第一章 緒論

1.1 選題的意義和目的

國家在“十二五”規(guī)劃中明確提出了鼓勵發(fā)展醫(yī)療器械的骨科植入物高值耗材的發(fā)展，并給出了很多的支持政策，比如國家食品藥品監(jiān)督管理局推出了創(chuàng)新產(chǎn)品的快速審評通道和先注冊后生產(chǎn)許可等。盡管有配套政策的支持，根據(jù)現(xiàn)行國家法規(guī)的要求，骨科器械的上市要經(jīng)歷立項、研發(fā)、試制、國家實驗室檢測、臨床測試、國藥局審評等環(huán)節(jié)，其周期一般會在三年以上，而隨著國家醫(yī)療器械 GMP 等法規(guī)的實施，企業(yè)投入成本相比以前高出很多，而回收的周期通常在 7 年到 10 年；同時，國際大公司鑒于中國法規(guī)的限制和中國市場的巨大吸引力，紛紛在國內(nèi)設(shè)廠，如美國強生DEPUY 公司在蘇州建立了生產(chǎn)基地，美國 BIOMET 在無錫和常州建立了生產(chǎn)基地，德國 LINK 公司在北京設(shè)廠；同時國際巨頭近幾年斥巨資收購了國內(nèi)發(fā)展較好的公司，比如美國美敦力（Medtronic）收購了康輝醫(yī)療，美國史賽克（STRYKER）公司收購了創(chuàng)生醫(yī)療，美國捷邁（ZIMMER）公司收購了北京蒙太因醫(yī)療器械有限公司等等；同時，國內(nèi)的部分企業(yè)發(fā)展迅猛，迅速的搶占著市場分額。另外，骨科醫(yī)療器械發(fā)展時間較短，國內(nèi)的專業(yè)人才奇缺。從以上可見，骨科醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期長，資金成本和時間成本都很大，同時國內(nèi)骨科醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的國內(nèi)外企業(yè)的競爭壓力，盡管在現(xiàn)階段毛利水平較高和國內(nèi)對產(chǎn)品的需求持續(xù)高速增長的條件下，企業(yè)生存危機較小，但也要求企業(yè)必須能夠制定得當?shù)�、具有前瞻性的�?zhàn)略，逐步確定自己的競爭優(yōu)勢，確保未來的發(fā)展。同時，因為周期長，市場變化的不確定性顯著增加，對于戰(zhàn)略的實施也提出了很高的要求，即要保證戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定實施，又需注意應激的調(diào)整。

本文針對當前骨科醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的背景下的北京威華公司進行專題研究，在國家“十二五”、“十三五”大力支持高端骨科植入物耗材、降低國人用械成本的大背景下，企業(yè)外部環(huán)境較為有利，但隨著骨科醫(yī)療器械價值的顯露，大公司大資本迅速進入到了該行業(yè)，競爭逐步激烈，北京威華公司審時度勢，制定并實施科學的公司發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)和鞏固自己的核心競爭力，逐步形成競爭優(yōu)勢乃至戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。本人希望通過運用 MBA 學習的有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論知識和研究方法，對北京威華公司戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施控制進行研究討論，并運用科學的分析方法，如外部環(huán)境分析、SWOT 分析、平衡計分卡等給出骨科醫(yī)療器械龍頭企業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定方法和如何保障公司發(fā)展戰(zhàn)略得到落實，特別是在戰(zhàn)略制定和實施時如何保障戰(zhàn)略的應激性。

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1.2理論依據(jù)及研究方法

本篇論文主要對骨科醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展狀況以及北京威華公司具體情況進行研究，數(shù)據(jù)收集采用文案調(diào)查法、實地觀察法、訪談調(diào)查法三種。其中，對骨科醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展狀況主要采用了文案調(diào)查法；對北京威華公司經(jīng)營狀況采取了文案調(diào)查法、實地觀察法以及訪談調(diào)查法。

本篇論文擬應用戰(zhàn)略管理理論的公司外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、SWOT 分析法知識等，結(jié)合戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的使用，進行外部環(huán)境分析、市場與競爭環(huán)境分析、資源分析、核心能力分析，明確戰(zhàn)略目標，通過戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡的應用，制定出公司發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案。

（1）研究準備階段。通過對國內(nèi)外醫(yī)療器械及骨科醫(yī)療器械細分行業(yè)國內(nèi)外的研究，同時收集本行業(yè)內(nèi)其他公司的發(fā)展情況，為理論研究準備詳實的數(shù)據(jù)和理論研究的基礎(chǔ)。

（2）提出問題階段。 通過對行業(yè)的介紹和其他公司的研究，提出本篇論文所需研究的問題，確定本文研究的意義和目的。

（3）外部環(huán)境分析階段。通過對北京威華公司所處的總體環(huán)境的分析，明確骨科醫(yī)療器械行業(yè)所處人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)因素影響和所處全球化因素的影響；通過五力競爭模型對骨科醫(yī)療器械所處的行業(yè)市場與競爭環(huán)境進行深入分析，為下一步企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定具體提供客觀依據(jù)。

（4）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析階段。通過對企業(yè)內(nèi)部資源的分析，尋找到企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢所在。

（5）發(fā)展戰(zhàn)略制定階段。 使用 SWOT 分析方法，分析和歸納出企業(yè)發(fā)展相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上制定出公司發(fā)展戰(zhàn)略。

（6）明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段。通過在售產(chǎn)品九格圖分析，通過定量分析，明確各業(yè)務模塊的貢獻情況，為找出適合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)和支撐，為企業(yè)尋找到能夠有效的將企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相結(jié)合，適合企業(yè)發(fā)展需要的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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第二章 北京威華公司外部環(huán)境分析

2.1 總體環(huán)境分析

2.1.1 骨科醫(yī)療器械所處人口環(huán)境分析

骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品，細分包括人工關(guān)節(jié)假體、脊柱內(nèi)固定假體、脊柱矯正系統(tǒng)創(chuàng)傷類產(chǎn)品及其它等，廣泛的應用于患有相關(guān)疾病的患者，特別是老年患者，中國 65歲及以上人口比例自 2009 年的 9.7%持續(xù)上升至 2013 年的 11.1%。人口老化趨勢為保健服務帶來更多的可能需求，不少患者均患上骨科方面疾病，骨科醫(yī)療器械植入物假體產(chǎn)品是這些疾病的可行的解決方案。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及生活水平的上升，普通大眾對健康更加的關(guān)注。因此，中國整體人口于 2015 年的人均預期壽命達到 76.34 歲，而 2009 年該數(shù)字為 74.7 歲，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止到 2014年底，中國 65 歲以上的老人占到總?cè)丝诘?10.1%，達到了 1.38 億。據(jù)預測，到 2050年，全世界老年人口將達到 20.2 億，其中中國老年人口將達到 4.8 億，幾乎占全球老年人口的四分之一。對于人工關(guān)節(jié)產(chǎn)品，關(guān)節(jié)炎是其被使用的最主要的病變，在中國，類風濕關(guān)節(jié)炎的發(fā)病類約為 0.3%，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率為 3%，按中國 13.8 億人口數(shù)量計算，[5]類風濕炎發(fā)病人數(shù)為 414 萬，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病患者約為 4140 萬。

2.1.2 骨科醫(yī)療器械所處經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境分析

眾所周知，中國經(jīng)濟在過去的 30 多年取得驕人的成績，經(jīng)濟持續(xù)快速增長。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局，2011 年至 2013 年期間，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年約上升 7.7%。中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入取得了大幅的增長，與國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長趨勢基本一致，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入自 2010 年也保持了穩(wěn)定的增長，于 2014 年達到了人民幣 28844 元，較 2013 年增長了 7%。2010 年至 2014 年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，見圖 2.1。

如 2.1.1 中所述，由于人民的預期壽命延長，中國的國家衛(wèi)生總費用在過去的數(shù)年內(nèi)已持續(xù)的增長。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國的國家衛(wèi)生總費用由 2010年的人民幣 19980 億元上升近一倍至 2014 年的人民幣 35378 億元，復合年增長率約15.3%。2014 年中國的國家衛(wèi)生總費用已占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 5%左右。

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2.2 微觀環(huán)境分析（市場與競爭環(huán)境分析）

2.2.1 新進入者的威脅

如前所述，骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品取得醫(yī)療器械注冊證和生產(chǎn)許可證才能具有銷售的資質(zhì)，此周期需要 2 到 5 年的時間，其中，創(chuàng)傷產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品可以免臨床驗證，其取證周期在兩年左右，脊柱產(chǎn)品和關(guān)節(jié)產(chǎn)品需要三到五年的時間可以取得生產(chǎn)許可，盡管骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品的毛利水平較高（一般不低于 40%），但是投資周期也較長，加之骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)難度大、監(jiān)管力度高，新進入者大多是具有醫(yī)療器械經(jīng)驗的企業(yè)，如經(jīng)過了多年經(jīng)驗和資金積累的醫(yī)療器械公司，比如微創(chuàng)收購WRIGHT 公司而進入到骨科醫(yī)療器械行業(yè)；部分經(jīng)營多年多年的代理商將鏈條延伸至研發(fā)、生產(chǎn)，此類公司近年來已有多家出現(xiàn)。以上方式進入的競爭參與者，通常資金較為充足，同時在業(yè)內(nèi)耕耘多年，銷售渠道比較成熟，對國內(nèi)市場較為熟悉，醫(yī)生和患者需要什么樣的骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品較為熟悉，同時對于產(chǎn)品的定價也有豐富的經(jīng)驗。該類公司大多有更多的機會選擇出適合市場需要的產(chǎn)品策略和銷售策略，選擇差異化或者成本領(lǐng)先的策略并予執(zhí)行，從而達到較高的起點，如新進入的加斯特公司，選擇定制假體、3D 打印技術(shù)的人工關(guān)節(jié)和脊柱椎間融合器，常州鼎健公司注冊了高強度的鈷鉻鉬釘棒和生物相容性更好的 PEEK 材料的椎間融合器，納通集團憑借其強大的渠道能力，在收購天津正天后發(fā)展亦比較迅猛。這些公司從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣和服務等各個角度對現(xiàn)存企業(yè)構(gòu)成了很大的壓力，現(xiàn)有企業(yè)必須在公司包括產(chǎn)品和銷售方式在內(nèi)充分警惕，時刻不放松，才可能保證具有先入者競爭優(yōu)勢。

2.2.2 供方的議價能力

骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品企業(yè)的主要供方包括原材料供方、毛坯供方、配套器械和工藝供方、加工設(shè)備供方等幾方面：

2.2.2.1 對于原材料供方

骨科醫(yī)療器械所用材料包括醫(yī)用鈦合金的棒材和板材、醫(yī)用鈷鉻鉬的棒材和板材、超高分子量聚乙烯材料、PEEK（聚醚醚酮）材料等，其中醫(yī)用鈦合金材料和鈷鉻鉬材料國內(nèi)供方較成熟，數(shù)量較多，競爭較為充分，生產(chǎn)企業(yè)作為買方的議價能力較強，特別是在 2008 年后原材料的母合金價格持續(xù)走低，同時，隨著骨科醫(yī)療器械企業(yè)使用材料批量快速增長，生產(chǎn)企業(yè)的議價能力持續(xù)走強，因而鈦合金和鈷鉻鉬合金的價格持續(xù)下降，部分材料的價格接近于 2008 年前的 50%的水平；超高分子量聚乙烯材料和 PEEK 材料，國內(nèi)雖有供方，但是質(zhì)量不能完全達到國際水平，尚不被業(yè)內(nèi)所廣泛認可，絕大部分材料需要從國外進口，且因為醫(yī)療需要的數(shù)量相比工業(yè)品較低，同時工藝要求高，質(zhì)量要求嚴格，造成了國際上只有很少的幾家供方提供這兩種材料，形成了壟斷，骨科醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)只有通過大量的采購才能獲得相對較低的價格，其價格明顯高于其生產(chǎn)成本，此兩類主要材料國內(nèi)骨科醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的議價能力較低。但是同樣是因為工業(yè)的不景氣和石油價格的持續(xù)走低，以及國內(nèi)企業(yè)的迅速成長，采購量持續(xù)增加，此兩類材料的價格一直較為穩(wěn)定，甚至有所下降。近期，分別有不同的國際供方逐步獲得了業(yè)內(nèi)及藥監(jiān)系統(tǒng)的認可，壟斷的堅冰得以被打破，競爭已經(jīng)出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)預計骨科醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的議價能力將持續(xù)的上升。

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第三章 北京威華公司內(nèi)部環(huán)境分析.................22

3.1 企業(yè)資源分析..............22

3.2 企業(yè)核心能力分析...................24

第四章 SWOT 分析.................29

4.1 優(yōu)勢（Strengths）................29

4.2 劣勢(Weakness)................29

第五章 公司的發(fā)展戰(zhàn)略及平衡計分卡分析.........33

5.1 戰(zhàn)略定位..........33

5.2 戰(zhàn)略目標..............33

第六章 公司戰(zhàn)略的實施與保障

6.1 戰(zhàn)略實施步驟

北京威華公司在批準公司發(fā)展戰(zhàn)略后，按如下步驟進行戰(zhàn)略的實施：

第一步，召開戰(zhàn)略執(zhí)行啟動會議，由總經(jīng)理將公司的發(fā)展戰(zhàn)略進行宣講和動員，明確要求各部門按照分解到各部門的平衡計分卡執(zhí)行。并明確這些目標分別納入到公司的績效考核中。因公司從上到下各部門均參與了戰(zhàn)略的制定，主要人員對公司發(fā)展戰(zhàn)略和本部門的目標已比較清晰，此會議一般在兩個小時內(nèi)能夠完成。

第二步，各部門召開部門戰(zhàn)略宣貫會議，將公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和本部門的規(guī)劃進行宣貫和具體個人的分解，并納入到本部門的績效考核中。

第三步，在十月到十二月制定根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定下一年預算。

第四步，戰(zhàn)略回顧，公司發(fā)展的戰(zhàn)略是基于當時的內(nèi)外部環(huán)境和預測的未來的內(nèi)外部環(huán)境而制定的，特別是產(chǎn)品規(guī)劃和市場開發(fā)策略，，根據(jù)市場情況的變化或者法規(guī)的變化或者新技術(shù)的出現(xiàn)等等因素，需要及時的根據(jù)實際變化情況進行調(diào)整，這一工作在每年的 6 月份進行。

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第七章 結(jié)論

中國的骨科醫(yī)療器械市場特別是脊柱、創(chuàng)傷產(chǎn)品市場經(jīng)過近二十年的發(fā)展，特別近十年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)走出了萌芽期，并已經(jīng)發(fā)展進入了成長期的后期，其增長已經(jīng)從遠超醫(yī)療器械平均增長率逐漸與醫(yī)療器械增長率較為接近，但根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù) 2015 年醫(yī)療器械的增長率為 14%，這一數(shù)字也高于大部分其他行業(yè)，在國民收入保持較快增長、醫(yī)療健康投入持續(xù)增加、人口老齡化、醫(yī)保全覆蓋政策和醫(yī)療體制改革等因素的綜合作用下，中短期內(nèi)替代產(chǎn)品很難發(fā)展成熟，骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品作為骨科疾病的重要選擇，骨科醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場還將有廣闊的發(fā)展空間；但與此同時，在醫(yī)療器械監(jiān)督管理辦法特別是《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范植入性醫(yī)療器械現(xiàn)場檢查指導原則》的實施，將企業(yè)的質(zhì)量要求大幅提高，隨之而來的是運營成本的大幅提高。同時國外跨國公司紛紛進入到中國市場，大型資本亦紛紛進入到骨科醫(yī)療器械行業(yè)，骨科醫(yī)療器械市場近幾年兼并重組、收購和上市等案例層出不窮。該行業(yè)以外資和民營資本為主，各戰(zhàn)略集團的競爭壓力均日趨增大，各企業(yè)不得不從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷政策和服務上加大投入，建設(shè)自己的核心競爭力，打造各自的競爭優(yōu)勢。

北京威華公司擁有強大資金實力和較為健全的銷售渠道，產(chǎn)品經(jīng)過多年的銷售和臨床，其質(zhì)量和服務已經(jīng)得到了一定的認可。但是，其產(chǎn)品研發(fā)能力和項目管理能力弱于部分國內(nèi)的本戰(zhàn)略集團的競爭對手，更弱于國際大公司的平均水平，產(chǎn)品線不管是在全面性還是組合的合理性上都有巨大的發(fā)展空間。在價值鏈的提升上，應重點關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)和適時的推出新產(chǎn)品，通過加大研發(fā)投入，優(yōu)化項目管理的組織架構(gòu)，調(diào)整項目管理的業(yè)務流程，逐步將公司打造成以產(chǎn)品為主導，以國際化的質(zhì)量和強大的市場推廣能力為基礎(chǔ)的骨科醫(yī)療器械龍頭企業(yè)，并適時考慮全球化戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠進入到國際市場參與競爭。

總之，公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行是一個公司管理的重要的環(huán)節(jié)，“凡事預則立，不預則廢”，戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行全公司特別是高管應高度重視，成立專門的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的隊伍，通過制度和流程將公司戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的各環(huán)節(jié)固化，通過預算、戰(zhàn)略回顧、經(jīng)營分析、績效測評等保障措施（應充分考慮互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)在這些過程中的使用），在充分考慮應激性的前提下，保障企業(yè)能夠面對宏觀環(huán)境和內(nèi)外環(huán)境變化，建立并強化企業(yè)的核心競爭力，形成有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。當然，公司戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行應綜合考慮公司在市場中的地位、企業(yè)規(guī)模、財務狀況、戰(zhàn)略實施的復雜程度等，采用不同的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的工具，各種戰(zhàn)略工具均有其優(yōu)缺點，在使用前應充分調(diào)研，選用能夠符合公司實際需要的戰(zhàn)略制定和實施的工具。

參考文獻（略）