【摘要】：廣告是利用各種傳播媒介傳遞信息以達到某種宣傳目的從而引發(fā)受眾購買欲望的一種手段。廣告語言,作為信息傳遞和交流的主要載體,起著不可或缺的作用。論文運用費斯汀格的認知一致性理論探討和解釋女性商品廣告語將如何實現(xiàn)與受眾的認知一致性的。 文章從探討女性語體的特征入手,對女性語體的前期研究進行了簡單的介紹。女性語體是語言社會性變異研究的一個分支,常常聚焦于語音、詞匯、句法、話題等女性語體特征的研究。 然后文章指出,文中的女性商品廣告的受眾主要是女性消費者。鑒于女性語體的語體特征,女性商品廣告語的撰寫必須符合女性的認知心理,達到商家與女性消費者認知上的一致從而促使女性消費者購買商品。接受美學中“以讀者為中心”的觀點也能使廣告商聚焦于受眾的心理感受,創(chuàng)造出符合他們心理需求的廣告。論文分別從詞匯層面、句法層面、修辭等層面研究女性商品廣告語是如何獲得認知一致性從而達到廣告的預期效果。文章主要闡釋了如下幾個問題: 首先,在詞匯層面上,人稱代詞的使用,尤其是第一人稱代詞的使用能夠拉近與女性受眾的心理距離,從而促進了雙方認知一致性的實現(xiàn);否定表達雖然在廣告中不常見,但有的否定句式卻能表達肯定的含義,特別是雙重否定形式能很好地加強語氣、強調(diào)產(chǎn)品的特別功用等特點;構(gòu)詞如派生詞、詞類轉(zhuǎn)換、縮略詞等能增加廣告語言的新穎性和趣味性,從而吸引女性受眾的注意力;模糊詞作為語言的一種藝術(shù)化形式能增加廣告語言的魅力,激起受眾充分的想象力而獲得雙方認知上的一致。 其次,句法層面上的一致性是通過祈使句、疑問句、短句、重復和排比等句式來實現(xiàn)的。祈使句以干練簡潔的語言形式促使女性受眾立刻采取行動,有很強的實施性;反問句和設問句這種自問自答句式在幫助女性受眾做出最后的購買決定中起著重要作用;僅由名詞或動詞詞組構(gòu)成的廣告語因其簡單明了等特點易于女性受眾記憶,從而在心理認知方面優(yōu)于長篇廣告語;反復、排比等特殊句式不僅增加了廣告語言的藝術(shù)性,更增加了女性受眾對廣告信息的認知和記憶。 最后,修辭層面上的認知一致性常常體現(xiàn)于各種修辭手法的運用。明喻、隱喻、夸張、擬人、雙關以及押頭韻等修辭手法是廣告創(chuàng)作中最常用的幾種手法,其主要作用在于通過語言的變異運用吸引女性受眾的眼球,突出其品牌信息認知,從而最大程度地實現(xiàn)廣告語與女性受眾的認知一致性。
【學位授予單位】：湖南工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：H052

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本文編號：2543986