往的品牌傳播策略,那未來(lái)他的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越低,最終走向失敗。
【圖文】：

圖 0-1 2015Q4-2018Q4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模（圖片來(lái)源于易觀數(shù)據(jù)）邦動(dòng)力網(wǎng)．2018 年 Q4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場(chǎng)報(bào)告[DB/OL]．http://www.ebrun.com/20190129/18902. html

圖 0-2 2018 年第 4 季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模（圖片來(lái)源于易觀數(shù)據(jù)）在國(guó)際市場(chǎng)上有著亮眼表現(xiàn)的亞馬遜，在進(jìn)入中國(guó)數(shù)年后，其市場(chǎng)份額不斷下
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G206;F713.36;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2666120