【摘要】： 品牌實力是一個國家經(jīng)濟發(fā)展程度的重要標(biāo)志。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和成熟,品牌競爭已成為各行各業(yè)競爭的主要形式。一方面企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重,廠商需要用品牌來突出自己的形象,塑造差異化的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象;另一方面,消費者經(jīng)歷了簡單的產(chǎn)品功能消費之后,越來越看重品牌給他們帶來的附加價值。他們在選擇產(chǎn)品過程中越來越愿意為知名品牌付出更高的價格。 房地產(chǎn)行業(yè)是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè),對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。尤其是在我國這樣的一個人口大國,房地產(chǎn)更是關(guān)乎國計民生。從1978年改革開放,尤其是住房貨幣制度化改革以來,我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個從無到有,從小到大,從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的發(fā)展過程。在這個過程中,房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了地段、規(guī)劃和概念競爭階段之后,迎來了品牌競爭的階段。然而由于房地產(chǎn)行業(yè)本身的特殊性,到底該行業(yè)是否應(yīng)該采取品牌競爭的形式?房地產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)該花大量的時間和成本去建設(shè)品牌?這些問題一直以來是業(yè)界爭論的焦點。例如,有人認(rèn)為,在目前的市場情況下,土地價格和位置是項目決勝的主要因素,在理想地段獲得土地的能力就成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商在經(jīng)營過程中只需要考慮如何能低價購得一塊好地皮,如何能取得銀行資金的支持,如何能得到政府政策的庇護等等,而品牌則起不了什么作用。而有的人認(rèn)為,老百姓渴望品牌住宅,樓市的品牌競爭將進一步加劇。品牌的塑造應(yīng)該是一個終極目標(biāo),任何營銷只是一個手段和過程,是為終極目標(biāo)服務(wù)的。 一方面是要不要品牌的爭論,另一方面是企業(yè)品牌和項目品牌的討論。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性,例如產(chǎn)品的不可復(fù)制性,區(qū)域性等,造成了絕大部分開發(fā)商在經(jīng)營過程中只重項目品牌,輕視企業(yè)品牌。目前在整個行業(yè)中,房地產(chǎn)開發(fā)商全國共有幾萬家,而真正是做企業(yè)品牌的卻寥寥無幾。這也是為什么很多消費者能叫出一個知名小區(qū)的名字,而對其開發(fā)商卻一點也不知曉的原因。 誠然,這些爭論的存在是市場發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。一種理論的成熟需要經(jīng)過各種觀點的碰撞,一個市場的成熟也是需要各種力量的不斷博奕�？v然在目前的市場上,不管是開發(fā)商還是消費者都對品牌不夠重視。但隨著市場的進一步成熟,本文認(rèn)為,品牌競爭必然成為市場競爭的主導(dǎo)形式。其理由可以從以下三個方面來分析:首先是緣于行業(yè)發(fā)展的要求。在行業(yè)的高速發(fā)展背景下,帶動了一大批企業(yè)的進入,行業(yè)競爭加劇。然而,在政府的強力調(diào)控下,一些不合格的開發(fā)商必然被市場淘汰,最后必然是行業(yè)的兼并和重組,知名的保留下來,不行的就大浪淘沙。在這樣一種困難的市場環(huán)境下,迫切要求各房地產(chǎn)商重新審視一下自己,改變依靠投機,依靠關(guān)系的發(fā)展思路,苦練內(nèi)功,真正走上一條科學(xué)合理的發(fā)展道路——品牌化發(fā)展。其次是企業(yè)增強競爭力的要求。品牌、土地、資金、科技等四個要素是企業(yè)擴大規(guī)模、增強企業(yè)競爭力的要求。而在這四個因素中,品牌是在現(xiàn)有條件下獲得土地和資金的非常重要的因素,也是創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)商與買主廣泛認(rèn)同關(guān)系和較高追隨度的有效手段。最后是消費者的要求。隨著市場的成熟,賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。消費者在滿足了基本的需求后,向更高的需求發(fā)展。而這些需求的滿足只有品牌才能賦予消費者。同時消費者在信息不對稱的情況下,也更習(xí)慣于用品牌來區(qū)分各種產(chǎn)品的差異。 勿庸置疑,房地產(chǎn)行業(yè)品牌化發(fā)展對開發(fā)商具有重要的意義。品牌可以減少消費者由于信息不對稱導(dǎo)致的擔(dān)憂,提高客戶對樓盤缺陷的承受能力;可以延續(xù)開發(fā)商企業(yè)生命周期;優(yōu)秀品牌和消費者形成的契約關(guān)系,會促使消費者繼續(xù)購買或推薦購買以及在資本運用中都具有重要的作用。 盡管如此,但我們切不可片面理解品牌經(jīng)營的含義。品牌經(jīng)營不是單純的通過廣告提高知名度,不只是打造高檔樓盤、精品樓盤,也不是做概念、做案名,而是從品牌定位到品牌推廣,從項目規(guī)劃到物業(yè)服務(wù)等涉及眾多事項的系統(tǒng)工程。 同時,在品牌化的發(fā)展過程中,究竟是企業(yè)品牌重要還是項目品牌重要呢?結(jié)合品牌營銷學(xué)的相關(guān)理論,本文選擇了企業(yè)品牌為主,項目品牌為輔的主副品牌戰(zhàn)略。這樣的設(shè)計是基于如下的考慮:項目品牌由于行業(yè)的特性有其重要的作用,不可忽略。但從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略看,企業(yè)品牌的創(chuàng)建才是企業(yè)突破地域限制、擴大規(guī)模、增強競爭力的根本保證。 在品牌戰(zhàn)略確定之后,下一步是如何打造房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)品牌。目前的研究及文獻(xiàn)中,大多數(shù)學(xué)者從構(gòu)建一個企業(yè)品牌的傳統(tǒng)模式出發(fā),認(rèn)為要創(chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌需要從品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌增值、品牌創(chuàng)新、品牌國際化等多方面來系統(tǒng)構(gòu)建品牌。從理論上說,這是無可厚非的。然而本文認(rèn)為,在目前的行業(yè)現(xiàn)狀下,這種模式是不適合行業(yè)發(fā)展階段的,企業(yè)也不可能有足夠的資源和精力來全方面入手。正因為如此,本論文構(gòu)建了一個全新的四維操作模式。盡管在該模式下,企業(yè)品牌創(chuàng)建沒有涉及到上面所列的所有內(nèi)容。但作者認(rèn)為,針對房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和發(fā)展?fàn)顩r,一個開發(fā)商只要能夠做到這四點,則可以稱得上品牌經(jīng)營,也一定能成為市場的佼佼者。這個模式如下圖所示: 品牌定位是品牌塑造的第一步。前面談到,做品牌并不只是做高檔,做精品。高檔市場有高檔消費群體,低檔有低檔消費群體。品牌定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研和細(xì)分基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)的資源,發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點,然后借助傳播手段在目標(biāo)消費者心目中建立一個獨特印象和聯(lián)想的策略性行為。之所以品牌定位是塑造模式的一個維度,首先因為它是企品牌定位業(yè)取得競爭優(yōu)勢的先決條件。因為任何一個企業(yè)都不可能把它有限的人力、物力、財力集中到所有的顧客身上。它只能滿足一部分的消費群體,否則企業(yè)必將什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消費者記住品牌傳達(dá)的信息,是企業(yè)核心價值實現(xiàn)的載體。在企業(yè)品牌定位的過程中,需要嚴(yán)格遵循一個定位流程:定位調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、品牌定位的策略選擇、品牌定位的初步形成、品牌定位的測定、品牌定位的形成。 模式的第二個維度是項目品質(zhì)。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于別的產(chǎn)品,它的不可移動性,不可復(fù)制性、難以更改性以及一次性消費等特性決定了項目品質(zhì)在該行業(yè)中有著其他行業(yè)難以相比的重要性。它是企業(yè)品牌的基礎(chǔ),是消費者認(rèn)識、識別企業(yè)的重要方式。在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)意識不斷提高的背景下,只有開發(fā)商不斷開發(fā)出具有卓越品質(zhì)的項目產(chǎn)品,才有可能經(jīng)得起消費者對品牌的考驗。需要注意的是,在主副品牌的戰(zhàn)略下,我們尤其要注意企業(yè)品牌與項目品牌的整合。這種整合是多方面的,包括:項目定位和企業(yè)品牌定位的整合,項目傳播和企業(yè)品牌傳播的整合,項目形象設(shè)計和企業(yè)品牌形象設(shè)計的整合等。而對于如何打造一個優(yōu)質(zhì)的項目,則是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 接下來的一個維度是物業(yè)服務(wù)。物業(yè)服務(wù)原本應(yīng)該屬于項目品質(zhì)的一部分,而之所以在這里單獨列出它成為一個維度,是因為它在消費者心目中的重要地位。在本部分里,本文首先提出,物業(yè)公司的定位是物業(yè)服務(wù)公司而不是物業(yè)管理公司。應(yīng)該說這個定位是符合市場經(jīng)濟原則,也是符合物業(yè)公司的性質(zhì)的。接下來,本文則從塑造企業(yè)品牌的角度闡述了怎樣使物業(yè)服務(wù)對企業(yè)品牌具有強烈的支撐作用,而不是純理論的從專業(yè)角度去講述如何創(chuàng)建一個專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司。這些支撐作用主要表現(xiàn)在物業(yè)服務(wù)主體的選擇、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識、明確服務(wù)內(nèi)涵、參與項目的全程設(shè)計以及在企業(yè)品牌的名義下深化服務(wù)等方面。 最后一個維度是現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有做到的,卻是非常重要的一個環(huán)節(jié)——企業(yè)品牌的推廣�！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)不復(fù)存在。在各種各樣的信息充塞市場的現(xiàn)代社會,如果企業(yè)不主動出擊,搶占人們的眼球,那么企業(yè)一定不會引起消費者絲毫的注意,最后只能湮沒在信息的海洋中。而企業(yè)品牌推廣的基礎(chǔ)是CIS企業(yè)識別系統(tǒng)。在品牌的規(guī)劃、定位、建設(shè)、管理和經(jīng)營等一系列過程中,需要準(zhǔn)確而精當(dāng)?shù)睦砟顏斫y(tǒng)率,規(guī)范而積極的行為來支持,創(chuàng)新而富有個性的標(biāo)識來表現(xiàn)。品牌塑造是CIS的起點和終點。CIS導(dǎo)入的過程就是房地產(chǎn)企業(yè)品牌形成的過程,CIS的個性和統(tǒng)一性可以使品牌在廣泛的地域內(nèi)得到傳播,使品牌久久駐留受眾心中。CIS已經(jīng)成為了房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌策略的重要手段。2006年,成都“藍(lán)光”地產(chǎn)正式啟用新的標(biāo)識足以看出它的重要性。CIS整個系統(tǒng)包括三個部分:理念識別、行為識別以及視覺識別。三個部分有著各自的內(nèi)容和建立方式,共同完整的塑造著企業(yè)的品牌形象。在品牌形象設(shè)計完成后,一個企業(yè)有四個傳播目標(biāo)可以選擇:品牌知名度、品牌美譽度、品牌認(rèn)可度、品牌忠誠度。要達(dá)到這些目標(biāo),有很多內(nèi)容需要傳播:企業(yè)理念、品牌定位、品牌管理能力以及品牌附加利益等。而這些內(nèi)容的傳播又可以選擇文化傳播方式、公共關(guān)系傳播方式、體驗營銷傳播方式以及廣告?zhèn)鞑シ绞降�。綜上,在完整的CIS形象識別系統(tǒng)基礎(chǔ)上,開發(fā)商在目標(biāo)、內(nèi)容和傳播方式的合理組合后,便可以進行完整的企業(yè)品牌推廣執(zhí)行。 需要說明的是,這四個維度不是相互隔離的,而是處在一個相互聯(lián)系、相互影響的有機體系之中(如圖一中的箭頭所示)。品牌定位是企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)。在品牌定位的基礎(chǔ)上,進而才能確定項目品質(zhì)的定位以及物業(yè)服務(wù)的定位,同時也作為品牌傳播的內(nèi)容讓消費者明確感知到企業(yè)的形象。項目品質(zhì)則是企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵,直接決定著消費者的售后體驗和品牌形象建立的成敗。同時企業(yè)品牌的定位只有通過項目才能讓消費者實際感知到。作為一個后驗性產(chǎn)品,物業(yè)服務(wù)則是企業(yè)品牌塑造的保證,它影響著消費者對項目品質(zhì)的整體看法,進而影響到企業(yè)品牌的整體形象。由于它的重要性,在品牌傳播過程中更成為消費者關(guān)注的一個重點。而企業(yè)品牌傳播則將一切有關(guān)品牌的要素以一種有效的方式傳達(dá)給消費者,迅速的使消費者建立起對品牌的印象。這些要素包括企業(yè)品牌的定位、項目品牌、物業(yè)服務(wù)等多項內(nèi)容。 本文在查閱大量文獻(xiàn)和深入思考房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,首先論證了房地產(chǎn)行業(yè)品牌化發(fā)展的必然性,然后在項目品牌與企業(yè)品牌的選擇中,從開發(fā)商長期發(fā)展的角度論證了企業(yè)品牌重點發(fā)展的必然性。因此,如何發(fā)展企業(yè)品牌就成了本文的主要內(nèi)容。根據(jù)品牌學(xué)和行業(yè)特性及歷史發(fā)展階段,本文提出了一個四維模型。從而在理論上解決了房地產(chǎn)公司企業(yè)品牌發(fā)展的模式,并且具有可操作性。本文的創(chuàng)新點如下: 首先,一改大量文獻(xiàn)中房地產(chǎn)品牌化發(fā)展的模糊概念,明確企業(yè)品牌的發(fā)展是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點,并論證了必然性。但企業(yè)品牌的發(fā)展也不可丟掉項目品牌,因此在二者如何整合上提出了一些意見,如主副品牌發(fā)展戰(zhàn)略等。 其次,大量的房地產(chǎn)品牌塑造文獻(xiàn)單純從品牌學(xué)理論上籠統(tǒng)地介紹,沒有緊密結(jié)合行業(yè)的實際,因此具有很小的可操作性。而本文所構(gòu)建的模式,抓住了房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)有資源和能力從這些方面來打造。開發(fā)商只要在這四方面做得好,那么就從根本上樹立了房地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌。并且用實際案例去印證了論文中的措施,具有較強的操作性。 第三,物業(yè)服務(wù)一直沒有被提到對企業(yè)品牌有相當(dāng)大作用的戰(zhàn)略高度,很多情況下都是作為產(chǎn)品性質(zhì)的一部分或獨立的物業(yè)管理加以研究。而本文從戰(zhàn)略高度論證了物業(yè)服務(wù)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌塑造的重要作用。并首先界定了是物業(yè)服務(wù)而不是物業(yè)管理。這就從根本上為物業(yè)服務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展奠定了意識基礎(chǔ)。并且這一提法是在過去的文獻(xiàn)中尚未提及的。
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F293.3

【引證文獻(xiàn)】

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1 林鷺航;中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D];福建師范大學(xué);2010年

2 任學(xué)意;中型企業(yè)品牌形象建設(shè)及傳播研究[D];西南大學(xué);2011年

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5 王綱彬;出租型房地產(chǎn)項目全壽命周期成本研究[D];浙江大學(xué);2008年

6 孔曉麗;我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌構(gòu)建及管理研究[D];北京交通大學(xué);2010年

7 米軍;我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的分析[D];吉林大學(xué);2012年

8 張雪;現(xiàn)代中國房地產(chǎn)報紙廣告的色彩傳播研究[D];湘潭大學(xué);2012年

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本文編號：2516188