發(fā)布時間：2016-10-02 06:58

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

一、研究背景

伴隨著數(shù)字化信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了世紀之初的轉(zhuǎn)型期，開始邁進 Web2.0 時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛運用，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速崛起，新媒體用戶正史無前例般的參與到文化傳播、政治與經(jīng)濟生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，在中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中占有舉足輕重的地位。

YouTube是2005年2月在美國成立的在線視頻分享網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要特征是為網(wǎng)絡(luò)用戶提供平臺，使其可以制作和上傳自己的視頻分享給全球的觀眾。2006年11月，YouTube被Google以16.5億美元的天價成功收購后而聲名鵲起，這一收購案不僅讓業(yè)界重新認識到視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值，也讓國內(nèi)外各視頻網(wǎng)站打開眼界，審視自身的市場潛力。國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者看中視頻網(wǎng)站中蘊含的商機，紛紛投入大量資金。中國的網(wǎng)絡(luò)精英受到Y(jié)ouTube所獲得巨大成功的鼓舞，也緊跟步伐建立起中國的視頻網(wǎng)站。隨后，56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一大批視頻網(wǎng)站相繼上線。

一個企業(yè)的發(fā)展離不開行之有效的商業(yè)模式，視頻網(wǎng)站的發(fā)展中，也一直探索與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。2006-2007 年，是中國視頻網(wǎng)站極速發(fā)展階段，2006年就被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，在技術(shù)、寬帶、資本、需求以及終端等因素的共同推動下，中國視頻網(wǎng)站迎來了前所未有的繁榮景象，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式也在不斷探索中。然而，發(fā)展的背后是競爭的加劇，以及惡性競爭的出現(xiàn)，2008-2009 年中國視頻網(wǎng)站進入調(diào)整階段，整個視頻網(wǎng)站開始步入規(guī)范化的發(fā)展道路，商業(yè)模式也逐步建立起來。競爭的進一步加劇、政策的推動等，上市熱潮席卷了 2010 年中國視頻網(wǎng)站市場后，2011 年中國視頻網(wǎng)站進入平穩(wěn)發(fā)展期，原有的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足視頻網(wǎng)站的發(fā)展，視頻網(wǎng)站紛紛開始進行商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)都是中國早期以 UGC 起家的視頻分享網(wǎng)站，2010 年 12 月 8日，優(yōu)酷網(wǎng)在美國紐交所成功上市，2011 年 8 月 11 日，土豆在納斯達克上市。俗話說“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”，昨天優(yōu)酷土豆還在因為版權(quán)問題吵鬧著對薄公堂，今天卻閃電般的步入婚姻殿堂。優(yōu)酷和土豆兩大視頻網(wǎng)站上演了一部精彩的 IT 恩仇記。2012 年 3 月 12 日，優(yōu)酷和土豆以 100%換股的方式正式合并，引起中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣泛關(guān)注。合并后，土豆將從納斯達克退市，合并后的新公司命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，受此影響，土豆開盤股價暴漲177%，優(yōu)酷上漲 15%。合并后的優(yōu)酷土豆擁有 35%的視頻市場份額，，顯然穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站第一把交椅，但依舊面臨一系列問題：版權(quán)費用高昂、內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一等。

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1.2 研究內(nèi)容與方法

一、研究內(nèi)容

本篇論文共分為六章，第一章為緒論，分別介紹了研究背景、研究內(nèi)容、研究方法、文獻綜述以及中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程和優(yōu)酷土豆網(wǎng)的概況；第二章對優(yōu)酷土豆網(wǎng)的商業(yè)模式進行了分析研究，其中主要包括優(yōu)酷土豆的定位選擇、多元化的盈利模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、線上線下的營銷模式等角度進行分析；第三章具體分析了在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，優(yōu)酷土豆網(wǎng)發(fā)展中存在的問題有那些；第四章從優(yōu)酷土豆獨特的資源系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)融合背景下優(yōu)酷土豆的發(fā)展以及優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)創(chuàng)新等角度解析商業(yè)模式的創(chuàng)新之處；第五章中對國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提出了參考性的建議；第六章對本篇論文進行了總結(jié)，并提出了對優(yōu)酷土豆研究的不足之處。

商業(yè)模式就是一個企業(yè)通過什么途徑方法來賺錢，通過怎樣的途徑來實現(xiàn)其盈利，研究商業(yè)模式就應(yīng)從尋找其價值著手。首先，文章第二章中，差異化的受眾定位，以及品牌定位來確定核心受眾，良好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來吸引用戶，以及線上線下的整合營銷模式延伸產(chǎn)業(yè)鏈來增加用戶粘性，從而使優(yōu)酷土豆網(wǎng)的價值更好的傳遞給顧客。其次，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其核心競爭力的進一步提升，是指為實現(xiàn)更高的價值獲取而對涉及價值創(chuàng)造、傳遞以及獲取一系列組織活動和架構(gòu)進行的創(chuàng)新和變革。優(yōu)酷土豆商業(yè)模式創(chuàng)新過程包括優(yōu)酷土豆的產(chǎn)業(yè)融合，從價值鏈的角度對各類參與者以及角色進行識別和認知，以及包括優(yōu)酷土豆獨特的資源系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，從產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)價值進行重新認識和界定以及涉及的商業(yè)運作關(guān)系的再次認識。最后，針對優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，為網(wǎng)站視頻行業(yè)如何提升核心競爭力提供可行性建議。

二、研究方法

本文采取的研究方法主要有調(diào)查研究法、文獻分析法和案例分析法。

調(diào)查研究法：視頻分享網(wǎng)站由于借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以具有較強的可觀測性。 本人通過對視頻分享網(wǎng)站特別是優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的實踐操作，對其視頻的清晰度、流暢度等產(chǎn)生感性認識，為進一步的研究做準備。

文獻分析法：本文通過對國內(nèi)外文獻的大量收集、整理，對視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的相關(guān)理論和實際發(fā)展?fàn)顩r進行了解，同時關(guān)注優(yōu)酷、土豆的發(fā)展，以及他們合并后的發(fā)展概況，探索優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的創(chuàng)新。

個案分析法：本文選取國內(nèi)較具有代表性的優(yōu)酷土豆網(wǎng)作為分析研究對象，具體探討優(yōu)酷土豆的商業(yè)模式。

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第 2 章  優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的研究

2.1  優(yōu)土網(wǎng)的定位

對于一個企業(yè)而言，選擇應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么同樣都很重要。企業(yè)的定位就是選擇應(yīng)該做什么，他決定了一個企業(yè)提供怎樣的內(nèi)容和服務(wù)來滿足用戶的價值。定位是一個企業(yè)優(yōu)秀商業(yè)模式的起點，也是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。沒有任何一個企業(yè)可以完全滿足所有用戶，準確的市場定位對于一個企業(yè)而言就變得勢在必行。

企業(yè)的定位需要解決三個問題，首先必須充分了解企業(yè)自身情況，整合企業(yè)內(nèi)部資源。通過對自身的資源配置、人員多少、技術(shù)水平等一系列問題了解的基礎(chǔ)上，才能夠做出正確選擇，為準確定位做鋪墊。其次，準確把握核心客戶，在正確定位原則指導(dǎo)下確定核心客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。最后，企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢向其客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

視頻網(wǎng)站的定位主要包括受眾定位、產(chǎn)品定位、市場定位，它們相互影響，相互關(guān)聯(lián)。受眾的多元化，要求視頻網(wǎng)確立核心受眾，才能夠做到有的放矢，向核心受眾提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，從而贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場的第一步就是視頻網(wǎng)站準確的受眾定位，即解決向誰傳播，為誰服務(wù)的問題。

2.1.1  明確的受眾定位

視頻網(wǎng)站找到一個精準的目標市場作為切入點，并設(shè)法滿足用戶需求且最大限度的實現(xiàn)用戶的價值，可以增強核心競爭力。產(chǎn)品定位和受眾定位相輔相成，確定什么樣的受眾定位就要有什么樣的產(chǎn)品與之相呼應(yīng)。任何一個視頻網(wǎng)站都不能滿足所有用戶的需求，在自制劇和購買的版權(quán)方面都會根據(jù)自身的受眾定位來選擇產(chǎn)品定位。久而久之，每一個視頻網(wǎng)站都會形成各自的特色，擁有核心受眾，自身的受眾定位以及市場定位也就變得日益明確。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)站上提供的有關(guān)優(yōu)酷土豆各項指數(shù)排名，筆者從電視劇、綜藝節(jié)目、電影三個主要的方面研究優(yōu)酷土豆網(wǎng)的受眾，受眾的研究主要集中在年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷四個方面來分析，具體情況如下：

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2.2  優(yōu)土網(wǎng)多元化的盈利模式

視頻網(wǎng)站的影視劇、綜藝、動漫等內(nèi)容資源與傳統(tǒng)電視媒體擁有許多相似處，因此也都無法避免類似于傳統(tǒng)媒體的盈利模式。雖然盈利模式趨向多樣性，但其只有一個目標，就是讓視頻網(wǎng)站賺錢，獲得收益。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的資料顯示（如表2-6），2014第一季度到2015第三季度期間，廣告仍然是視頻網(wǎng)站收入的主要來源，約占總收入的60%。版權(quán)收入所占比例總體偏低，而視頻增值服務(wù)和其他方面的收費一直在不斷的增加。

目前優(yōu)酷土豆網(wǎng)的盈利來源主要由三個部分構(gòu)成：廣告收入、付費模式、版權(quán)分銷模式等。視頻網(wǎng)站將視頻內(nèi)容連同廣告一起播放，從而將用戶轉(zhuǎn)賣給廣告主，來獲取盈利。付費模式作為視頻網(wǎng)站盈利來源之一，也在中國發(fā)展起來，然而由于國情的特殊性，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶從一開始就享受免費觀看視頻節(jié)目，從而使付費增值服務(wù)發(fā)展艱難，同時，視頻網(wǎng)站通過自身的發(fā)展，強強聯(lián)合以及版權(quán)分銷來降低版權(quán)費用，從而為視頻網(wǎng)站增加營收渠道，實現(xiàn)利益的最大化。廣告收入、版權(quán)分銷，付費觀看模式之間的相互聯(lián)系構(gòu)成了當(dāng)下視頻網(wǎng)站普遍采用的盈利模式，具體如下圖2-1所示：

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第 3 章 優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的制約因素 ................... 32

3.1 追求內(nèi)容全面而增加成本壓力 ............... 32

3.2 廣告投放模式不夠完善 .............. 32

第 4 章 優(yōu)土網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究 .................... 35

4.1 產(chǎn)業(yè)融合背景下優(yōu)土網(wǎng)的發(fā)展 .................... 35

4.1.1  產(chǎn)業(yè)融合理論 ............... 35

4.1.2  臺網(wǎng)聯(lián)動 ............. 36

第 5 章 對國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的啟示 ...................... 48

5.1 優(yōu)化盈利模式 .................. 48

5.2 加強內(nèi)容整合，促進產(chǎn)業(yè)融合 ............. 48

第 5 章  對國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的啟示

通過對優(yōu)酷土豆商業(yè)模式的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分視頻網(wǎng)站都面臨“少盈利，多虧損”的狀況，但這并不意味著視頻網(wǎng)站沒有未來。在對優(yōu)酷土豆商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，對我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展有以下幾點啟示：

5.1  優(yōu)化盈利模式

視頻網(wǎng)站過度的依賴廣告盈利以及高昂的運營成本，使我國大部分的視頻網(wǎng)站都面臨巨大的財務(wù)危機，只能通過資本融資來維持發(fā)展，同時視頻網(wǎng)站之間的競爭使影視劇版權(quán)費用水漲船高。因此，優(yōu)化盈利模式是視頻網(wǎng)站發(fā)展的必然選擇，是視頻網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的必經(jīng)之路，沒有盈利模式的優(yōu)化也難以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站盈利模式的優(yōu)化主要包括：提升付費服務(wù)的使用體驗，實現(xiàn)版權(quán)資源聯(lián)合購買，開發(fā)移動終端業(yè)務(wù)等。

 當(dāng)下國內(nèi)視頻網(wǎng)站除了為寬帶付費就是內(nèi)容付費，擁有內(nèi)容資源是吸引受眾的一項必要條件。視頻網(wǎng)站意識到內(nèi)容整合的重要性，為了彌補優(yōu)勢內(nèi)容資源的匱乏和降低版權(quán)成本，視頻網(wǎng)站紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，走上了自制道路，網(wǎng)臺聯(lián)動也在一定程度上促進了視頻內(nèi)容的整合。在內(nèi)容整合的過程中逐漸加速了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢，視頻網(wǎng)站不僅參與到產(chǎn)業(yè)鏈的下游中去，也參與到上游的內(nèi)容資源整合，促進了產(chǎn)業(yè)融合。

內(nèi)容自制有利于改變視頻網(wǎng)站單一的播放平臺屬性，使其得以從版權(quán)分銷的下游向內(nèi)容制作的上游進發(fā)，從內(nèi)容制作、發(fā)行、播放等方面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在植入、開發(fā)、營銷上也將擁有更多的主動權(quán)。對于臺網(wǎng)聯(lián)動而言，電視臺與視頻網(wǎng)站不應(yīng)該僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)方或版權(quán)購買方的角色分工，而要從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始合作，參與到節(jié)目內(nèi)容的策劃到整條產(chǎn)業(yè)鏈的運營中去。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)該不斷加強內(nèi)容整合，促進傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的融合，同時也促進整個產(chǎn)業(yè)的融合。

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第 6 章  總結(jié)

截至 2015 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到 6.68 億，視頻網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)使用頻率最高的應(yīng)用之一 。我國 2012 年 3 月 12 日，作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)巨頭的優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)以 100%交換股權(quán)的方式合并，這一舉動引起社會廣泛關(guān)注。本篇論文以優(yōu)酷土豆網(wǎng)為例，對其商業(yè)模式進行研究，通過圖表、比較等方法，找到了優(yōu)酷土豆發(fā)展的商業(yè)模式以及其商業(yè)模式的創(chuàng)新之處、存在的問題。

優(yōu)酷土豆網(wǎng)對市場、受眾、品牌進行準確的定位，從而形成自身獨特的定位選擇。借助業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建立，構(gòu)建視頻網(wǎng)絡(luò)平臺。并通過廣告收入、付費模式、版權(quán)分銷的方式實現(xiàn)盈利。成立合一影業(yè)，加強線上線下的協(xié)同作用促進自身發(fā)展。在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的優(yōu)酷土豆網(wǎng)存在著許多問題，如盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、高昂的版權(quán)費用。隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)的不斷融合，電子商務(wù)的發(fā)展，以及 3G、4G 的普及，優(yōu)酷土豆對其商業(yè)模式進行了調(diào)整。業(yè)務(wù)的升級，加強產(chǎn)業(yè)融合，攜手阿里巴巴共建電子商務(wù)平臺等。

由于時間、精力和財力等方面的限制，本文在對優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究中也存在不足之處，其中具體包括：

首先，本文的研究對象是優(yōu)酷土豆網(wǎng)，作為國內(nèi)首屈一指的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式也為業(yè)界廣泛關(guān)注。然而，商業(yè)模式的涉及面較為廣泛，研究者們可以從不同的角度作為切入點進行研究，所以筆者選擇的只是一個角度作為切入點，則會存在不夠全面的情況。

其次，本文雖然運用了實例歸納和比較等方法展開論證，但是論證過程較為簡單，缺乏學(xué)術(shù)科學(xué)性。

再次，本文重點是對我國優(yōu)酷土豆網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，但受篇幅、時間和筆者能力所限的影響，論點難以窮盡，論述不夠充分，有志之士還可以開展更為深入的研究。

參考文獻（略）

本文編號：128475