第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

英語在經濟全球化和網絡信息化的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用，同時，在人們的日常生活中也扮演著不可或缺的角色。在此時代背景之下，國內涌現出各式各樣的英語培訓機構，一時之間英語學習呈現一派蓬勃之景，廣大成年人和大量青少年兒童成為英語培訓市場的主要客戶。

面對如此激烈的市場競爭,派森少兒英語培訓學校沒有及時對營銷策略進行調整和優(yōu)化，在參與市場競爭過程中缺乏靈活主動，出現核心競爭力下滑的情況。因此，派森少兒英語如何通過調整營銷策略組合以突破發(fā)展中遇到的瓶頸，在少兒英語培訓市場中取得更大份額，是目前學校亟需解決的問題。

1.1.2 研究意義

（1）理論意義

目前,關于英語培訓機構營銷策略的相關研究成果已經在實踐中收到良好的效果。然而，對于少兒英語培訓機構的生存與發(fā)展方面的研究還很匱乏。尤其是營銷策略在少兒英語培訓機構方面的應用更是少之又少,所涉及的研究中更多的只是籠統(tǒng)的從品牌、產品等某個單一角度進行展開，缺乏針對性，鮮有真正結合實際情況以此構建營銷策略的理論研究。因此,從這個角度上來看,本文著眼于長春派森少兒英語培訓項目，通過細致的調查和剖析派森現行營銷策略的諸多弊端，本著發(fā)現問題、解決問題的研究精神，寄希望論文的研究成果能夠在一定程度上實現豐富國內少兒英語培訓營銷策略研究的愿景。

（2）現實意義

事實證明，如何制定營銷策略是少兒英語培訓機構能否在激烈的競爭中出奇制勝的關鍵。少兒英語培訓機構想生存、求發(fā)展，就必須在有針對性的客戶分析以及市場定位的基礎上，制定出一個適合自身機構發(fā)展的營銷策略。然而，少兒英語培訓機構提供的是屬于服務性質的教育產品,必須顧及到客戶群體的特殊性，即不單單有學生，還應考慮到學生家長的情況。本文以長春派森少兒英語培訓項目為研究對象，通過運用各種營銷理論及研究方法，發(fā)現其現行的營銷策略暴露出的問題，結合長春市少兒英語培訓市場的整體狀況以及少兒英語培訓行業(yè)的現狀，對長春派森少兒英語培訓項目的營銷策略的重新組合提出具體化建議，幫助“派森少兒英語”突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，使其達到從諸多同類教育機構中脫穎而出的目的。同時，為其他的少兒英語培訓機構提供借鑒和學習的機會。

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1.2 研究方法與研究內容

1.2.1 研究方法

（1）文獻分析法。本文篩選了國內外關于少兒英語培訓機構以及與市場營銷理論相關的文獻，找出可借鑒之處，進而確定本文少兒英語培訓機構營銷策略的研究視角和理論構架。

（2）問卷調查法。針對市民對長春少兒英語培訓市場的滿意度和客戶需求的調查，采用了發(fā)放紙質問卷的方式進行。同時，以街頭訪問的形式作為輔助，從消費心理和消費行為的角度分析少兒英語培訓市場的客戶群體。

（3）實證法。積極展開實地調研，采用理論與實例相結合的研究方法，用實踐來論證理論研究的可行性，力求使長春派森少兒英語培訓項目的營銷策略能夠通過本次研究脫穎而出。

1.2.2 研究內容

本文將分四章對以上問題進行研究。

第一章是緒論，包含論文的研究背景與意義、研究方法與內容、以及研究理論基礎和文獻綜述。長春派森少兒英語在其將近三年多的經營過程中，出現了很多市場營銷方面的問題，，這些問題有共性的也有特性的。本文通過文獻分析、問卷調查以及實證等研究方法, 透過現象抓本質，找到其目前在市場營銷策略上的缺陷和問題。

第二章主要研究長春派森少兒英語培訓市場營銷的現狀及存在的問題。首先，宏觀概括一下長春派森少兒英語培訓項目的概況，著重介紹長春派森少兒英語的發(fā)展歷程、培訓內容與課程特色以及師資力量和營銷團隊；第二方面先介紹一下長春市少兒英語培訓市場的現狀；第三方面從產品、定價、渠道、促銷四個角度對長春派森少兒英語現存的營銷問題進行深刻分析和集中討論，找出具體長春派森少兒英語發(fā)展過程中所面臨的瓶頸所在。

第三章是長春派森少兒英語培訓項目的營銷環(huán)境與客戶需求的分析。首先，對長春市少兒英語培訓的行業(yè)環(huán)境細致剖析，主要使用波特五力模型展開調查和研究。其次，通過問卷調查，仔細研究客戶需求，為提出修改營銷策略的建議予以支持。再次，使用SWOT模型對長春派森少兒英語進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的分析。

本文的第四章主要提出長春派森少兒英語培訓項目營銷策略組合的設計與實施的建議。先是重新對長春派森少兒英語培訓項目進行STP策略選擇，進而對其營銷策略組合提出可行的改良方案。最后，本文以針對調整后的營銷策略能夠保障實施給出具體化建議，使其突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，保持競爭優(yōu)勢。

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第 2 章 長春派森少兒英語培訓項目市場營銷現狀及問題

2.1 長春派森少兒英語培訓項目概況

2.1.1 長春派森少兒英語培訓項目簡介

長春派森少兒英語是一家專注于4-12歲全英文綜合能力培養(yǎng)的少兒英語培訓機構，成立于2012年9月，迄今已有三年多的辦學歷史，是世界著名500強企業(yè)--美國麥格希教育集團（全球最大的教育出版和服務機構之一）在中國東北地區(qū)唯一指定的戰(zhàn)略合作教育機構，同時也是中國教育聯盟授予的首批辦好的中國幼少兒美式閱讀第一品牌。

長春派森少兒英語全面引進國際教育巨頭麥格希集團的、同步"美國幼兒園""美國小學"主流核心課程體系，該課程體系符合美國教育大綱，力求把更全面，更先進，更有效的教學理念，教學方法，原版教材，優(yōu)秀師資資源原汁原味的帶到中國，讓中國孩子和美國孩子說一樣的英語，上一樣的課程，顛覆傳統(tǒng)英語教學理念，帶來中國少兒教育領域一場深刻的變革。

經過幾年發(fā)展,派森少兒英語培訓項目在長春開拓了市場，擁有良好群眾基礎和不錯的口碑。

長春派森少兒英語的師資團隊，由專職的外籍教師和中國教師聯合執(zhí)教，在對中國教師聘用上,基本上都是全日制高校畢業(yè)并具有相關培訓經驗的教師，有海外教學經驗者優(yōu)先錄用，經過崗前培訓之后，培訓合格方可執(zhí)教。中外籍教師教學能夠做到認真負責，在充分了解學生和家長的需求的基礎上進行課程設計，講課時注重趣味性，生動活潑，在培養(yǎng)小孩對英語的學習興趣基礎上教授純正英語。另外，長春派森少兒英語共設有教學部、行政部、市場部三個職能部門,其中,市場營銷和推廣的工作主要是由市場部來負責,長春派森少兒英語現有教職員工共28人，其中包括校長1人，教師共13人：外籍教師8人，中國籍教師5人；管理人員共14人，其中市場部專職營銷人員6人,負責招生宣傳、報名咨詢、售后與回訪。長春派森少兒英語目前發(fā)展狀況平穩(wěn)且各項工作都穩(wěn)中有序地進行。學校在機構設置、人員師資方面也基本符合發(fā)展的要求。此外,學校借助于品牌引入合作的方式,本地化經營管理,擴大了機構在長春少兒英語培訓市場的市場占有率。

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2.2 長春市少兒英語培訓市場現狀及預測

筆者曾在隨機265名學生的家長做了一次問卷調查。調查結果如下表1。

從上表中可以看出,少兒英語培訓市場一個大致走向，即近五成的學生接受英語啟蒙教育始于七歲之前。其次，讓孩子接受英語啟蒙教育的主要動因在于提高孩子的各方面競爭力，但是培訓滿意度卻參差不齊，但大體上還是滿意的，同時結合少兒英語培訓市場客戶總結出的問題不難發(fā)現，少兒英語培訓市場蘊含的市場潛力十分巨大，依然有穴可挖。目前長春各類型的少兒英語培訓機構在800家左右,伴隨居民收入不斷提高而形成的強勁購買力和龐大的需求形成了一個非常具有潛力的市場。

2.2.1 長春市少兒英語培訓市場的特點及面臨的問題

第一，學習英語的需求在逐步增加，出現了英語培訓機構競爭激烈且教育目標功利化的情況。

當前我國 4～12 歲少兒英語培訓市場更加成熟且增長速度加快。4歲--12歲正處于兒童學習語言的黃金時期,讓孩子早日介入英語學習,正好迎合了他們身心的發(fā)展規(guī)律。另外，目前 4～12 歲兒童父母自身的知識積累和英語能力同比增加，使得他們主動為孩子尋找渠道學習英語的意識和需求都有了很大程度上的提升和增強。

但是，在整個英語培訓市場的角度來看，英語教育已經成為了一項產業(yè)，屬于市場行為。因此，從經濟學的角度來看，如果承認它是市場行為的范疇，那么在面對市場競爭的時候，不得不以謀求經濟利益最大化為大前提，在這個前提下，就可能會存在過分強調商業(yè)利潤，追求商業(yè)價值，本末倒置地與教育自身的規(guī)律相違背，做出損害消費者利益的行為,比如個別培訓機構打出聲稱30天突破聽力、45天突破口語等虛假廣告的行為，這些行為使教育目標被功利思想所驅使,贏利成為最終目的，忽視了教育的本質。

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第 3 章 長春派森少兒英語培訓項目營銷環(huán)境與客戶需求分析.....18

3.1 行業(yè)環(huán)境分析............ 18

3.2 客戶需求分析................... 20

第 4 章 長春派森少兒英語培訓項目營銷策略設計與實施建議.....27

4.1 STP 策略選擇................... 27

4.2 建議調整的營銷組合策略...............29

第 4 章 長春派森少兒英語培訓項目營銷策略設計與實施建議

4.1 STP 策略選擇

4.1.1 市場細分

派森少兒英語培訓應該按照年齡，重新進行市場細分，即將原來4~12歲“一刀切”細分為4~ 7歲；7 到~9 歲；9 到~12 歲三個市場詳細討論，這樣，有利于我們對營銷策略組合的調整提出改進措施。

4 ~ 7歲屬于學齡前兒童。他們的注意力和關注度、心智發(fā)育、思維養(yǎng)成等方面都較四歲之前的孩子有所提高。但是，如果想讓他們長時間的集中注意力就很難做到，必須要找到能夠引起他們興趣的事物才行，而且缺乏持久穩(wěn)定的專注度是這一時期孩子的最大特點，因此，教師在教學上就必須要突破以往，大膽采用游戲和嬉鬧等活潑有趣的課堂氛圍來吸引他們集中注意力。

7~9 歲屬于學齡兒童，由于步入小學，較之以前注意力和自控力都有所提高，這個時期的孩子我們應該引導他們形成良好的學習習慣。培訓的重點也從玩鬧嬉戲轉移到語言交際能力的運用上，當然還是以游戲的形式活躍課堂氣氛，但是更要注意培養(yǎng)其學習以及行為習慣的養(yǎng)成。

9 ~12 歲的孩子已經具備一定的邏輯思維能力，所以，必須要在此基礎上進一步打通在記憶力方面的短板，此階段需以機械記憶為手段，借由他們已經形成的抽象思維能力加強孩子們獨立意識，根據品質、人際關系以及其他內在特征對自己進行描述等能力。教學中也應嘗試篇幅稍長的文章，有意識地鍛煉及孩子們的書面文字功底。

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結論

本研究以長春派森少兒英語培訓項目為研究對象，主要研究成果體現在長春少兒英語培訓市場的競爭環(huán)境下，較深入地剖析了其營銷策略上暴露的問題，并提出整合營銷策略組合，行之有效的具體化建議。

（1）長春派森少兒英語應該進行產品開發(fā)的再調整，積極樹立品牌意識，積極采取多樣化課程產品組合策略,在滿足客戶多樣化需求的基礎上，最大限度挖掘開發(fā)產品優(yōu)勢，不斷提高教學質量和服務品質，使課程產品和教育服務二者有機結合，從而增強競爭優(yōu)勢，使長春派森少兒英語培訓項目得以持續(xù)良性發(fā)展，以適應快速發(fā)展的少兒英語培訓市場。

（2）派森應通過科學的成本預算，在保證企業(yè)相對盈利的基礎上，采用導向定價策略，通過對消費者心中對價值的理解程度來對產品價格水平進行確定。同時,結合差別定價與導向定價結合的定價策略,分析不同區(qū)域購買力水平以及不同市場客戶的消費力，以此制定符合該區(qū)域及市場購買力和消費力的價格策略，最大限度的減少價格承受能力導致的生源流失問題。

（3）派森應本著降低成本、提高企業(yè)競爭力的想法，充分利用各渠道間的依附關系，積極開拓線上線下互動渠道。同時，將適度的擴張與渠道建設的風險防范結合起來,積極開發(fā)更多橫向合作企業(yè)，擴大多種銷售渠道，為培訓機構未來的發(fā)展增加資金儲備。

（4）派森少兒英語應該在對市場上主要競爭對手采用的促銷策略進行研究之后，制定出一系列專門針對競爭對手的促銷模式。不僅要釆用形式多樣的促銷手段進行銷售,還要加大營銷人員宣傳力度，集中和分散投放廣告相結合進行，積極宣傳品牌，嘗試拓展數據庫資源，發(fā)掘更多潛在客戶群體,提升企業(yè)的知名度,為進一步擴大市場份額打下堅實基礎。

與此同時，派森應積極展開團隊建設，傾力打造營銷文化，使全體員工具備營銷意識，這不僅有利于營銷策略的實施，也會提高員工的工作熱情和工作效率。調整人員管理制度，對待已注冊的派森學員必須明確入校守則并嚴格遵守；中教和外教必須遵守教師行為準則和行為規(guī)范，其他職能部門的員工必須遵守統(tǒng)一的員工守則。完善激勵機制，保證營銷策略有效的實施。在此基礎上，重視并完善績效考核體系，激發(fā)各崗位教職員工的工作積極性，提供更優(yōu)質的教育服務，促進派森的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻（略）