本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博信息的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：憑借極為便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播方式和全新的平臺(tái)，微博不僅改變了信息傳播的模式，更是掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。微博的信息是微博營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的因素，如何有效地開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，合理利用140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞給消費(fèi)者（粉絲），消費(fèi)者是更傾向于接受微博的單面信息還是帶有一定適度的負(fù)面信息的雙面信息；對(duì)于不同性別的消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需不需要發(fā)布有針對(duì)性的微博信息，這個(gè)問(wèn)題目前還處于嘗試和探索階段�；诖�，本文以新浪微博這個(gè)第一大社交媒體平臺(tái)的用戶作為研究對(duì)象，模擬微博信息瀏覽的情景，考慮在企業(yè)發(fā)布原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博兩種情境以及消費(fèi)者性別差異存在的情況下，研究微博信息的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否產(chǎn)生差異。 本研究所要探討的微博信息是指企業(yè)官方微博所發(fā)布的有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的上市、推廣以及促銷(xiāo)等原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博的信息。本研究的主要目的是要了解消費(fèi)者在原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博的兩種情境下，對(duì)于企業(yè)微博的單面信息和雙面信息的評(píng)價(jià)并作出購(gòu)買(mǎi)決策判斷。本研究是主要是基于ELM說(shuō)服理論、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、廣告學(xué)等理論，，提出假設(shè)，并采用定性和定量結(jié)合的方式，通過(guò)對(duì)148名關(guān)注過(guò)新浪企業(yè)微博的用戶進(jìn)行問(wèn)卷模擬調(diào)查檢驗(yàn)了所有假設(shè)。 本文的研究結(jié)論主要有：1）相比微博的雙面信息，微博的單面信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響更顯著；2）微博信息的雙面性與微博信息來(lái)源的類(lèi)型在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響作用上存在交互作用，企業(yè)發(fā)布原創(chuàng)性微博時(shí)，單面的微博信息比雙面的微博信息更能產(chǎn)生較強(qiáng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)性微博時(shí)，這種差異較小；3）微博信息的雙面性與消費(fèi)者性別差異之間存在交互作用,女性消費(fèi)者面對(duì)微博單面信息時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿要強(qiáng)于面對(duì)雙面信息時(shí)候產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，而男性消費(fèi)者產(chǎn)生的這種差異較��；男性消費(fèi)者對(duì)于信息的評(píng)價(jià)更一致。 本研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。理論方面，本文檢驗(yàn)以ELM理論為代表的說(shuō)服理論在微博這種新興的情境下的適用性，豐富了該領(lǐng)域的理論內(nèi)容；實(shí)踐方面，本研究也給企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)于信息設(shè)計(jì)、目標(biāo)群體選擇等方面開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供一定的借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】：微博信息 雙面性 ELM理論 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿
【學(xué)位授予單位】：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F274
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-8
• ABSTRACT8-13
• 第1章 緒論13-23
• 1.1 選題背景13-16
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景13-14
• 1.1.2 理論背景14-16
• 1.2 研究的目的和意義16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意義16-17
• 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀17-19
• 1.3.1 微博的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀17-18
• 1.3.2 微博環(huán)境下傳播研究的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀18
• 1.3.3 微博營(yíng)銷(xiāo)研究的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀18-19
• 1.4 研究思路及論文框架19-21
• 1.4.1 研究思路19
• 1.4.2 論文框架19-21
• 1.5 研究方法21
• 1.5.1 文獻(xiàn)資料法21
• 1.5.2 實(shí)驗(yàn)法21
• 1.6 研究創(chuàng)新之處21-23
• 第2章 文獻(xiàn)綜述23-35
• 2.1 社會(huì)化媒體文獻(xiàn)綜述23-25
• 2.1.1 社會(huì)化媒體屬性研究23-24
• 2.1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究24
• 2.1.3 社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)研究24-25
• 2.2 說(shuō)服理論的相關(guān)綜述25-32
• 2.2.1 信息發(fā)送者對(duì)說(shuō)服效果的影響27-29
• 2.2.2 信息的雙面性對(duì)說(shuō)服效果的影響29-31
• 2.2.3 信息發(fā)送平臺(tái)與說(shuō)服效果的關(guān)系31-32
• 2.2.4 受眾特征對(duì)說(shuō)服效果的影響32
• 2.3 關(guān)于態(tài)度改變的認(rèn)知說(shuō)服32-33
• 2.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論基礎(chǔ)33-35
• 2.4.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)涵33
• 2.4.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究綜述33-35
• 第3章 研究模型的提出與假設(shè)35-39
• 3.1 研究模型的構(gòu)建35-36
• 3.2 研究假設(shè)的提出36-39
• 3.2.1 微博信息雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究假設(shè)36-37
• 3.2.2 微博信息來(lái)源調(diào)節(jié)作用的研究假設(shè)37-38
• 3.2.3 受眾特征調(diào)節(jié)作用的研究假設(shè)38-39
• 第4章 研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量39-45
• 4.1 研究設(shè)計(jì)39-41
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)39-41
• 4.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程41
• 4.2 變量測(cè)量41-45
• 4.2.1 信度分析42-43
• 4.2.2 效度分析43-45
• 第5章 實(shí)證分析45-54
• 5.1 樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)45-47
• 5.1.1 人口統(tǒng)計(jì)特征信息分析45-46
• 5.1.2 受調(diào)研者微博使用習(xí)慣分析46-47
• 5.2 研究數(shù)據(jù)分析47-52
• 5.2.1 主效應(yīng)數(shù)據(jù)結(jié)果分析47
• 5.2.2 微博信息的雙面性與微博來(lái)源類(lèi)型的交互作用分析47-49
• 5.2.3 微博信息的雙面性與性別差異的交互作用分析49-52
• 5.2.4 微博信息的雙面性與微博來(lái)源類(lèi)型和性別差異的交互作用分析52
• 5.3 假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總52-54
• 第6章 研究結(jié)果討論與微博營(yíng)銷(xiāo)建議54-59
• 6.1 研究結(jié)果討論54-55
• 6.1.1 微博信息的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響54
• 6.1.2 微博信息的雙面性與微博來(lái)源類(lèi)型的影響54-55
• 6.1.3 微博信息的雙面性與性別差異的影響55
• 6.2 微博營(yíng)銷(xiāo)建議55-59
• 第7章 研究總結(jié)與未來(lái)展望59-62
• 7.1 研究總結(jié)59-60
• 7.1.1 研究工作回顧59-60
• 7.1.2 研究結(jié)論60
• 7.2 研究局限性60-61
• 7.3 未來(lái)展望61-62
• 參考文獻(xiàn)62-64
• 附錄64-72
• 問(wèn)卷調(diào)查表 164-66
• 問(wèn)卷調(diào)查表 266-68
• 問(wèn)卷調(diào)查表 368-70
• 問(wèn)卷調(diào)查表 470-72

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博信息的雙面性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：477350