本文關(guān)鍵詞：交互性對(duì)視頻前貼廣告效果的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年來(lái),在線視頻廣告迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站收入的主要來(lái)源,在所有的在線廣告當(dāng)中,視頻前貼廣告已占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國(guó)Interactive Advertising Bureau 2006年在數(shù)字視頻會(huì)議上的定義,“視頻廣告是指在一段視頻內(nèi)容播放之前、播放中,或者播放之后出現(xiàn)的廣告,視頻內(nèi)容可以是動(dòng)畫片,娛樂節(jié)目或是音樂等任何形式”。例如國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)等在視頻播放前強(qiáng)制播出的視頻廣告則稱為視頻前貼廣告。根據(jù)心理抗拒理論,視頻前貼廣告的這種強(qiáng)制露出播放剝奪了用戶可以選擇不去觀看這段廣告的權(quán)利,因此,用戶會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種抗拒心理,這種心理會(huì)使用戶將注意力轉(zhuǎn)換到其他地方以重新獲得自由。目前各視頻網(wǎng)站單個(gè)視頻內(nèi)容前播放的視頻前貼廣告的數(shù)量和時(shí)間長(zhǎng)度都在逐步的增加,盡管視頻前貼廣告的市場(chǎng)在不斷的增長(zhǎng),然而用戶的觀看體驗(yàn)卻在不斷的下降。因此,視頻前貼廣告的有效性成為廣告商和研究者們所關(guān)注的話題。本文通過對(duì)廣告效果的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理,發(fā)現(xiàn)目前仍有較少的研究從視頻廣告特征的角度對(duì)廣告效果的提升進(jìn)行探索。本文從視頻前貼廣告的交互特征視角出發(fā),研究交互性中的控制性和雙向性對(duì)視頻前貼廣告效果的影響。本文的研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法,設(shè)計(jì)模擬視頻網(wǎng)站,在網(wǎng)站中模擬視頻前貼廣告具有控制性和雙向性的場(chǎng)景,從而與強(qiáng)制播出情境下視頻前貼廣告進(jìn)行對(duì)比。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果證實(shí)了通過給視頻前貼廣告增強(qiáng)控制性,可以有效的提高用戶對(duì)廣告的回憶、對(duì)廣告的態(tài)度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)視頻網(wǎng)站的態(tài)度；通過給視頻前貼廣告增強(qiáng)雙向性,可以提供用戶對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)視頻網(wǎng)站的態(tài)度,然而對(duì)廣告的回憶和對(duì)品牌的態(tài)度沒有得到驗(yàn)證。筆者希望通過本研究得出的結(jié)論,一方面對(duì)交互性對(duì)視頻前貼廣告效果影響的領(lǐng)域做出理論上的貢獻(xiàn),另一方面,希望能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站改進(jìn)視頻前貼廣告的用戶體驗(yàn)提供理論支撐和指導(dǎo)方向。
【關(guān)鍵詞】：視頻前貼廣告 廣告效果 交互性 控制性 雙向性 心理抗拒理論
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-13
• 1 緒論13-17
• 1.1 研究背景及意義13-15
• 1.2 研究?jī)?nèi)容與框架15-17
• 1.2.1 研究目標(biāo)和內(nèi)容15
• 1.2.2 研究步驟與方法15
• 1.2.3 研究框架15-17
• 2 文獻(xiàn)回顧17-28
• 2.1 網(wǎng)絡(luò)視頻前貼廣告相關(guān)概念17-18
• 2.1.1 視頻前貼廣告的定義17
• 2.1.2 視頻前貼廣告的主要特點(diǎn)17-18
• 2.2 廣告效果的經(jīng)典模型18-20
• 2.2.1 傳統(tǒng)廣告效果經(jīng)典模型18-20
• 2.2.2 在線廣告效果檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/span>20
• 2.3 影響在線視頻廣告效果的因素20-23
• 2.3.1 個(gè)體因素20-22
• 2.3.2 視頻廣告內(nèi)容的相關(guān)因素22
• 2.3.3 視頻廣告特征的相關(guān)因素22-23
• 2.4 交互性對(duì)廣告效果影響的相關(guān)研究23-28
• 2.4.1 交互性的概念及其應(yīng)用23-26
• 2.4.2 交互性的相關(guān)研究26-28
• 3 理論與假設(shè)28-34
• 3.1 交互性28-29
• 3.1.1 控制性28
• 3.1.2 雙向性28-29
• 3.2 心理抗拒理論29-31
• 3.2.1 心理抗拒理論定義29
• 3.2.2 心理抗拒理論相關(guān)研究29-30
• 3.2.3 視頻前貼廣告的心理抗拒分析30-31
• 3.3 假設(shè)提出31-34
• 3.3.1 控制性與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、網(wǎng)站態(tài)度31-32
• 3.3.2 控制性與廣告回憶32
• 3.3.3 雙向性與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、網(wǎng)站態(tài)度32
• 3.3.4 雙向性與廣告回憶32-34
• 4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)34-44
• 4.1 研究總體方案34
• 4.2 被試選擇34
• 4.3 實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)34-39
• 4.3.1 被試招募34-35
• 4.3.2 觀測(cè)變量測(cè)量方案35-36
• 4.3.3 實(shí)驗(yàn)材料36-38
• 4.3.4 實(shí)驗(yàn)程序38-39
• 4.4 變量測(cè)量39-42
• 4.5 預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果42-43
• 4.6 控制檢測(cè)43-44
• 5 數(shù)據(jù)分析44-55
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)44-46
• 5.1.1 性別、年齡和網(wǎng)絡(luò)視頻使用年限描述44-45
• 5.1.2 觀測(cè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度及偏度情況45-46
• 5.2 信度和效度分析46-51
• 5.2.1 信度分析46-47
• 5.2.2 效度分析47-51
• 5.3 方差分析51-55
• 5.3.1 控制性對(duì)視頻前貼廣告效果的影響51-53
• 5.3.2 雙向性對(duì)視頻前貼廣告效果的影響53-55
• 6 結(jié)論與展望55-59
• 6.1 假設(shè)結(jié)果與討論55-56
• 6.2 貢獻(xiàn)與局限性56-57
• 6.2.1 本研究的貢獻(xiàn)56-57
• 6.2.2 本研究的局限性57
• 6.3 對(duì)未來(lái)研究和實(shí)踐的展望57-59
• 參考文獻(xiàn)59-64
• 附錄64-68
• 致謝68-69

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