本文選題：博弈論　切入點：產(chǎn)品生命周期　出處：《四川大學》2007年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】： 供應鏈中的渠道協(xié)調(diào)問題一直是學術研究的熱點，合作廣告作為一種重要的協(xié)調(diào)機制逐步受到研究者的重視。合作廣告是一種成本分配機制，是制造商為其零售商提供廣告支持，分擔一定比例的廣告費用。合作廣告使零售商得以播放或刊登有關制造商的產(chǎn)品的廣告，而這種廣告的費用由制造商和零售商根據(jù)合作協(xié)議規(guī)定的比例分擔。合作廣告實質(zhì)上是供應鏈系統(tǒng)中制造商和零售商所實施的縱向一體化的一種市場經(jīng)營組織模式。在合作廣告計劃中制造商為零售商所分擔的合作廣告費用是巨大的。 本文針對供應鏈合作廣告問題展開研究，就采取合作廣告策略是否會給制造商和零售商帶來預期的收益，零售商是否有足夠的動機來支持與制造商的合作廣告戰(zhàn)略，在何種合作態(tài)度下的供應鏈整體收益最大，如何設計機制使得雙方的利潤都提高并增加整個供應鏈系統(tǒng)的利潤等一系列問題，采用定量方法進行了深入分析。 首先，在對大量國內(nèi)外相關文獻進行分析、總結(jié)的基礎上，，結(jié)合目前企業(yè)面臨的市場環(huán)境和傳統(tǒng)廣告營銷模式的缺陷引出了本文的選題——基于產(chǎn)品生命周期的供應鏈合作廣告研究，運用博弈論方法研究企業(yè)的合作廣告策略，同時引入產(chǎn)品生命周期理論來研究在不同產(chǎn)品生命周期下的博弈各方合作廣告策略問題。 其次，建立了一個單一制造商和兩個零售商的垂直合作廣告博弈模型，探討了兩種決策次序下的兩個完全不合作模型，從售價、地方性廣告投入、邊際利潤和各方利潤等指標比較兩個模型的特點及各博弈方的策略選擇和效率問題。通過對各個指標的對比發(fā)現(xiàn)，在完全不合作的條件下，如果零售商愿意進行諸如合作廣告的渠道協(xié)調(diào)的話，那么他將會獲得比不進行渠道協(xié)調(diào)的零售商更多的利潤，從而增加了零售商進行渠道協(xié)調(diào)的積極性。 再次，介紹了合作態(tài)度的五種結(jié)構(gòu)，根據(jù)博弈各方所持合作態(tài)度的不同建立了七個完全信息的動態(tài)博弈模型，并對這七個模型進行了求解和分析，從而得到了在不同的合作態(tài)度下的價格、邊際利潤、地方性廣告投入及各博弈方利潤等函數(shù)表達式，通過比較各個變量在不同的決策結(jié)構(gòu)下的關系，進而分析各博弈方策略選擇和效率問題。 最后，指出了本文的主要研究成果、創(chuàng)新與不足以及在該領域進一步可以研究的課題。
[Abstract]:The channel coordination problem in supply chain has always been a hot topic in academic research. Cooperative advertising, as an important coordination mechanism, has been paid more and more attention by researchers. Cooperative advertising is a kind of cost allocation mechanism. It is the manufacturer who provides advertising support to its retailers and shares a certain proportion of the advertising costs. Cooperative advertising enables retailers to broadcast or publish advertisements about the manufacturer's products, The cost of the advertisement is shared by the manufacturer and the retailer according to the proportion stipulated in the cooperation agreement. In essence, the cooperative advertisement is a kind of vertical integration of the manufacturer and the retailer in the supply chain system. In the cooperative advertising program, the manufacturer's share of the cooperative advertising costs for the retailer is enormous. This paper focuses on the research of cooperative advertising in supply chain. Whether the cooperative advertising strategy will bring the expected profit to manufacturers and retailers, whether retailers have enough motivation to support the cooperative advertising strategy with manufacturers. A series of problems, such as how to design mechanism to increase the profit of both sides and increase the profit of the whole supply chain system, are analyzed deeply by quantitative method in which the overall profit of the supply chain is maximized under the cooperative attitude. First of all, on the basis of the analysis of a large number of domestic and foreign related literature, Combined with the current market environment faced by enterprises and the defects of traditional advertising marketing model, this paper leads to the topic of this paper-supply chain cooperative advertising research based on product life cycle, using game theory method to study the cooperative advertising strategy of enterprises. At the same time, the theory of product life cycle is introduced to study the cooperative advertising strategy of game parties under different product life cycle. Secondly, a vertical cooperative advertising game model of a single manufacturer and two retailers is established, and two completely uncooperative models under two kinds of decision order are discussed. The characteristics of the two models and the strategy selection and efficiency of the game parties are compared between the marginal profit and the profit of all parties. Through the comparison of each index, it is found that, under the condition of total non-cooperation, If the retailer is willing to carry out channel coordination such as cooperative advertising, he will gain more profit than the retailer without channel coordination, thus increasing the retailer's enthusiasm for channel coordination. Thirdly, five structures of cooperative attitude are introduced, seven dynamic game models with complete information are established according to the different cooperative attitudes of game parties, and the seven models are solved and analyzed. Thus, the function expressions of price, marginal profit, local advertising investment and game party profit are obtained under different cooperative attitudes, and the relationships between different variables under different decision structures are compared. Then it analyzes the strategy selection and efficiency of game parties. Finally, this paper points out the main research results, innovation and deficiency, as well as the subject that can be further studied in this field.
【學位授予單位】：四川大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F274;F713.8;F224

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