【摘要】：懷舊廣告是利用過去的音樂、人物或事件來誘發(fā)消費(fèi)者積極情感的一種情感訴求廣告,目前已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷中最常用的策略之一。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了懷舊廣告在不同年齡消費(fèi)者群體中的效果,以及消費(fèi)者對(duì)廣告中懷舊元素加工效果的視聽通道差異。實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)懷舊材料是否有效誘發(fā)了個(gè)體的懷舊,以及懷舊廣告在不同年齡消費(fèi)群體中的廣告效果。結(jié)果表明,懷舊廣告在年齡較大的個(gè)體中效果更好,誘發(fā)了更強(qiáng)的懷舊喚醒度及更好的廣告態(tài)度。實(shí)驗(yàn)二的目的是探究懷舊元素在廣告中加工的視聽通道差異,采用2(時(shí)間框架:非懷舊,懷舊)X2(呈現(xiàn)通道:視覺,視聽)的被試間設(shè)計(jì),以品牌態(tài)度、廣告態(tài)度、購買意愿及廣告信息回憶量作為評(píng)價(jià)廣告效果的指標(biāo)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:與非懷舊廣告相比,懷舊廣告可以誘發(fā)個(gè)體更好的品牌態(tài)度、廣告態(tài)度和購買意愿,但是廣告中呈現(xiàn)懷舊元素會(huì)減少個(gè)體對(duì)廣告信息的回憶。與平面廣告相比,視聽廣告會(huì)誘發(fā)個(gè)體更好的品牌態(tài)度、廣告態(tài)度和購買意愿,但是這種情況在懷舊廣告中的效果并不會(huì)優(yōu)于非懷舊廣告。呈現(xiàn)通道的差異不影響個(gè)體對(duì)廣告信息的回憶,但是在懷舊廣告中,背最音樂的呈現(xiàn)會(huì)減少個(gè)體對(duì)廣告信息的回憶。
【圖文】：

邐懷舊逡逑時(shí)間框架逡逑圖６．２時(shí)間框架和呈現(xiàn)通道對(duì)個(gè)體的購買意愿的影響逡逑因此，與非懷舊廣告相比，懷舊廣告會(huì)誘發(fā)個(gè)體更強(qiáng)的購買意愿；與平面廣逡逑告相比，視聽廣告會(huì)誘發(fā)個(gè)體更強(qiáng)的購買意愿。逡逑６．３．４信息回憶量逡逑我們按照上面的方法以時(shí)間框架（懷舊、非懷舊）和呈現(xiàn)通道（視覺、視逡逑聽）為自變量，以廣告信息回憶量為因變量，進(jìn)行兩因素被試間方差分析。逡逑表６．邋７時(shí)間框架和呈現(xiàn)通道對(duì)個(gè)體的信息回憶量的影響逡逑自變量邐水平邐人數(shù)邐均值邐標(biāo)準(zhǔn)差逡逑奸ｒｉｉＥ加邐非懷舊邐４９邐３－邋３３邐１－５４３逡逑懷舊邋５０邐２．４２邐１．３６４逡逑呈灥道邐Ｍ邐５０邐２－９８邐Ｌ４７４逡逑．九邐視聽邐４９邐２．７６邐１．５６８逡逑根據(jù)表６．７，，非懷舊條件下，被試的信息回憶量值為３．３３，懷舊條件下，被逡逑試的信息回憶量值為２．４２，視覺呈現(xiàn)條件下，被試的信息回憶量值為２．９８，視逡逑聽呈現(xiàn)條件下，被試的信息回憶量值為２．７６＝對(duì)各條件下被試的信息回憶量進(jìn)逡逑２７逡逑

歲年齡組使用的懷舊廣告
【學(xué)位授予單位】：天津師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：B842

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6 關(guān)s噴

本文編號(hào)：2620155