本文關(guān)鍵詞：B2C電商品牌識(shí)別、品牌形象與品牌偏好關(guān)系的實(shí)證研究

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【摘要】：我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌偏好的研究主要集中在實(shí)體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,如香煙、數(shù)碼產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品、家用轎車(chē)等,對(duì)新發(fā)展的線上產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的品牌偏好的研究還沒(méi)有。而對(duì)B2C電商品牌的研究,主要集中在如何發(fā)展品牌、價(jià)格戰(zhàn)、物流、服務(wù)對(duì)品牌建設(shè)的影響,相關(guān)實(shí)證研究還比較缺乏。目前B2C電商市場(chǎng)還處于從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡中,是培養(yǎng)消費(fèi)者形成品牌偏好的重要階段。而品牌識(shí)別在品牌研究領(lǐng)域?qū)儆诒容^新的概念,本文通過(guò)結(jié)合品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系,研究B2C電商品牌識(shí)別、品牌形象與品牌偏好的關(guān)系,期望從一個(gè)新的角度去研究如何提升B2C電商消費(fèi)者的品牌偏好。通過(guò)回顧前人關(guān)于B2C電商、品牌識(shí)別、品牌形象和品牌偏好的研究,本文提出四個(gè)假設(shè),并構(gòu)建了三者之間的關(guān)系模型。本文主要采取定量研究的方法,通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放和回收問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù),并采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理、分析和假設(shè)檢驗(yàn),得到的結(jié)果如下:一、問(wèn)卷具有較高的信度和建構(gòu)效度。二、通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)品牌識(shí)別、品牌形象與品牌偏好三者存在線性相關(guān)關(guān)系。并通過(guò)回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌識(shí)別與品牌形象之間、品牌識(shí)別與品牌偏好、品牌形象與品牌偏好四組變量的影響路徑。三、通過(guò)方差分析,驗(yàn)證年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、B2C網(wǎng)站訪問(wèn)頻率和月收入對(duì)品牌識(shí)別、品牌形象和品牌偏好三個(gè)變量的是否有顯著影響,結(jié)果顯示不盡然。本研究首次從實(shí)證上驗(yàn)證了B2C電商品牌識(shí)別、品牌形象與品牌偏好的關(guān)系,具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2

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本文編號(hào)：1203020