第一章 緒論 

1.1 問題提出
隨著電子商務(wù)地不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)各領(lǐng)域地不斷沖擊，網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)逐漸增強(qiáng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)顧客的發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，幾乎每年都有過億的人加入到網(wǎng)絡(luò)顧客的行列。與之相呼應(yīng)的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增長(zhǎng)。2014 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到 2.8 萬億，增長(zhǎng) 47.4%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中年度滲透率首次突破 10%[1]。B2C 市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的重要組成部分在中國(guó)也日趨成熟，其市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在 2015 年直接突破了萬億大關(guān)，成為帶領(lǐng)我國(guó)電子商務(wù)迅速發(fā)展不可代替的重要力量。在 B2C 市場(chǎng)規(guī)模份額中，天貓作為平臺(tái)型電子商務(wù)的代表占據(jù)了 55.6%的市場(chǎng)份額，京東作為自營(yíng)型電子商務(wù)的代表占據(jù)了 23.5%[2]。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的增長(zhǎng)帶來了數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為電子商務(wù)帶來了觀念上的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)由數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的新型管理模式，將大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，從而促使企業(yè)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新[3]。基于龐大的顧客資源，企業(yè)可以通過微博、微信、在線評(píng)論等 Web2.0 社交網(wǎng)絡(luò)工具與顧客形成有效的互動(dòng)反饋機(jī)制，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向支持企業(yè)在商業(yè)模式、營(yíng)銷方法、產(chǎn)品更新上反復(fù)迭代創(chuàng)新。 互聯(lián)網(wǎng)+重新定義了信息化。即通過信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和信息基礎(chǔ)設(shè)施的安裝，以及政策、制度的創(chuàng)新，促進(jìn)各類信息、數(shù)據(jù)最大限度地傳播、流動(dòng)、分享、創(chuàng)造性使用，提升經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行效率的動(dòng)態(tài)過程。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客被重新定義。單一顧客的零散需求被互聯(lián)網(wǎng)匯聚，從而形成擁有某一共同需求屬性的顧客團(tuán)體。從社會(huì)學(xué)的角度看，即顧客基于互聯(lián)網(wǎng)在虛擬空間的自發(fā)聚合與互動(dòng)，會(huì)形成新的社會(huì)力量。顧客團(tuán)體之中的顧客相互分享購(gòu)物體驗(yàn)，影響團(tuán)體中其他顧客的購(gòu)物行為決策。因此企業(yè)服務(wù)的對(duì)象也由單一顧客變成擁有某一共同需求屬性的顧客團(tuán)體，使得企業(yè)為顧客提供個(gè)性化需求與服務(wù)成為可能�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)+：從 IT到 DT》一書中提到，現(xiàn)在顧客購(gòu)買的時(shí)候只受一個(gè)因素的影響，那就是顧客對(duì)這家公司、對(duì)這一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，顧客評(píng)價(jià)是這個(gè)時(shí)代最有價(jià)值的資產(chǎn)[4]。 
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1.2 研究目的和意義
本研究的研究目的旨在將中小型電商企業(yè)作為研究對(duì)象，探討在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何應(yīng)用在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。其次以在線評(píng)論中的不同的商品屬性評(píng)論進(jìn)行顧客分區(qū)，研究顧客重點(diǎn)關(guān)注的商品屬性。最后以中小型電子商務(wù)企業(yè)著重關(guān)注的銷售作為切入點(diǎn)，驗(yàn)證各商品屬性評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈的影響。若某種商品屬性評(píng)論對(duì)銷售產(chǎn)生影響，則表明該商品屬性可以成為企業(yè)優(yōu)化重點(diǎn)，則基于該商品屬性理論從供應(yīng)鏈的角度提供優(yōu)化建議；反之，則表明該商品屬性暫時(shí)不需要進(jìn)行優(yōu)化。 通過對(duì)在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)的分析，本研究以中小型電子商務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，研究中小型電子商務(wù)企業(yè)如何運(yùn)用在線評(píng)論，基于商品屬性品論探討在線評(píng)論對(duì)中小型電子商務(wù)企業(yè)銷售的影響進(jìn)而提出供應(yīng)鏈優(yōu)化的建議。具體的說，就是研究在線評(píng)論中不同商品屬性評(píng)論的顧客群體的細(xì)分，驗(yàn)證各商品屬性評(píng)論如何影響中小型電子商務(wù)企業(yè)的銷售；針對(duì)各細(xì)分群體研究如何從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提出優(yōu)化建議。本研究將幫助把在線評(píng)論的研究擴(kuò)展到供應(yīng)鏈層面，從供應(yīng)鏈的角度更好的為企業(yè)銷售行為提供指導(dǎo)。
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第二章 在線評(píng)論的相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述 

2.1 在線評(píng)論基礎(chǔ)理論 

關(guān)于在線評(píng)論的概念，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都給出了自己的觀點(diǎn)。在線評(píng)論的研究最初主要源于口碑研究的相關(guān)文獻(xiàn)之中，被定義為口碑傳播的一種全新形式[91]。岳中剛[7]認(rèn)為在線評(píng)論是消費(fèi)者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的一種常見表現(xiàn)形式。該定義強(qiáng)調(diào)了在線評(píng)論有評(píng)論者、評(píng)論地點(diǎn)、評(píng)論對(duì)象三個(gè)要素。宋曉晴[47]增加了對(duì)評(píng)論內(nèi)容的定義，認(rèn)為在線評(píng)論內(nèi)容包括在線產(chǎn)品評(píng)論、在線銷售者評(píng)論、用戶推薦、情感和主觀滿意度等幾方面內(nèi)容，而且是非格式化的網(wǎng)絡(luò)信息。Lee[92]認(rèn)為在線評(píng)論的評(píng)論者應(yīng)該是購(gòu)買了同一產(chǎn)品或同一服務(wù)的一類人的集合。徐峰[90]認(rèn)為，在線評(píng)論應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等在購(gòu)物過程中感受到的因素的綜合的評(píng)價(jià)，而不是單指某一方面。 郭佳[9]針對(duì)研究問題的具體需求提出了更符合所研究?jī)?nèi)容的定義：由消費(fèi)者、專家、商家、專業(yè)測(cè)評(píng)人員等多種信息發(fā)布者，通過電子商務(wù)網(wǎng)站或者專業(yè)的第三方評(píng)論網(wǎng)站，公開發(fā)表關(guān)于企業(yè)所出售的商品或服務(wù)，具有不同情感傾向的個(gè)人看法與意見。上述定義都認(rèn)為在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑的形式之一，然而還有一部分學(xué)者[8,50]將在線評(píng)論等同于網(wǎng)絡(luò)口碑。為了避免混淆，區(qū)別二者如表 2.1 所示[93]。 最初的在線評(píng)論出現(xiàn)在論壇、BBS 等網(wǎng)站中，早期的這些網(wǎng)站具有專業(yè)性，發(fā)表評(píng)論的用戶具有一定的專業(yè)知識(shí)，用戶量少，局限性大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，一系列 Web2.0 的社交網(wǎng)絡(luò)媒體為在線評(píng)論提供了廣泛的發(fā)展空間。使得顧客之間形成一種若連接的關(guān)系，形成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下的社會(huì)群體力量。同時(shí)企業(yè)可以通過在線評(píng)論了解顧客對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的態(tài)度，做出相應(yīng)改進(jìn)。 

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2.2 本章小結(jié) 

本章研究了在線評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)，從中梳理出了在線評(píng)論的概念、在線評(píng)論的理論基礎(chǔ)、在線評(píng)論的研究現(xiàn)狀等一系列問題進(jìn)行了描述，為后文的實(shí)證研究提供了理論上的幫助。在線評(píng)論的情感傾向影響顧客購(gòu)物行為決策，所以商家都希望獲得好評(píng)，避免差評(píng)。這樣就提出了兩個(gè)問題，商家如何對(duì)消顧客發(fā)表的在線評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)和當(dāng)顧客發(fā)表了負(fù)面評(píng)論時(shí)如何進(jìn)行補(bǔ)救。有眾多學(xué)者專家研究了如何對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行管理，提出了一系列的管理機(jī)制[79]。比如淘寶網(wǎng)提供了自動(dòng)好評(píng)機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者完成收貨一定天數(shù)之后，會(huì)自動(dòng)給商家好評(píng)；如有的商家在獲得消費(fèi)者好評(píng)后會(huì)給予消費(fèi)者一定的抵扣。當(dāng)商家獲得差評(píng)的時(shí)候，會(huì)采取一定的補(bǔ)救措施，包括免費(fèi)退換貨、在追加評(píng)論中對(duì)顧客進(jìn)行解釋說明等，從而降低負(fù)面在線評(píng)論帶來的口碑危機(jī)[81]。研究表明，在顧客發(fā)表負(fù)面評(píng)論后，，企業(yè)公開而積極的道歉對(duì)顧客的評(píng)價(jià)行為有積極的影響[81]；而對(duì)負(fù)面在線評(píng)論回復(fù)的時(shí)間比采取正確的措施糾正負(fù)面在線評(píng)論則更加重要[82]。 

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第三章 在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化的研究設(shè)計(jì) .......... 16 
3.1 基于在線評(píng)論的顧客分區(qū)研究 ..... 16 
3.1.1 在線評(píng)論與顧客分區(qū) ....... 16 
3.1.2 實(shí)證模型 ...... 17 
3.2 商品屬性評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)的影響 .......... 18 
3.2.1 在線評(píng)論與供應(yīng)鏈銷售 .......... 18 
3.2.2 研究假設(shè) ...... 19 
3.2.3 證實(shí)模型 ...... 21 
3.3 本章小結(jié) ...... 22 
第四章 在線評(píng)論優(yōu)化供應(yīng)鏈的實(shí)證研究 ....... 23 
4.1 顧客分區(qū)實(shí)證研究研究 .......... 23
4.2 商品屬性評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)的影響 .......... 27 
4.3 本章小結(jié) ...... 34 
第五章 基于商品質(zhì)量評(píng)論的供應(yīng)鏈優(yōu)化建議 ...... 35 
5.1 基于商品質(zhì)量評(píng)論的供應(yīng)鏈采購(gòu)環(huán)節(jié)優(yōu)化建議 ..... 35 
5.2 基于商品質(zhì)量評(píng)論的供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)優(yōu)化 ...... 35 
5.3 基于商品質(zhì)量評(píng)論的供應(yīng)鏈制造環(huán)節(jié)優(yōu)化 ...... 36 
5.4 本章小結(jié) ...... 36 

第五章 基于商品質(zhì)量評(píng)論的供應(yīng)鏈優(yōu)化建議 

供應(yīng)鏈由四個(gè)部分組成：采購(gòu)、制造、物流、銷售。在供應(yīng)鏈中應(yīng)用在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過這一工具，企業(yè)更加深入的了解到消費(fèi)者的行為需求，并與之建立更緊密的聯(lián)系；企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)，提高顧客的忠誠(chéng)度；隨時(shí)按照顧客的購(gòu)買意愿定價(jià)，并實(shí)時(shí)隨市場(chǎng)變化更改定價(jià)；發(fā)揮營(yíng)銷投資的最大收益，優(yōu)化商家和配貨中心的選址地點(diǎn)。最重要的是，企業(yè)能夠平衡需求與庫(kù)存，杜絕庫(kù)存短缺或過剩。 基于前文的研究結(jié)果可知，顧客對(duì)本研究的研究商品最關(guān)注的是商品質(zhì)量，包含商品質(zhì)量的評(píng)論占所收集的評(píng)論數(shù)據(jù)的 60%以上。從收集到的在線評(píng)論數(shù)據(jù)中關(guān)于商品質(zhì)量的評(píng)論可知，顧客對(duì)于商品質(zhì)量的需求主要集中在三個(gè)方便： 1.損壞的商品。例如“前置攝像頭打不開，一開就黑屏，接著相機(jī)就打不開了�！薄ⅰ俺潆娖黝^壞的，找客服沒人理我”等。 2.商品功能存在缺陷。例如“用了一個(gè)星期就手機(jī)耗電的很，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)也差。”、“我也是醉了，玩游戲經(jīng)常閃退�。。÷爞�(gè)音樂也經(jīng)常自動(dòng)關(guān)掉�。�！差評(píng)差評(píng)！�。。�！還沒我?guī)装僭t米手機(jī)好用�。�！”等。 3.由于顧客的使用不當(dāng)對(duì)商品造成損害導(dǎo)致的顧客對(duì)商品質(zhì)量的不滿。例如“20Cm高度摔下來，觸屏已經(jīng)不能用了，摔壞了，啥質(zhì)量！貼的鋼化膜！大年三十去哪修手機(jī)！” 基上述兩點(diǎn)，本章從商品質(zhì)量的角度提出對(duì)供應(yīng)鏈的采購(gòu)、制造、物流、環(huán)節(jié)的優(yōu)化建議。  
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結(jié)論

在線評(píng)論為中小型電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)分析開創(chuàng)了新道路，使得中小型電子商務(wù)企業(yè)能夠更好的把握顧客購(gòu)物行為決策，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。一方面，在線評(píng)論為中小型電子商務(wù)企業(yè)了解顧客需求提供了新的視角，企業(yè)可以從顧客評(píng)論中收集到顧客所關(guān)注的和希望企業(yè)改進(jìn)的意見，從而提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；另一方，在線評(píng)論為中小型電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提供了便利。 本研究首先闡述了當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境和中小型電子商務(wù)企業(yè)的基本情況。 對(duì)基于在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略的研究進(jìn)行必要性和可行性研究，同時(shí)提出中小型電子商務(wù)企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的框架結(jié)構(gòu)。 基于框架結(jié)構(gòu)首先對(duì)在線評(píng)論顧客進(jìn)行分區(qū)，以確定不同的顧客發(fā)表的在線評(píng)論所關(guān)注的重點(diǎn)。本研究運(yùn)用 K-means 聚類分析算法對(duì)在線評(píng)論顧客進(jìn)行分類，確定不同聚類的顧客關(guān)注的重點(diǎn)及比例，以便企業(yè)能根據(jù)評(píng)論特點(diǎn)設(shè)計(jì)針對(duì)性的優(yōu)化策略。其次驗(yàn)證之前研究所得到的顧客關(guān)注重點(diǎn)對(duì)商品銷售的影響。由于對(duì)在線評(píng)論的研究受到很多前置變量和調(diào)節(jié)變量的影響，很多以往的研究結(jié)果和既定的結(jié)論往往出現(xiàn)驗(yàn)證時(shí)結(jié)果不一致，所以必須要通過實(shí)驗(yàn)加以驗(yàn)證。 最后基于在線評(píng)論對(duì)銷量的影響研究結(jié)果成立的基礎(chǔ)上，研究 CPFR 供應(yīng)鏈供需模型，從供應(yīng)鏈的角度探討優(yōu)化策略。 本研究旨在研究如何將在線評(píng)論的研究延伸至供應(yīng)鏈，同時(shí)為中小型電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)提供框架結(jié)構(gòu)。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：119156