1 緒論

1.1 研究背景與意義

近三十年我國經(jīng)濟的騰飛肇始于改革開放，現(xiàn)代化的經(jīng)濟社會得到充分的發(fā)展。當前我國 GDP 總額已經(jīng)達到新的高度，位居世界第二�，F(xiàn)代經(jīng)濟行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。家居行業(yè)作為國民基礎性行業(yè)，行業(yè)的關涉性較強，能夠帶動眾多行業(yè)實現(xiàn)共同發(fā)展。在經(jīng)濟經(jīng)歷了快速增長之后，家居行業(yè)也呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，但受2008 年經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)發(fā)展受到強烈沖擊，目前正處于變革期。精準營銷為家居行業(yè)市場營銷提供了可行性，移動互聯(lián)網(wǎng)時代借助數(shù)據(jù)分析可以做出更具有針對性的營銷方案。家居行業(yè)主要的顧客群體為社區(qū)居家人群。因此，實現(xiàn)社區(qū)精準營銷是現(xiàn)代家居行業(yè)營銷的主要方向。社區(qū)精準營銷對于當前家居企業(yè)而言，要依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播和大數(shù)據(jù)的分析，構建企業(yè)自身的移動營銷網(wǎng)絡。為此，本文以社區(qū)精準營銷為選題方向，分析家居行業(yè)在社區(qū)營銷中應該采取的營銷策略。紅星美凱龍作為我國現(xiàn)代家居市場領先者，是現(xiàn)代市場營銷方式的積極探索者；傳統(tǒng)的商鋪式營銷方式在高租金、低人流量的當下，經(jīng)營壓力較大，社區(qū)精準營銷滿足了商家和消費者的雙重需求。更具有市場實踐性。本文以紅星美凱龍社區(qū)精準營銷為研究對象，分析當前紅星美凱龍在精準營銷過程中應對策略。

首先，對社區(qū)精準營銷理論的有益探索。精準營銷是現(xiàn)代社會伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而產生的新型市場營銷方式。作為現(xiàn)代營銷理論的組成部分，本文對于家居行業(yè)社區(qū)精準營銷的探索，一方面有利于幫助企業(yè)構建現(xiàn)代市場營銷體系，更好的適應社會的變化和發(fā)展；另一方面通過理論創(chuàng)新，完善傳統(tǒng)市場營銷理論構架，本文嘗試著把精準營銷理論與家居市場結合起來，研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷問題。

其次，是對營銷體驗理論的有益探索。移動互聯(lián)網(wǎng)時代作為虛擬空間為社會提供了無限了的可能性，互聯(lián)網(wǎng)用戶在虛擬中更加注重個人的心理觸覺和感受，因此依托移動互聯(lián)網(wǎng)進行溝通交流更加注重個人的體驗和歸屬。營銷體驗理論能夠幫助企業(yè)更好的實行精準營銷理論，移動互聯(lián)網(wǎng)屬于新興事物，傳統(tǒng)企業(yè)并不能快速的掌握。營銷體驗作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心理論，能夠幫助企業(yè)更好的找到網(wǎng)友的痛點和觸點，提高市場營銷的有效性并降低市場營銷的成本。

我國家居行業(yè)當前面臨國內外市場的競爭，同時國內經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展并不樂觀，家居企業(yè)要在激烈的市場競爭和宏觀經(jīng)濟變革中生存下來，就要在新形勢下突破自身發(fā)展局限，積極嘗試新的市場商業(yè)發(fā)展模式。我國家居行業(yè)作為重要的國民基礎性行業(yè)，在經(jīng)濟社會深刻變革的當下，家居行業(yè)應該抓住時代發(fā)展的機遇，通過調整市場營銷策略，適應新的網(wǎng)絡化營銷方式，利用網(wǎng)絡資源，提高市場營銷的有效性。紅星美凱龍已經(jīng)成為我國家居行業(yè)的領導者，順應時代發(fā)展，探索新的市場營銷路徑變得尤為重要。

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1.2   國內外研究現(xiàn)狀

精準營銷理論伴隨著現(xiàn)實社會的發(fā)展而產生，社會新的信息傳播方式變革了傳統(tǒng)的信息流通渠道，改變了商業(yè)營銷的模式，引發(fā)人們對精準營銷的關注。互聯(lián)網(wǎng)科學技術賦予信息新的方式進行傳播，改變了人與人之間信息交互的模式。企業(yè)可以在可預測的范圍內進行低成本的營銷，實現(xiàn)營銷結果可衡量。

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

就精準營銷而言，國外最主要的研究者是美國學者溫德爾，他在 1956 年提出自己的理論，找到客戶自身的差異性需求，針對需求進行市場營銷，從而降低成本提高企業(yè)效益。1969 年，特勞特從定位理論出發(fā)，提出消費者對于產品銷售的潛在預期，定位理論認為在產品市場推廣之前，應該把握客戶的心理預期，抓住客戶的痛點，從而實現(xiàn)精準營銷。市場競爭一般都會研究消費者的消費心理，掌握客戶的購物心理就能掌握市場。1963 年，奧格威提出了品牌形象，企業(yè)營銷成為企業(yè)營銷管理中重要的組成部分。精準營銷最早是由美國學者菲利普·科特勒提出，在綜合學者研究成果和網(wǎng)絡發(fā)展需求的同時，認為精準營銷是建立在一定的科技傳播手段的基礎上，注重營銷過程中的結果和具體行動，從而獲得準確、高效的預期收益。精準營銷在市場推廣之初，基本都構建了一定的市場調查方案，通過分析潛在市場和消費者購買預期心理，可以降低營銷成本、提高銷售效率。

科學技術在精準營銷中發(fā)揮著至關重要的作用，移動互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的傳播，信息的高效運轉給人們進行信息傳播提供了新的思維。營銷學理論分析認為，精準營銷對于傳統(tǒng)的營銷理論有傳承有創(chuàng)新，消費者和商家積極參與互動，降低營銷過程中的成本，實現(xiàn)了自身的盈利。4C 理論以消費者為導向，在節(jié)約成本的基礎上，最大限度的滿足消費者的購物需求。其次，溝通理論是精準營銷的基石，在一定的情境中，參與者進行全面的溝通，可以強化信息傳播，達到最優(yōu)的溝通效果，溝通理論對于組織方式、管理策略和文化構建上有明確的要求，幫助參與者達成高效的結果。再次，反應原理，精準營銷從客戶關系出發(fā)，通過客戶細分和需求整合，找到客戶的關注點；同時，培養(yǎng)客戶的粘性和忠誠度，，商業(yè)環(huán)境下客戶的忠誠度較低，企業(yè)產品不斷滿足客戶，可以爭取有限的客戶資源；完善的企業(yè)反應機制能夠引起客戶增殖，以單個客戶為節(jié)點，實現(xiàn)鏈式反應。最后，網(wǎng)絡營銷，移動互聯(lián)是精準營銷不斷成熟的重要因素，個性化的技術手段達到單個客戶精準式的營銷。最新的網(wǎng)絡技術以單個用戶偏好為基礎，實現(xiàn)個性化定制。

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2 精準營銷相關理論綜述

2.1  市場營銷概述

2.1.1 市場營銷概述

營銷指與企業(yè)產品銷售相關的系列活動。美國營銷協(xié)會對營銷學的內涵進行了詮釋，營銷是企業(yè)按照計劃方案的指引，對貨物和服務進行定價、推廣的過程�，F(xiàn)代社會的營銷開始于 1823 年，美國商人制定了客戶信息調查收集公司，成為現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的重要部分。

麥卡錫提出了影響巨大的 4PS 理論，成為分析市場并制定市場營銷策略有效的理論，為了讓企業(yè)更好的適應社會營銷環(huán)境，4PS 理論興起，營銷學理論逐漸成熟并成為新的研究領域。20 世紀 80 年代，商品市場趨于飽和，顧客的價值凸顯，對于顧客滿意度的研究成為新的方向，與之相關的是品牌價值、品質聯(lián)想等無形資產的研究進入人們的眼簾，品牌價值成為工作最具競爭力的價值。舒爾茲在 4PS 的基礎上提出了 4CS，添加了新的市場變動因素，讓企業(yè)可以指定更具有針對性的市場營銷策略。進入到 21 世紀，網(wǎng)絡營銷成為眾多學者關注的焦點，適應現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢，讓企業(yè)在社會營銷中具有更大的競爭力。消費者的需求被逐步放大，營銷理論更加注重培養(yǎng)消費者和企業(yè)之間的和諧關系。

營銷理論的逐步變遷反映了商品市場的發(fā)展趨勢，營銷是基于顧客的心理期望和消費個性而制定的策略。

2.1.2 STP 理論

一般而言，企業(yè)制定相關的市場定位策略首先應該有自身的目標消費群體和消費用戶。溫德爾·史密斯在 1956 年對于企業(yè)的市場策略有過深入的研究，對于市場的定位策略，史密斯歸結為市場的細分和市場定位的清晰化。

利用 STP 理論指導家居企業(yè)進行市場精準營銷，具有較大的優(yōu)勢。能夠挖掘客戶潛在的市場需求，并在細分市場中制定科學、合理的營銷方案。根據(jù) ATP 理論的指導，企業(yè)可以做出規(guī)避風險的明智策略，減少企業(yè)市場風險，根據(jù)潛在客戶需求定位市場策略，實現(xiàn)重點目標市場和潛在市場的良性循環(huán)。

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2.2   精準營銷理論綜述

2.2.1  精準營銷理論概述

精準營銷研究很早就開始，菲利普·科特勒在 2005 年第一次提出了“精準營銷”的概念，公司為了高質量的完成營銷方案，需要精準、嚴密和可衡量的前期溝通，通過制定結果和行動計劃方案，實現(xiàn)營銷過程和營銷行動的可預測。從營銷學理論出發(fā)，精準營銷的基礎理論主要有 4CS 理論、市場細分理論和“顧客讓渡價值”理論。顧客的成本包含資金、時間、體力和心力等成本，企業(yè)在保障市場收益的同時應該注重和消費者實現(xiàn)共贏，精準營銷一方面減少了企業(yè)不必要的市場營銷消耗，另一方面，消費者在選擇商品時耗費的個人物理成本可以大大降低。精準營銷減少了中間環(huán)節(jié)，提升了營銷的效度。

在市場分化日益明顯的今天，伴隨著消費者的需求多樣化和多元化，精準營銷越來越具有實現(xiàn)的可能性。精準營銷具有明確的市場目標客戶群體，，精準營銷在細分市場想要獲得更高的經(jīng)濟收益，就要盡可能明確自身的市場定位，選擇有價值的消費者，排除商業(yè)活動無關的消費群體。精準營銷非常依賴移動互聯(lián)網(wǎng)技術，信息的廣域傳播能夠幫助企業(yè)捕捉客戶的消費足跡和信息需求，能夠提升溝通的質量，根據(jù)后期客戶的溝通反饋，企業(yè)可以進行信息矯正，從而更好的服務顧客。

2.2.2  精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷的理論依據(jù)，主要來自于傳統(tǒng)的營銷理論，以 4C、4P 為代表的成熟的營銷理論為精準營銷提供了藍本。從傳統(tǒng)的營銷理論來說，營銷組合策略一般指的是產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，這四部分組成的 4P 理論。從企業(yè)的經(jīng)營營銷上來說，4P 理論更多的是針對市場的變化提出的應對策略，不同于 STP 的根本性作用的發(fā)揮。同時基于 4P 理論而產生的 4c 理論是我們認識市場的分化原則的重要基礎，基于產品而分化的客戶價值（customer value），基于價格形成的客戶成本（customer cost），基于地點形成的客戶便利（customer convenience），基于促銷策略形成的客戶溝通（customer communication），從以上的分析中可以看出，4P 理論和 4C 理論是相輔相成的，在以市場為導向的策略制定中，逐漸轉變?yōu)橐韵M者為導向的市場戰(zhàn)略制定。同時，在 1981 年，布姆斯為代表的研究學者基于傳統(tǒng)的4P 策略，提出了 7PS 營銷理論。具體為人（People）、過程（Process）、物質環(huán)境（Physical  Environment）的服務性的 P，三個與 4P 相互之間構成了統(tǒng)一的結構。其中，人員的角色主要體現(xiàn)在商品的消費期間，人員的優(yōu)勢和作用也分配到了社會的服務和產品中。過程的因素主要體現(xiàn)在通過一定的程序和機制實現(xiàn)市場營銷，物質環(huán)境指的是無形的環(huán)境無法賦予消費者滿足感，而產品能滿足客戶的基本消費和服務的體驗，滿足顧客的消費樂趣。

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3  紅星美凱龍營銷演化和特征 .................... 18

3.1   紅星美凱龍家居概況 ...................... 18

3.2   紅星美凱龍營銷的演化和特征 .......... 19

4  紅星美凱龍社區(qū)精準營銷策略制定——以撫順市萬科金域國際為例 ..... 24

4.1   撫順市家居市場發(fā)展概述 .................. 24

4.1.1   撫順市城區(qū)概況............ 24

5  紅星美凱龍社區(qū)精準營銷保障措施 ................. 32

5.1    紅星美凱龍的社區(qū)數(shù)據(jù)庫的建設和完善 ................ 32

5 紅星美凱龍社區(qū)精準營銷保障措施

5.1 紅星美凱龍的社區(qū)數(shù)據(jù)庫的建設和完善

5.1.1   顧客數(shù)據(jù)庫的建設和維護

紅星美凱龍所開發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是以前一直使用的建立在零售業(yè)基礎上的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商和廠商無法建立良好的數(shù)據(jù)管理體系，尤其是對顧客數(shù)據(jù)的分類管理，紅星美凱龍更亟需加強。通過各類媒體、家裝公司、駐場商戶等渠道獲知潛在顧客的需求。紅星美凱龍市場部，辦公室，營銷部以及財務部應該合作對顧客的數(shù)據(jù)庫進行建設和維護，將顧客的信息分類整理，數(shù)據(jù)不要怕繁瑣復雜，要做到細致管理，從顧客的姓名，顧客社區(qū)，單元樓，戶型面積，入住的習慣要求，家裝的偏好天數(shù)，個人財務狀況甚至是得知紅星美凱龍的渠道以及消費方式，如果是刷卡消費要詳細記載所刷卡的類別和名稱等各方面進行數(shù)據(jù)記載并保存，方便以后利用這些數(shù)據(jù)對顧客進行分析。

首先，建立社區(qū)業(yè)主信息庫，社區(qū)業(yè)主信息（業(yè)主姓名、聯(lián)系方式、門棟號等）收集率達到該社區(qū)實際售出套數(shù)的 90%以上）。其次，調查了解社區(qū)業(yè)主家裝需求、消費喜好、價格區(qū)間；最后，獲得社區(qū)報裝名單，適時更新已收集分期交房社區(qū)的業(yè)主資料。數(shù)據(jù)積累得越細致，越詳細，對我們以后的數(shù)據(jù)分析就越具有指導意義。

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6   結束語

本文在研究的過程中，通過收集圖書資料和相關學者的研究成果，構建了社區(qū)精準營銷的理論框架，為紅星美凱龍實施社區(qū)精準營銷奠定理論基礎。

首先，社區(qū)精準營銷需要變革傳統(tǒng)的營銷策略，移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)社會信息傳播的渠道和方式，消費者接收網(wǎng)絡信息的方式也隨著變化，紅星美凱龍要實行社區(qū)精準營銷策略，就要以全新的市場營銷理念和市場經(jīng)營方式來實施社區(qū)精準營銷；

其次，家居行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在實施社區(qū)精準營銷的過程中，要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和顧客體驗思維；本文在研究過程中，要構建社區(qū)精準營銷體系，按照互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略，結合傳統(tǒng)線下優(yōu)勢，保障精準營銷的有效實施；

最后，紅星美凱龍在實施社區(qū)精準營銷的過程中，只是滿足了消費者部分的需求組，需要繼續(xù)探索精準營銷的實施策略，保障行業(yè)競爭地位；

應用價值

社區(qū)精準營銷作為新興的市場營銷策略，滿足了消費者的實際需求；家居行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在消費者生活中扮演者著重要的角色，實行新的市場營銷方式既能夠提高紅星美凱龍的市場營銷地位，更能夠滿足當前消費的新需求，保障紅星美凱龍的競爭地位。

參考文獻（略）