發(fā)布時(shí)間：2020-07-03 20:02

【摘要】：品牌擬人化(brand anthropomorphism)指的是消費(fèi)者將品牌知覺(jué)為擁有情緒、心智、靈魂和意識(shí)行為的真實(shí)個(gè)體,是目前廣泛使用的一種品牌營(yíng)銷策略。前人研究大多基于擬人與非擬人的對(duì)比,證實(shí)了擬人化對(duì)品牌態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)的積極作用,然而在特定條件下擬人化并不一定帶來(lái)正面效果。本研究從獨(dú)特和大眾流行兩種不同品牌定位的角度,探究了擬人化與品牌獨(dú)特性的交互作用對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,并基于心智知覺(jué)理論、刻板印象內(nèi)容模型解釋其背后的心理機(jī)制:溫暖知覺(jué)和能力知覺(jué)的中介作用,同時(shí)考察自我建構(gòu)類型在其中的調(diào)節(jié)作用。本研究通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn),得出以下結(jié)論:(1)相比于非擬人化,品牌擬人化正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度;(2)品牌獨(dú)特性在擬人化與品牌態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用,大眾流行定位的品牌在擬人情境下(相比非擬人情境)獲得了消費(fèi)者更積極的品牌態(tài)度,而獨(dú)特定位的品牌在擬人和非擬人情境下的消費(fèi)者品牌態(tài)度沒(méi)有差異;(3)溫暖知覺(jué)和能力知覺(jué)在擬人化與品牌態(tài)度之間起中介作用,擬人化可以顯著提升消費(fèi)者的溫暖知覺(jué)和能力知覺(jué),進(jìn)而提升品牌態(tài)度;(4)溫暖知覺(jué)中介了擬人化和獨(dú)特性的交互作用對(duì)品牌態(tài)度的影響(被中介的調(diào)節(jié)模型);(5)自我建構(gòu)類型調(diào)節(jié)了品牌獨(dú)特性對(duì)擬人化和品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用(被調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)模型),在依存自我情境下,不管是獨(dú)特品牌還是大眾流行品牌,消費(fèi)者在擬人情境下的品牌態(tài)度都優(yōu)于非擬人情境;而在獨(dú)立自我情境下,擬人化對(duì)大眾流行定位的品牌有正面作用,但對(duì)獨(dú)特定位的品牌有負(fù)面作用。本研究豐富了品牌擬人化、心智感知理論、刻板印象內(nèi)容模型、自我建構(gòu)等領(lǐng)域的理論和實(shí)證研究,為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中更合理地運(yùn)用擬人化策略提供了參考。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：B842
【圖文】：

行動(dòng)的能力（ｔｈｅｃａｐａｃｉｔｙｔｏｐｌａｎａｎｄａｃｔ），包括自我控制、道德、記憶、計(jì)劃、溝通逡逑和思考等７種區(qū)分人類和非人類的能力，解釋了總變異的８％邋（Ｇｒａｙ邋ｅｔａｌ．，邋２００７）。逡逑不同角色在這兩個(gè)維度上的因子得分具有差異（圖２－２），例如，上帝被認(rèn)為有較高的逡逑能動(dòng)性和較低的感受性，嬰兒則被認(rèn)為具有較高的感受性和較低的能動(dòng)性。這兩個(gè)維逡逑度與其他一些理論中的二維結(jié)構(gòu)具有關(guān)聯(lián)，如去人性化二因素模型（Ｔｈｅ邋Ｄｕａｌ邋Ｍｏｄｅｌ逡逑ｏｆＤｅｈｕｍａｎｉｚａｔｉｏｎ）中的人類天性（ｈｕｍａｎｎａｔｕｒｅ，主要是情緒反應(yīng)能力）和人類獨(dú)特逡逑１８逡逑

邐１逡逑能動(dòng)性得分逡逑圖２－２不同角色在感受性和能動(dòng)性兩個(gè)維度上的因子得分逡逑（資料來(lái)源：Ｇｒａｙ，邋Ｇｒａｙ，邋＆邋Ｗｅｇｎｅｒ，邋２００７）逡逑２．４．２心智感知的前因變量逡逑心智感知涉及兩種不同的對(duì)象，即感知者和被感知者，因此，心智感知的原因和逡逑結(jié)果是由這兩種對(duì)象的不同特征或特征組合所決定的。逡逑從感知者的角度來(lái)說(shuō)，人們?cè)谌粘Ｉ钪械膬蓚�(gè)基本動(dòng)機(jī)便是（１）理解、預(yù)測(cè)逡逑和控制他人的行為；（２）與他人建立社會(huì)聯(lián)系（Ｅｐｌｅｙｅｔａｌ．，２００７），這就意味著，能逡逑夠誘發(fā)這兩個(gè)動(dòng)機(jī)的因素便可以增強(qiáng)個(gè)體心智感知的程度。譬如，不確定的因杲關(guān)系逡逑（ｃａｓｕａｌ邋ｕｎｃｅｒｔａｉｎｌｙ）是預(yù)測(cè)和控制目標(biāo)的重要誘因，如果一輛汽車以芫全可預(yù)測(cè)的方逡逑式響應(yīng)你的指令，那么它會(huì)被認(rèn)為是無(wú)心智的；相反，如果它在你想要?jiǎng)x車時(shí)轉(zhuǎn)彎、逡逑１９逡逑

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3 關(guān)s噴

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