本文關(guān)鍵詞：中小成本電影微營(yíng)銷研究

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【摘要】：中小成本電影營(yíng)銷曾長(zhǎng)期存在營(yíng)銷資金先天不足及傳統(tǒng)營(yíng)銷后天缺陷兩方面的問(wèn)題,一是資金瓶頸使其不可能像大制作電影一樣投入巨額成本傾力營(yíng)銷；二是渠道弊端使傳統(tǒng)電影營(yíng)銷渠道難以讓中小成本電影進(jìn)行有效的營(yíng)銷。過(guò)去十多年異軍突起的網(wǎng)絡(luò)與新媒體,已發(fā)展成為重要的傳播平臺(tái)并開拓了全新的營(yíng)銷空間,其中微博、微信已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的重要陣地。在微博、微信平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的微營(yíng)銷,其作為一種新興的成本低、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)、效果好的營(yíng)銷方式,逐漸被眾多中小成本電影所追捧。中小成本電影微營(yíng)銷具有三個(gè)方面的重要意義：一是運(yùn)營(yíng)成本降低了宣傳費(fèi)用,二是營(yíng)銷功能強(qiáng)大提高了宣傳效率,三是受眾契合度高提升了影片品牌。主要具有兩種模式：一是病毒式營(yíng)銷模式,一是互動(dòng)式營(yíng)銷模式,前者通過(guò)高能量的口碑營(yíng)銷、強(qiáng)力度的話題營(yíng)銷實(shí)現(xiàn),后者則由超引力的情感互動(dòng)、低成本的粉絲營(yíng)銷推動(dòng)。對(duì)中小成本電影微營(yíng)銷效果影響因素進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),微平臺(tái)的互動(dòng)性、有利性、便捷高效性以及受眾的信任需求、從眾心理都對(duì)微營(yíng)銷有著不同程度的積極作用。其中,微平臺(tái)的互動(dòng)性對(duì)微營(yíng)銷的影響尤為關(guān)鍵,有利性助力受眾參與微營(yíng)銷,便捷高效性促使受眾參與營(yíng)銷,而受眾的信任需求增加微營(yíng)銷的關(guān)注度,從眾心理影響受眾的選擇方向。盡管中小成本電影的微營(yíng)銷卓有成效,但大量低成本電影進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷或是缺乏微營(yíng)銷創(chuàng)意,導(dǎo)致目標(biāo)觀眾群體流失。針對(duì)這些問(wèn)題,根據(jù)其營(yíng)銷效果影響因素的實(shí)證研究,中小成本電影可從以下三個(gè)方面進(jìn)一步提升微營(yíng)銷的效果：一是把握傳播特點(diǎn)進(jìn)行多樣化營(yíng)銷；二是挖掘傳播潛力進(jìn)行立體化營(yíng)銷；三是利用平臺(tái)資源打造電影品牌。
【關(guān)鍵詞】：中小成本電影 電影營(yíng)銷 微營(yíng)銷
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：J943.1
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 緒論9-18
• 一、選題背景及研究意義9-10
• 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述10-14
• 三、研究思路及研究方法14-15
• 四、研究?jī)?nèi)容及主要?jiǎng)?chuàng)新15-16
• 五、重要概念闡釋16-18
• 第一章 中小成本電影營(yíng)銷困境及其微營(yíng)銷興起的原因18-26
• 第一節(jié) 中小成本電影的營(yíng)銷困境18-21
• 一、影片自身的資金瓶頸18-20
• 二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端20-21
• 第二節(jié) 中小成本電影微營(yíng)銷興起的原因21-26
• 一、運(yùn)營(yíng)成本低減少宣傳費(fèi)用21-22
• 二、功能強(qiáng)大提高宣傳效率22-23
• 三、受眾契合度高提升影片品牌23-26
• 第二章 中小成本電影微營(yíng)銷模式26-36
• 第一節(jié) 病毒式營(yíng)銷模式26-30
• 一、高能量的口碑營(yíng)銷26-28
• 二、強(qiáng)力度的話題營(yíng)銷28-30
• 第二節(jié) 互動(dòng)式營(yíng)銷模式30-36
• 一、超引力的情感互動(dòng)30-32
• 二、低成本的粉絲營(yíng)銷32-36
• 第三章 中小成本電影微營(yíng)銷效果影響因素研究36-55
• 第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集36-38
• 一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)36-37
• 二、數(shù)據(jù)收集37-38
• 第二節(jié) 描述統(tǒng)計(jì)分析38-44
• 一、樣本描述統(tǒng)計(jì)分析38-40
• 二、受眾參與相關(guān)情況交叉分析40-44
• 第三節(jié) 模型描述及研究假設(shè)44-49
• 一、模型描述44-46
• 二、研究假設(shè)46-49
• 第四節(jié) 研究結(jié)論49-55
• 一、信度與效度分析49-51
• 二、分析結(jié)果51-52
• 三、結(jié)論52-55
• 第四章 中小成本電影微營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策55-64
• 第一節(jié) 中小成本電影微營(yíng)銷存在的問(wèn)題55-59
• 一、適得其反的過(guò)度營(yíng)銷55-57
• 二、創(chuàng)新不足的枯燥營(yíng)銷57-59
• 第二節(jié) 解決中小成本電影微營(yíng)銷的對(duì)策59-64
• 一、把握傳播特點(diǎn)進(jìn)行多樣化營(yíng)銷59-60
• 二、挖掘傳播潛力進(jìn)行立體化營(yíng)銷60-62
• 三、利用微平臺(tái)資源打造電影品牌62-64
• 結(jié)語(yǔ)64-66
• 參考文獻(xiàn)66-70
• 附錄一70-73
• 附錄二73-74
• 致謝74-76

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：650034