本文關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史回顧與路徑思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

學(xué)習(xí)與實(shí)踐 2012 年第 ４ 期

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史回顧與路徑思考 ＊
耿 蕊

目前， 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了較長(zhǎng)的孕育期、 萌芽期、 形成期之后， 現(xiàn)已步入成長(zhǎng)期。 在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速 摘要： 發(fā)展的背后， 仍存在著產(chǎn)量大、 產(chǎn)值小、 產(chǎn)品多、 品牌少、 企業(yè)多、 規(guī)模小、 產(chǎn)業(yè)鏈短等突出問(wèn)題。我國(guó)作為動(dòng)漫產(chǎn) “后發(fā)國(guó)” ，

應(yīng)當(dāng)在動(dòng)漫形象、 動(dòng)漫內(nèi)容、 動(dòng)漫品牌、 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、 動(dòng)漫市場(chǎng)等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力， 促使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)的 業(yè)從 “中國(guó)制造” 向 “中國(guó)創(chuàng)造” 轉(zhuǎn)型， 推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向世界。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 中圖分類號(hào)： Ｇ１１４

文化產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ

文章編號(hào)： １００４－ ０７３０ （２０１２） ０４－ ０１２０－ ０９

目前， 在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已 形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì) 。在全球 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的格局中， 美、 日、 韓分列前三甲： 美國(guó)作 為老牌動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)依然是穩(wěn)坐第一把交椅，日本作 為中生代力量表緊追其后咄咄逼人，而作為后起 之秀的韓國(guó)則展現(xiàn)了動(dòng)漫新生代的強(qiáng)勁勢(shì)頭 �？v 觀全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)， 美、 日、 韓占據(jù)了世界市場(chǎng)份額 的 ７０％以上，形成了三足鼎立的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格 局。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)， 近 年來(lái)也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)從 最初的幾百家發(fā)展到了 ５６００ 多家，從業(yè)人員 ２０ 多萬(wàn)名， 動(dòng)漫產(chǎn)量超過(guò) １３ 萬(wàn)分鐘。［１］ 我國(guó) １３ 億人 口中， ４ 億多青少年是動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)者，預(yù)計(jì)市 場(chǎng)空間為每年 １０００ 億元。面對(duì)廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)， 各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼， 紛 紛打造自己的 “動(dòng)漫之都” 。上至國(guó)家相關(guān)部門， 下 至各省直轄市都在通過(guò)政策傾斜和制度鼓勵(lì)來(lái)積 極籌劃和建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。一時(shí)間， 動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫

基地（園區(qū)）紛紛上馬， 志在必得的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越演越 烈。 根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的 《２００９ 年中國(guó)文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》 顯示， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以 ９７％的增幅飛速 發(fā)展， 成為金融危機(jī)下一抹絕對(duì)的亮色。 一、 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史階段與主要成就 關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念，當(dāng)前比較認(rèn)同的一種 解釋是國(guó)務(wù)院辦公廳 ２００６ 年第 ３２ 號(hào)文 《關(guān)于推 動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》 ， 明確指出動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)是以 “ 創(chuàng)意 ” 為核心， 以動(dòng)畫 、 漫畫為表現(xiàn)形 式， 包含動(dòng)漫圖書、 報(bào)刊、 電影、 電視、 音像制品、 舞 臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種 等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、 生產(chǎn)、 出版、 播出、 演出和 銷售， 以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝 、 玩具 、 電子游 戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。不難看出， 動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)的概念是一個(gè)非常寬泛、 多層次呈現(xiàn) 、 多產(chǎn) 業(yè)交叉的一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。下面將對(duì)中國(guó)動(dòng)

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漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程作一些回顧，主要是從產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的視角來(lái)闡述和分析。 １．孕育期 （１９２６－ １９７８ 年 ） 中國(guó)動(dòng)漫起步較早，萬(wàn)氏兄弟開(kāi)啟了中國(guó)動(dòng) 畫電影的大門。１９２６ 年他們創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng) 《大鬧畫室》 ， ２０ 世紀(jì) ４０ 年代他們又制作了亞 畫片 洲歷史上第一部動(dòng)畫影院片 《鐵扇公主》 ， １９６１ 年 到 １９６４ 年的 《大鬧天宮》 不僅成為萬(wàn)氏兄弟的顛 峰之作，更是中國(guó)動(dòng)畫史上的里程碑。在這一時(shí) 期， 中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)小高潮， 即 ２０ 世紀(jì) ５０ 年代末到 ６０ 年代中期和 ７０ 年代末到 ８０ 年代 中期。此期間制作出品的 《小蝌蚪找媽媽》 （１９６０）、 《大鬧天宮》 上下集 （１９６１、 １９６４）等動(dòng)畫片， 吸收中 國(guó)元素， 展現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)， 不僅獲得了國(guó)際性大獎(jiǎng)， “中國(guó)學(xué)派” 的美譽(yù)奠定了堅(jiān)實(shí) 更為中國(guó)動(dòng)畫贏得 的基礎(chǔ)。此外， 這一時(shí)期長(zhǎng)春電影制片廠、 上海美 術(shù)電影制片廠的成立，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展功 不可沒(méi)。 此時(shí)， 中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式， 還談不上市場(chǎng)， 更談不上產(chǎn)業(yè)。國(guó)家計(jì)劃的動(dòng)畫生 產(chǎn)體系、 統(tǒng)一定價(jià)的動(dòng)畫價(jià)格體系、 政府收購(gòu)的動(dòng) 畫銷售體系以及計(jì)劃模式下的資源配置方式， 使 這和當(dāng) 得計(jì)劃的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的外延。當(dāng)然， 時(shí)的經(jīng)濟(jì)體制是密切相關(guān)的。在隨后中國(guó)改革開(kāi) 放的大環(huán)境下，動(dòng)漫按照市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的路徑亦將成為必然。 ２．萌芽期 （１９７９－ １９９２ 年 ） 中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展是 相輔相成的。 １９７８ 年黨的十一屆三中全會(huì)， 不僅成 為中國(guó)社會(huì)主義建設(shè)史上的里程碑，更重要的意 義在于明確了 “ 改革開(kāi)放 ” 的基調(diào)， 開(kāi)啟了中國(guó)改 革開(kāi)放的新時(shí)代。正是從這一年開(kāi)始， 中國(guó)進(jìn)入了 以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為輔的社會(huì)主義市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的初級(jí)探索階段。伴隨著改革開(kāi)放的步伐， 中 國(guó)動(dòng)漫也悄然發(fā)生著變化。雖然許多國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫 片開(kāi)始在電視臺(tái)播映，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下行政 干預(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)配置。因此， “以產(chǎn)定銷” 依然是 這一時(shí)期中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的主要模式。 在這一時(shí)期， 有三種現(xiàn)象值得關(guān)注： 一是國(guó)外 動(dòng)畫片的引進(jìn)， 最早的有 《鐵臂阿童木》 、 《聰明的 一休》 、 《變形金剛》 等； 二是動(dòng)畫片制作公司悄然 誕生； 三是中國(guó)開(kāi)始成為動(dòng)畫片的加工生產(chǎn)基地。 全球范圍內(nèi)電視動(dòng)畫片需求量的集聚增長(zhǎng)，使得 美國(guó)等世界動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始尋找包括日本 、 韓 國(guó)、 以及中國(guó)臺(tái)灣和大陸在內(nèi)的低成本生產(chǎn)區(qū)域。 不難看出，中國(guó)動(dòng)漫在改革開(kāi)放的主旋律中獲得 了迅速發(fā)展，同時(shí)也在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中謀取市場(chǎng) 空間， 向著市場(chǎng)化、 產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。 ３．形成期 （１９９３－ ２００３ 年 ） １９９２ 年鄧小平南巡講話， 提出了 “發(fā)展才是硬 ； 同年， 黨的十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng) 道理 ” 經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展目標(biāo)，中國(guó)由此進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐 步建立和完善的階段。建立現(xiàn)代企業(yè)制度、 稅收金 融改革等一系列舉措在推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的 同時(shí)， 也深深影響了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 １９９３ 年 后， 國(guó)家不再限制動(dòng)畫片的產(chǎn)量， 而且還取消了政 動(dòng) 府收購(gòu)， 中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)逐漸開(kāi)放。在這 １０ 年中， 漫產(chǎn)量大幅提高、 數(shù)字技術(shù)逐漸成熟、 從業(yè)隊(duì)伍日 漸壯大、 國(guó)際交流日益增多。當(dāng)然， 問(wèn)題也相當(dāng)突 出，如大量國(guó)外動(dòng)漫片的引進(jìn)在滿足中國(guó)動(dòng)漫市 場(chǎng)需求的同時(shí)，也牢牢地占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的 成長(zhǎng)空間和利潤(rùn)份額；電視臺(tái)對(duì)收購(gòu)動(dòng)漫片的價(jià) 格壟斷，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在銷售環(huán)節(jié)還沒(méi)有形成真 正的市場(chǎng)； 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的 “服務(wù)外包” 模式日益凸顯， 中國(guó)政府開(kāi)始 國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫鳳毛麟角。在這種情形下， 關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展創(chuàng)造條 件。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò) 渡的這 １０ 年也是中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)化的 １０ 年。伴隨 著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程，中國(guó)動(dòng)漫的發(fā) 展也開(kāi)始朝著市場(chǎng)化、 產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。重視受 眾需求 、 探尋市場(chǎng)規(guī)律 、 尋求產(chǎn)業(yè)路徑， 一系列產(chǎn)

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業(yè)發(fā)展的特征開(kāi)始呈現(xiàn)。由此中國(guó)動(dòng)漫在市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)改革的大背景下走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

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４．成長(zhǎng)期 （２００４ 年至今 ） 伴隨著中國(guó)文化體制改革，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)駛 進(jìn)了發(fā)展的快車道。政府以行政手段加大發(fā)展動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)的力度， 這在我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史上是第一次。 更重要的在于，一系列政策的出臺(tái)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn) ２００４ 年 《關(guān)于發(fā) 業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障。 展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》 、 ２００６ 年 《關(guān)于 推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》 、 ２００６ 年 《國(guó)家 “十一五” 文化發(fā)展規(guī)劃綱要》 、 ２００８ 年 《關(guān)于 扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》 、 ２００９ 年 《文 、 ２０１１ 年 《中共中央關(guān)于深化文 化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》 化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干 重大問(wèn)題的決定》 等一系列意見(jiàn) 、 規(guī)劃和決定， 以 及與上述綱領(lǐng)性、目標(biāo)性意見(jiàn)相配套的一系列生 產(chǎn)、 播映、 銷售、 融資、 稅收等措施也紛紛出臺(tái)。這 不僅彰顯了中國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心和決 心，更明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作 為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的重要地位。 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng) 下， 進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這一時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政府和市 場(chǎng)兩種合力的作用下向前發(fā)展，我國(guó)政府在制度 安排與政策扶持方面，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了 切實(shí)的 、 強(qiáng)有力的保障； 另一方面， 動(dòng)漫資源在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸整合并優(yōu)化，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在調(diào)整、 整合中成長(zhǎng)發(fā)展。 １．產(chǎn)量大， 產(chǎn)值小 近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的制作能力節(jié)節(jié)攀 《關(guān)于推動(dòng)我 升， 產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)。特別是從 ２００６ 年 國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》 推出之后， 我國(guó) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)釋放了巨大的生產(chǎn)能力， 如圖 １ 所示。但 是具體到創(chuàng)造的效益恐怕就沒(méi)這么樂(lè)觀了。有關(guān) 數(shù)據(jù)顯示， 全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值 ４００ 億美元， 但 是相關(guān)的衍生產(chǎn)品卻達(dá)到了 ４０００ 億美元。按一般 動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值比值為 １ ∶１０ 計(jì)算， 目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品年產(chǎn)值已超過(guò) ３００ 億元，那么 動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值應(yīng)在 ３０００ 億元以上， 但是事實(shí)并 非如此 （如圖 ２ 所示 ） 。 ２．產(chǎn)品多， 品牌少 回顧從 ２００６ 到 ２０１１ 年這 ６ 年間中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展， 從生產(chǎn)的角度而言， 中國(guó)動(dòng)畫片的制作 量已經(jīng)相當(dāng)喜人，每年動(dòng)漫片的制作分鐘數(shù)和部 數(shù)都在大幅增多，而且迅猛發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)越來(lái) 越明顯 （如圖 ２ 所示 ） 。 但是， 當(dāng)我們提及具有影響力的動(dòng)漫品牌時(shí)， 雖然國(guó)產(chǎn)卡通形象也頻 卻常常感到汗顏。近年來(lái)， 頻亮相電視媒體， 如藍(lán)貓 、 哪吒 、 虹貓 、 小鯉魚等， 但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌仍然屈指可數(shù)；而米老鼠、唐老 二、 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)檢視

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圖 １ ２００６￣２０１１ 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片年產(chǎn)量增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源： 根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)整理而成。

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圖 ２ ２００４￣２００６ 年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源： 根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)整理而成。

鴨、 鐵臂阿童木 、 白雪公主 、 蠟筆小新 、 櫻桃小丸 子、 加菲貓 、 史努比 、 柯南 、 變形金剛 、 怪物史萊克 ……， 這些耳熟能詳、 婦孺皆知的動(dòng)漫品牌卻基本 上都是歐美或日本的 “舶來(lái)品” 。 《２００９ 年中國(guó)文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》 顯示， 中國(guó)青少年最喜愛(ài)的 ２０ 個(gè) 本土動(dòng)漫形象只有 “孫 動(dòng)漫形象 １９ 個(gè)來(lái)自海外， 悟空” 名列其中。在青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中， 韓國(guó)的動(dòng)漫占了 ６０％ ， 歐美動(dòng)漫占了 ２９％ ， 日本、 而幅員遼闊、人口眾多的中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)的 原創(chuàng)動(dòng)漫比例僅為 １１％。中國(guó)缺少屬于自己的動(dòng) 漫品牌， 主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多但動(dòng)漫品牌少。這 “一 多一少” 說(shuō)明， 目前我國(guó)動(dòng)漫作品到動(dòng)漫商品的轉(zhuǎn) 化還遠(yuǎn)不夠， 中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)化 、 商業(yè)化 、 產(chǎn)業(yè)化的 程度還不高。 ３．企業(yè)多， 規(guī)模小 在政策扶持和市場(chǎng)誘導(dǎo)下，大量社會(huì)資本紛 紛投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一時(shí)間動(dòng)漫企業(yè)如同雨后春筍 般迅速增長(zhǎng)。根據(jù) ２００８ 年中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)年會(huì)公布 的數(shù)據(jù)， 截至 ２００８ 年底中國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)機(jī)構(gòu)從 ２００５ 年底的 ５００ 家左右飆升到 ５４７３ 家，但年產(chǎn)量在 ３０００ 分鐘以上的企業(yè)只有 ７ 家。直到 ２０１１ 年， 年 產(chǎn)量在 ６０００ 分鐘以上的也只有 ９ 家。而美國(guó)動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)的八大公司， 迪斯尼 、 夢(mèng)工廠 、 環(huán)球 、 華納兄

弟， 皮克斯、 �？怂�、 索尼、 米高梅把持和分享著美 國(guó)以及世界動(dòng)漫市場(chǎng)，屬于典型的集中寡占型市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)。綜觀我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)， 就動(dòng)畫片 供給方面而言， ２０１１ 年的四大動(dòng)漫公司分別是： 深 圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司、無(wú)錫億唐動(dòng)畫設(shè)計(jì)有 平潭水木動(dòng)畫有限公司、 杭州漫齊妙動(dòng)漫 限公司、 制作有限公司， 更多的是小企業(yè)和小工作室。根據(jù) 產(chǎn)業(yè)集中度的公式，可以對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng) 集中度進(jìn)行測(cè)量。下文將采用絕對(duì)集中指標(biāo) ＣＲｎ 來(lái)衡量中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的賣方市場(chǎng)集中度。 采用貝恩的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)進(jìn)行判斷，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出 高度分散 、 高多弱小的現(xiàn)實(shí)情形 。 從 ２００６ 年到 ２０１１ 年， 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前四位市場(chǎng)集中度 ＣＲ４ 的 逐漸下降，顯示了早幾年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政府運(yùn) 用行政手段進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)下的行政壟斷特征， 隨著文化體制改革的深入， 市場(chǎng)的力量正在崛起， 產(chǎn)業(yè)資源面臨整合， 市場(chǎng)正處于調(diào)整階段。產(chǎn)業(yè)集 中度出現(xiàn)的回落， 正是市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)作用的凸顯， 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了調(diào)整期。我國(guó)動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)由于起步晚， 基礎(chǔ)弱， 底子薄， 資金少， 呈現(xiàn)出

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高度分散、 高度弱小的市場(chǎng)格局。雖然動(dòng)漫企業(yè)紛 紛涌現(xiàn)， 但是總體而言， 不僅動(dòng)漫企業(yè)的規(guī)模小， 而

學(xué)習(xí)與實(shí)踐 2012 年第 ４ 期

１９９６－ ２０１１ 年中國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)業(yè)的集中度變化情況表

資料來(lái)源： 根據(jù)中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站上公布的數(shù)據(jù)整理而成。

２０１１ 年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)廠商前四位市場(chǎng)占有率

資料來(lái)源： 根據(jù)中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站上公布的數(shù)據(jù)整理而成。

且動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度也相當(dāng)?shù)停?如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模 經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。 ４．產(chǎn)業(yè)鏈短 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的文化 創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)， 具有跨行業(yè)、 跨部門、 跨地區(qū)、 跨領(lǐng)域 各部門 、 各地區(qū)之間相互 的特點(diǎn)， 需要各行各業(yè) 、 銜接。這就需要提升動(dòng)漫形象， 塑造動(dòng)漫品牌， 形 成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。具體而言， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是由前期市場(chǎng) 調(diào)研策劃、 動(dòng)畫制作、 動(dòng)畫片銷售、 動(dòng)畫片播放、 動(dòng) 畫衍生品營(yíng)銷五個(gè)部分組成的環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)循 環(huán)鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)， 環(huán)環(huán)相扣， 密不可分。從國(guó)際成熟的動(dòng)漫業(yè)發(fā)展情況看， 只有 在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作全面有效的前提下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才可 能實(shí)現(xiàn)盈利， 并實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，也是動(dòng)漫形 象及其品牌效應(yīng)逐步形成和擴(kuò)散的傳播鏈，同時(shí) 也是資金投入和逐步回收的價(jià)值增值鏈。正是由 于上述環(huán)節(jié)的某些或者某個(gè)鏈條出現(xiàn)了斷裂或者 缺位， 導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

６５％及 １０％，國(guó)外則分別約占資金總數(shù)的 ３０％、 ３０％及 ４０％。［２］ 可以看出， 在我國(guó)動(dòng)畫生產(chǎn)的各環(huán) 節(jié)中， 中期的制作加工能力強(qiáng)， 前期創(chuàng)意與后期營(yíng) 銷的力量比較弱。這種產(chǎn)業(yè)格局直接導(dǎo)致了我國(guó) 動(dòng)畫片原創(chuàng)力量薄弱，無(wú)論從選題創(chuàng)意、人物形 情節(jié)設(shè)計(jì)、 場(chǎng)面表現(xiàn)都與一些動(dòng)畫大國(guó)創(chuàng)作的 象、 動(dòng)畫片有很大差距。由于前期創(chuàng)意的簡(jiǎn)單化， 沒(méi)有 經(jīng)過(guò)細(xì)致的受眾分析和市場(chǎng)研究，創(chuàng)作的動(dòng)畫片 必然與市場(chǎng)脫節(jié)， 更談不上衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)了。動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂或者短缺已經(jīng)成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā) 展的瓶頸。 ５．競(jìng)爭(zhēng)力弱 · 波特的價(jià)值鏈理論， 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 根據(jù)邁克爾 是一條從研發(fā) 、 設(shè)計(jì) 、 采購(gòu) 、 生產(chǎn) 、 庫(kù)存 、 營(yíng)銷到運(yùn) 輸環(huán)環(huán)相扣， 缺一不可的鏈條。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)國(guó) 家不可能在所有的運(yùn)行環(huán)節(jié)都是世界上最有競(jìng)爭(zhēng) 力的， 因此， 根據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇自己 最具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展環(huán)節(jié)才是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)。 目前， 全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道， 美國(guó) 、 日本， 韓國(guó) 、 法國(guó)等全球首屈一指的動(dòng)漫大 國(guó)和動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，隨著人力資源成本的不斷提高業(yè)

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正如有數(shù)據(jù)顯示， 國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫生產(chǎn)在前期 、 中期 、 后期資金投入比例， 國(guó)內(nèi)分別占資金總數(shù)的 ２５％、

學(xué)習(xí)與實(shí)踐 2012 年第 ４ 期
務(wù)國(guó)際外包業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，逐漸將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的低附 加值環(huán)節(jié)—— —?jiǎng)勇谱鬓D(zhuǎn)移到動(dòng)漫人才素質(zhì)較 高、 勞動(dòng)力成本較低的發(fā)展中國(guó)家。中國(guó)憑借低廉 的勞動(dòng)力成本成為上述國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最主要的 接包國(guó)， 以加工制作為主， 通過(guò)貼牌產(chǎn)品 、 半成品 等方式為國(guó)外知名動(dòng)漫企業(yè)提供外包服務(wù)處于 “微笑曲線” 的中間部分， 即加工制作階段， 其競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)還局限于中低檔生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，仍處于產(chǎn)品 價(jià)值鏈的低端部分 （如圖 ３ 所示 ） 。 漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性 產(chǎn)業(yè)。２０１１ 年 １０ 月十七屆六中全會(huì)提出 “文化強(qiáng) 國(guó)” 戰(zhàn)略， 倡導(dǎo)通過(guò)大力發(fā)展包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的 文化產(chǎn)業(yè)由此實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的一種新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，特別是 “ 全球化 ” 的發(fā)展背景下， 相對(duì)于動(dòng)漫發(fā)展強(qiáng)國(guó) 在 而言， 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚， 基礎(chǔ)弱， 底子薄， 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展明顯滯后。因此， 如何力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)使中國(guó) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)躋身世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)之列，成為當(dāng)前動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的重點(diǎn)與難點(diǎn)。筆者認(rèn)為， 應(yīng)當(dāng)在動(dòng)
高

漫形象、 動(dòng)漫內(nèi)容、 動(dòng)漫品牌、 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、 動(dòng)漫市場(chǎng) 等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力， 促使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從 “中國(guó)制 造” 向 “中國(guó)創(chuàng)造” 轉(zhuǎn)型， 推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向世 界。 １．動(dòng)漫形象原創(chuàng)化 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分，創(chuàng)意是 其本質(zhì)特征。 “創(chuàng)意并不一定是經(jīng)濟(jì)行為， 但是， 一
設(shè)計(jì)研發(fā) 生產(chǎn) 營(yíng)銷

附 加 值

低

旦創(chuàng)意有了經(jīng)濟(jì)意義或產(chǎn)生了可供交換的產(chǎn)品，
［３］ 創(chuàng)意就可能是經(jīng)濟(jì)行為。 ” 基于此， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以

圖 ３ 產(chǎn)品價(jià)值鏈的 “微笑曲線” ＯＥＭ （貼牌生產(chǎn)商 ） 是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可 缺少的階段和過(guò)程， 在短期內(nèi)以 “ 低成本優(yōu)勢(shì) ” 獲 得了經(jīng)濟(jì)效益， 但是從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)， 產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是高附加值部分的競(jìng)爭(zhēng) 。 因此如何擺脫中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)粗放式發(fā)展的“路徑 依賴” ， 從 ＯＥＭ （貼牌生產(chǎn)商 ） 到 ＯＤＭ （原始設(shè)計(jì)制 造商 ） 再到 ＯＢＭ （自主品牌制造商 ） ， 提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前所面臨的緊迫任務(wù)。 三、 關(guān)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑思考 ２００６ 年 ８ 月發(fā)布的 《國(guó)家 “ 十一五 ” 時(shí)期文化 發(fā)展綱要》 ， 進(jìn)一步明確了影視制作業(yè)、 出版業(yè)、 發(fā) 印刷復(fù)制業(yè) 、 廣告業(yè) 、 演藝業(yè) 、 娛樂(lè)業(yè) 、 文化 行業(yè) 、 會(huì)展業(yè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展的文化 產(chǎn)業(yè)。 ２００９ 年 ８ 月， 國(guó)家頒布 《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》 是我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著包括動(dòng)

市場(chǎng)化。 “創(chuàng)意” 創(chuàng)意為源頭， 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的商業(yè)化、 是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的 “源” 和 “核” ， 是推動(dòng)動(dòng)漫發(fā)展的第 一推動(dòng)力和主導(dǎo)因素。高新技術(shù)動(dòng)動(dòng)漫表現(xiàn)形式 “傳媒匯流”為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳播手段提供 日新月異， 了極為廣闊的空間。過(guò)去稀缺的媒體資源、 渠道資 源、傳輸資源出現(xiàn)了過(guò)剩的現(xiàn)象，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核 心— ——?jiǎng)勇蜗蟮脑O(shè)計(jì)與創(chuàng)意缺失的問(wèn)題日益凸 顯。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意火車頭， 動(dòng)漫形象是動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的因素。一個(gè)好的動(dòng)漫創(chuàng)意和 動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向成功的前提和基 礎(chǔ)，，在此基礎(chǔ)上培育和形成的動(dòng)漫品牌才有可能 產(chǎn)生巨大市場(chǎng)前景和利潤(rùn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具備自身的 產(chǎn)業(yè)性質(zhì)， 即產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)， 衍生性強(qiáng)特征。 目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫公司自主制作的一些動(dòng)畫片 概念化、 臉譜化， 不生動(dòng)、 存在著形象過(guò)于簡(jiǎn)單化、 不可愛(ài)、 不幽默。隨意地把 “原產(chǎn)” 作品打上 “原創(chuàng)”

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的標(biāo)簽的現(xiàn)象比比皆是。在很大程度上， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的 “中國(guó)制造” 多， “中國(guó)創(chuàng)造” 少， 很多動(dòng)漫產(chǎn)品都

學(xué)習(xí)與實(shí)踐 2012 年第 ４ 期
沒(méi)有很好地表現(xiàn)出特有的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代創(chuàng)意， 不僅缺乏文化個(gè)性， 而且缺乏文化創(chuàng)意。在振興國(guó) 產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的當(dāng)下，許多動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫工作室 已經(jīng)不再滿足于 “ 來(lái)料加工 ” 模式， 開(kāi)始積極著手 研發(fā)動(dòng)漫創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)，一批擁有自主知識(shí)產(chǎn) 權(quán)的動(dòng)漫形象正在逐漸成長(zhǎng)壯大。 ２．動(dòng)漫品牌自主化 對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，品牌是一種稀缺資 源， 以動(dòng)漫形象為內(nèi)容的商標(biāo)品牌經(jīng)過(guò)授權(quán)， 可以 與廣大的企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成巨大的產(chǎn)業(yè) 鏈， 產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。因此， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為 是文化產(chǎn)業(yè)的品牌乘數(shù)型產(chǎn)業(yè)。 縱觀我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀， 以代工為主， 缺少動(dòng)漫自主品牌，原創(chuàng)動(dòng)漫的產(chǎn)量與效益的失 衡，以及由此連帶的尚未形成的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈等問(wèn) 題是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境和瓶頸。 基于 此， 中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)品牌自主化。自主品 生產(chǎn)、 培 牌通常是指由個(gè)人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主研發(fā)、 育的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，這類品牌具有品 牌的一般屬性， 它所輻射的范圍或是一個(gè)地區(qū)、 或 是一個(gè)國(guó)家， 甚至是國(guó)際世界。動(dòng)漫自主品牌是指 由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)， 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。其強(qiáng) “自主” ， 即產(chǎn)權(quán)的自我擁有、 經(jīng)濟(jì)利益自主 調(diào)的是 支配和決策。換句話說(shuō)， 動(dòng)漫自主品牌主要表現(xiàn)為 對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。圍繞動(dòng)漫形 象的創(chuàng)意， 塑造動(dòng)漫自主品牌， 通過(guò)品牌的 “ 產(chǎn)業(yè) 關(guān)聯(lián)效應(yīng)” 、 “產(chǎn)業(yè)升級(jí)效應(yīng)” 以及 “資本聚集效應(yīng)” 等輻射效應(yīng)，提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)然， 在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā) 展過(guò)程中， 著力打造動(dòng)漫自主品牌， 并不是徹底的 否認(rèn)或者排斥 ＯＥＭ 訂單， 畢竟動(dòng)漫自主品牌的建 設(shè)尚需時(shí)日， 并非一蹴而就。 ３．動(dòng)漫內(nèi)容中國(guó)化 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，不僅具有 一般產(chǎn)業(yè)的共性，而且還具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特
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沒(méi)有創(chuàng)意因子的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)， 必將失去活力； 同樣， 沒(méi)有文化因子的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)， 也必將失去根基。從這 個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種文化的延續(xù)和傳 承， 是一種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的表現(xiàn)形式， 沒(méi)有 好的文化底蘊(yùn)， 就沒(méi)有上乘的動(dòng)漫作品， 也就沒(méi)有 發(fā)展的動(dòng)力。 目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫創(chuàng)作思路還是比較保守的， 題材基本局限在傳統(tǒng)神話故事、科普知識(shí)和道德 教化上， 而且定位不準(zhǔn)、 倉(cāng)促上馬、 草率簡(jiǎn)單、 模仿 跟風(fēng)等現(xiàn)象比較嚴(yán)重，即使是中國(guó)題材也沒(méi)有做 出中國(guó)內(nèi)涵、 中國(guó)文化和中國(guó)特色。對(duì)文化資源的 開(kāi)發(fā)缺乏特色， 缺乏創(chuàng)新與長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略考慮， 以 及開(kāi)發(fā)內(nèi)容的片面性、利用形式的單一性和資源 配置的封閉性等等，勢(shì)必會(huì)造成文化資源的破損 發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還需遵循動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是 和離散。因此， 知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)的特征， 在實(shí)現(xiàn) “ 文化經(jīng)濟(jì)化 ” 的 “經(jīng)濟(jì)文化化” 。我國(guó)歷史悠久， 疆域遼 同時(shí)應(yīng)重視 闊， 民族眾多， 文化資源豐厚。對(duì)這些文化資源如 何進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，是一個(gè)關(guān)系到國(guó)家與民族全 局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性、 戰(zhàn)略性問(wèn)題， 同時(shí)又 是我們創(chuàng)造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌的靈感源泉和原始材 料， 是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得品牌文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 凸顯中國(guó) 特色的根本之所在［５］。在經(jīng)濟(jì)全球化、 市場(chǎng)全球化 以及文化全球化的時(shí)代， 越是民族的， 也就越是世 界的。同時(shí)， 蘊(yùn)含文化因子的動(dòng)漫創(chuàng)作不僅關(guān)系到 民族文化的傳承和創(chuàng)新，更關(guān)系到國(guó)家和民族形 象的塑造和提升，以及國(guó)家軟實(shí)力和影響力。因 此， 創(chuàng)作具有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)品， 讓世界通過(guò)中 國(guó)動(dòng)漫了解中國(guó)文化、 中國(guó)價(jià)值觀以及中國(guó)文明， 更是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 ４．動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群化 美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾 · 波特（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｅ． Ｐｏｒｔｅｒ） 認(rèn)為： “產(chǎn)業(yè)是研究國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單 位。一個(gè)國(guó)家的成功并非來(lái)自某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的成功，
［６］ 而是來(lái)自縱橫交織的產(chǎn)業(yè)集群�！� 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

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性， 即創(chuàng)意設(shè)計(jì)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的靈魂， 是其生存發(fā)展 的核心， 文化是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)涵和價(jià)值載體。

規(guī)律來(lái)看， 小規(guī)模、 分散經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)組織不能適應(yīng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也無(wú)法適應(yīng)目前文化產(chǎn)業(yè)

學(xué)習(xí)與實(shí)踐 2012 年第 ４ 期
的全球化趨勢(shì)。因此， 通過(guò)優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn) 一步創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系，集群化的發(fā)展之路是我 國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面向市場(chǎng)、 面向世界的必然選擇。 近年來(lái)，為適應(yīng)動(dòng)漫國(guó)際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，一些地方政府及相關(guān)部門 積極籌建了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，力圖通過(guò)動(dòng)漫 ——集聚— ——集群的路徑實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)集中— 產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展。無(wú)論是作為一種幼稚性產(chǎn)業(yè)來(lái) 說(shuō)， 還是作為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)， 中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 集群都需要打破地方和行業(yè)的保護(hù)，在尊重和依 循市場(chǎng)作用的基礎(chǔ)上，促進(jìn)其朝著集群化的方向 發(fā)展。當(dāng)下， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的利潤(rùn)和產(chǎn)業(yè)輻射力造 成了地方利益和國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的矛 盾， 這種利益博奕的結(jié)果是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遍地開(kāi)花、 產(chǎn) 業(yè)布局進(jìn)一步分散化，同時(shí)地區(qū)性的市場(chǎng)割裂也 抑制了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。通過(guò)建立動(dòng)漫產(chǎn) 園區(qū)來(lái)推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展， 這既是 業(yè)基地、 一種基于我國(guó)現(xiàn)實(shí)動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的特殊模 式，又體現(xiàn)了一種區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的超常 以動(dòng)漫龍頭企業(yè)帶動(dòng)形成的 規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此， 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群和以中小動(dòng)漫企業(yè)為主體、圍繞動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)鏈形成的集群，仍是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群化 發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。 ５．動(dòng)漫生產(chǎn)規(guī)�；� 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張降低 單位生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是動(dòng)漫企業(yè)的效率 追求。正如保羅 · Ａ · 薩繆爾森 （ＰａｕｌＡＳａｍｕｅｌｓｏｎ） 所 “導(dǎo)致在企業(yè)里組織生產(chǎn)的最強(qiáng)有力的因素來(lái) 言， 自于大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性�！� 因此， 在全球化背 景下，動(dòng)漫生產(chǎn)規(guī)�；鞘澜鐒�(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主 要趨勢(shì)。 近年來(lái)， 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快， 動(dòng)漫企業(yè)的 規(guī)模和實(shí)力也有所增長(zhǎng)， 但是總體上仍呈現(xiàn) “小、 少、 散、 低” 的狀態(tài)， 產(chǎn)業(yè)鏈短， 競(jìng)爭(zhēng)力低。從世界動(dòng) 漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，動(dòng)漫生產(chǎn)規(guī)�；粌H是 一條必由之路，而且也是一條符合中國(guó)當(dāng)前國(guó)情 和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。筆者認(rèn)為， 以市場(chǎng)為導(dǎo)向、 以科
［７］

技為依托 、 以政策為支持， 整合動(dòng)漫資源 、 調(diào)整市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)、 優(yōu)化資源配置， 通過(guò)兼并重組的方式培育 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)， 組建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍集團(tuán)， 實(shí) 現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外向規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 并 以此推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)�；l(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 升級(jí)。具體而言， 一是鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)兼并重組， 通 過(guò)組建跨媒體 、 跨行業(yè) 、 跨地域的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)， 最大限度地提高文化資源的利用率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化 經(jīng)營(yíng)， 改變現(xiàn)有動(dòng)漫企業(yè)單一經(jīng)營(yíng)模式， 力求盡快 做大、 做強(qiáng)。二是扶持中小動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展， 引導(dǎo)中 小文化企業(yè)走 “專 、 尖、 特、 新” 的道路， 加強(qiáng)與大企 業(yè)集團(tuán)的聯(lián)系， 提高產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作水平， 形成以大 型企業(yè) （企業(yè)集團(tuán)） 占支配地位 、 中小企業(yè)為大企 業(yè)的發(fā)展發(fā)揮基礎(chǔ)和配套性作用，進(jìn)而加強(qiáng)產(chǎn)業(yè) 內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的戰(zhàn)略性協(xié)作。 ６．動(dòng)漫市場(chǎng)國(guó)際化 １９９９ 年 １０ 月，在意大利佛羅倫薩會(huì)議上， 世 界銀行報(bào)告指出：文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部 分，文化也將是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與條件的重要 因素。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)外貿(mào)易不僅可以收獲經(jīng)濟(jì)效 益， 還能兼收文化效益。出口具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng) 漫品牌既可以實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)化［８］， 又能通過(guò)動(dòng)漫 產(chǎn)品和動(dòng)漫服務(wù)認(rèn)識(shí)和了解他國(guó)文化，對(duì)動(dòng)漫文 化產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的文化化。 一直以來(lái)， “做大做強(qiáng)”是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展目標(biāo)。所謂 “做大” 是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)要求， “做強(qiáng)” 則是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化要求。因此， 在立 足開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還需積極 拓展海外市場(chǎng)。 ２００１ 年， 隨著 《關(guān)于廣播影視 “走出 去工程 ” 的實(shí)施細(xì)則》 的出臺(tái)， “ 走出去 ” 不僅成為 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融入國(guó)際發(fā)展環(huán)境，彰顯中國(guó)動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的一大戰(zhàn)略，同時(shí)也是向 國(guó)際市場(chǎng)推介國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)品，增強(qiáng)中 國(guó)動(dòng)漫品牌和中華文化國(guó)際影響力的發(fā)展目標(biāo) 。 換言之， “走出去” 戰(zhàn)略是 “中國(guó)動(dòng)漫” 走向 “世界動(dòng)

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漫” 的有效途徑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， ２００６、 ２００７、 ２００８ 年 我 國(guó) 全 年 動(dòng) 畫 節(jié) 目 出 口 總 額 分 別 為

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５１４８．３０ 萬(wàn)元 、 ７３５４．３０ 萬(wàn)元 、 ２９４７．７９ 萬(wàn)，２００９ 年 動(dòng)畫節(jié)目更是首次超過(guò)電視劇等節(jié)目類型，出口 ７９ 部 １４９０ 小時(shí)動(dòng)畫片，出口金額達(dá)到 ３０５６．６ 萬(wàn) 美元， 占出口總金額的 ５１．９％ 。目前， 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)
［９］

注釋： ［１］ 宋雪蓮： 《國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫路有多遠(yuǎn)？》 ， 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周 刊》 ， ２００９ 年第 ３５ 期。 ［２］ 胡占凡： 《在全國(guó)影視動(dòng)畫工作會(huì)議上的講話》 ， ２００５ 年 ６ 月 １ 日，中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng) 站， ｈｔｔｐ：／ ／ ｗｗｗ．ｓａｒｆｔ．ｇｏｖ．ｃｎ／ ａｒｔｉｃｌｅｓ／ ２００５／ ０７／ １０／ ２００７０９１０２００２４０３７０１３６．ｈｔｍｌ。 ［３］ （英 ） 約翰 · 霍金斯著， 洪慶福等譯： 《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》 ， 上海， 上海三聯(lián)書店， ２００６ 年， 第 ３ 頁(yè)。 ［４］ 楊狀振： 《金融危機(jī)下的民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu) 變革》 ， 《新聞與傳播研究》 ， ２００９ 年第 ６ 期。 ［５］ 蔣 萍： 《品牌本體論視角中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力》 、 ７８ 頁(yè)。 ［６］ 邁克爾 · 波特著， 李明軒、 邱如美譯， 《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng) ， 北京， 華夏出版社， ２００２ 年 １ 月， 第 ６９ 頁(yè)。 優(yōu)勢(shì)》 ［７］ 保羅 · 薩繆爾森、 威廉 · 諾德豪斯著， 蕭琛等譯， 《經(jīng)濟(jì)學(xué)》 ， 北京， 華夏出版社， １９９９ 年， 第 ８７ 頁(yè)。 ［８］ 楊乃森： 《日本創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及其啟示》 ， 《中南大學(xué)學(xué)報(bào)》 （社會(huì)科學(xué)版 ） ， ２０１１ 年第 ２ 期。 ［９］ 國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站， ｈｔｔｐ：／ ／ ｗｗｗ．ｃｈｉ－ nasarft.gov.cn/ 。 ［１０］ 文蔓： 《２０１０ 年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展期》 ， 《中國(guó)文化報(bào)》 ， ２０１０ 年 １２ 月 ３１ 日， 第 ５ 版。 基金項(xiàng)目： 湖南省軟科學(xué)課題 《湖南民營(yíng)影視 業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策》 （課題批號(hào)： ２００９ＺＫ３００３） 的階段性研究成果。 作者簡(jiǎn)介：耿蕊，長(zhǎng)沙理工大學(xué)新聞系副教 授， 博士， 湖南長(zhǎng)沙， ４１０００４ 。 （責(zé)任編校： 程平 ）

業(yè)正在通過(guò)各種途徑積極走向海外，如動(dòng)漫產(chǎn)品 海外投資合作、 海外版權(quán)以及參加海外動(dòng)漫 譯制、 展會(huì)等都是中國(guó)動(dòng)漫 “走出去” 的重要途徑。中國(guó) 動(dòng)漫正在走向世界， ２００８ 年的法國(guó)昂古萊姆漫畫 節(jié)簽約額 １．１５ 億元， ２００９ 年 、 ２０１０ 年?yáng)|京動(dòng)漫節(jié) 簽約額分別為 １ 億元 、 １．４ 億元， ２０１１ 年 ５ 月的法 國(guó)安納西國(guó)際動(dòng)畫節(jié)，簽約額更是高達(dá) ４．４ 億元。 ［１０］ 但是也應(yīng)當(dāng)看到，目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要出口 國(guó)家集中在中東和非洲，對(duì)于動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家較為 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) “走出去” 還任重而道遠(yuǎn)。 結(jié)語(yǔ) 近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在制度層面獲得了堅(jiān) 實(shí)的保障， 在市場(chǎng)層面釋放了巨大的能量， 這些都 為產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲取了寬闊的空間。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 不僅要實(shí)現(xiàn)從 “ 中國(guó)制造 ” 向 “ 中國(guó)創(chuàng)造 ” 轉(zhuǎn)型， 更 “動(dòng)漫大國(guó)” 、 “動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)” 的發(fā)展目標(biāo)， 從而 要實(shí)現(xiàn) 推進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向世界。中國(guó)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 的 “后發(fā)國(guó)” ， 具有發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的潛在性 “后發(fā)優(yōu) 勢(shì)” ， 如何將潛在的后發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)關(guān)系 著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。我國(guó)在對(duì)美日韓等 “ 先進(jìn)國(guó) ” 的趕超過(guò)程中， 必須選擇符合 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和路徑，抓住“文化強(qiáng) 國(guó)” 戰(zhàn)略的契機(jī)， 盡早實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。

集中的歐洲和美洲， 中國(guó)動(dòng)漫的登陸戰(zhàn)還未打響， 《中南大學(xué)學(xué)報(bào)》 ， （社會(huì)科學(xué)版 ） ２０１０ 年第 ４ 期， 第

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  本文關(guān)鍵詞：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史回顧與路徑思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。