第 1 章 緒論

1.1 研究背景

中國汽車市場在突飛猛進(jìn)中日益成熟。2009 年根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，我國第一次從產(chǎn)量及銷量兩方面雙雙趕超美國(產(chǎn)量：1379.1 萬，銷量：1364.5萬)，比之前估計(jì)的時(shí)間提前了 5 至 6 年，成為全球汽車產(chǎn)銷量第一大國。保守預(yù)計(jì)，如果按每年增加1500輛汽車進(jìn)行計(jì)算，中國將于2018年實(shí)現(xiàn)汽車保有量超過兩億輛。毫無疑問，中國業(yè)已成為全球最炙手可熱的汽車消費(fèi)市場。

但是同發(fā)達(dá)國家一百余年的汽車發(fā)展史相比，中國的汽車行業(yè)僅僅是一個(gè)發(fā)展不足六十年的幼稚產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平同發(fā)達(dá)國家相比均有較大差距。步入二十一世紀(jì)，我國為了使民族汽車企業(yè)能夠在入世后同國際汽車巨頭相抗衡，采用“市場換技術(shù)”的手段，鼓勵(lì)成立汽車合資企業(yè)，通過引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的管理技術(shù)，提高我國自主車企的競爭能力。繼而，世界各大汽車公司紛紛進(jìn)入中國汽車市場，全球 10 大領(lǐng)先汽車公司(詳見表 1.1)均先后在中國建廠，力求在這一巨大市場中占據(jù)一席之地。

我國 GDP 增速自 2002 年站上 9%平臺后，連續(xù)十年實(shí)現(xiàn) 9%以上高速增長，宏觀經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)也帶動了汽車銷量的井噴式增長。但隨著近幾年增速放緩，并于 2015 年GDP 增長率首次跌破 7%，汽車銷量也僅有 4.7%的增幅(表 1.2)。

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1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

運(yùn)用市場營銷、大客戶營銷等經(jīng)典理論，對一汽馬自達(dá)大客戶營銷現(xiàn)狀進(jìn)行抽絲剝繭的分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題。并使用 STP 理論重新進(jìn)行一汽馬自達(dá)的大客戶目標(biāo)市場選擇及市場定位，并據(jù)此制定一汽馬自達(dá)的大客戶營銷策略及保障其實(shí)施的相應(yīng)對策。力求通過本文的研究結(jié)論指導(dǎo)一汽馬自達(dá)的大客戶營銷工作，提升其大客戶銷量及市場占有率。

1.2.2 研究意義

本文無論從理論層面還是實(shí)踐層面，都具有雙層意義。

(1)理論意義

本文基于之前學(xué)者在市場營銷、關(guān)系營銷等方面的研究成果，對大客戶營銷策略進(jìn)行了更進(jìn)一步的解構(gòu)，并歸納整理制定大客戶營銷策略的基本步驟。進(jìn)行汽車企業(yè)大客戶營銷研究，在理論上豐富了大客戶營銷的相關(guān)理論，突出了大客戶營銷的重要性和實(shí)用性。

(2)現(xiàn)實(shí)意義

本文將大客戶營銷相關(guān)理論同企業(yè)自身實(shí)際情況相結(jié)合，對一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略進(jìn)行相應(yīng)研究，具有以下兩方面現(xiàn)實(shí)意義。

首先，本文認(rèn)為在當(dāng)今競爭日益白熱化的汽車市場，各汽車企業(yè)均應(yīng)開展大客戶營銷，使客戶價(jià)值最大化，獲取更多的利潤，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。結(jié)合當(dāng)今宏觀市場環(huán)境，在借鑒國內(nèi)外大客戶營銷研究成果的基礎(chǔ)上，并通過和競爭對手的對比發(fā)現(xiàn)當(dāng)前一汽馬自達(dá)在大客戶營銷方面存在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、大客戶人員數(shù)量不足、市場定位不準(zhǔn)確等問題。為了改變這一現(xiàn)狀，占領(lǐng)更大的大客戶細(xì)分市場，，本文重新對一汽馬自達(dá)的大客戶目標(biāo)市場進(jìn)行選擇及定位，并制定相應(yīng)的大客戶營銷策略及保障措施。通過以上策略的研究及制定，可以使一汽馬自達(dá)在大客戶營銷方面同競爭對手處于相同甚至趕超的位置，為公司贏得競爭優(yōu)勢繼而獲取更大的大客戶細(xì)分市場份額有著重要作用，并且對一汽馬自達(dá)日后的大客戶營銷實(shí)踐管理有重要的參考意義。

其次，本文雖然以一汽馬自達(dá)作為研究對象，但是本文的研究過程、研究邏輯以及具體營銷策略也可以為其他力求梳理自身大客戶營銷策略的其他汽車企業(yè)提供一定的借鑒——在快速發(fā)展變化的中國汽車市場環(huán)境中，如何制定適合企業(yè)自身的大客戶營銷策略，增加市場份額與盈利。

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第 2 章 相關(guān)理論綜述

2.1 大客戶營銷理論

2.1.1 大客戶營銷的概念

客戶有以下三個(gè)方面的含義：

（1）指客戶范圍大，這里的客戶不僅僅涵蓋普通消費(fèi)者，還囊括企業(yè)的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和分銷商等；

（2）指客戶的價(jià)值高低，不同的客戶對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度是不同的，根據(jù)“20/80“法則，20%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)利潤的 80%，因此，企業(yè)必須格外重視這部分具有高價(jià)值或高價(jià)值潛力的客戶。

（3）指對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有重要影響的客戶，大客戶營銷戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與否。

本文中的大客戶是相對于一般消費(fèi)者而言的，指的是企業(yè)客戶，其價(jià)值相對較高，需要一對一的進(jìn)行客戶管理和營銷策略制定及實(shí)施。由于客戶對于企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值各不相同，資源的有限性也決定企業(yè)無法同時(shí)滿足所有客戶的需求，在這一前提下，就企業(yè)而言，具有戰(zhàn)略意義的大客戶必然是其關(guān)注的重點(diǎn)。

大客戶營銷（Key Account Marketing/KAM）就是指圍繞大客戶展開的一系列營銷活動，其營銷的目的是為了在企業(yè)的大客戶目標(biāo)群中建立并維持長久的認(rèn)知價(jià)值及品牌偏好，并且通過存在于企業(yè)同大客戶間的信息互動，建立并提升大客戶對于其品牌的認(rèn)知度和忠誠度，以達(dá)到令大客戶最大程度的滿意。

2.1.2 大客戶營銷理論發(fā)展歷程

在競爭日益白熱化的汽車市場，大客戶營銷業(yè)已成為很多車企的戰(zhàn)略選擇，但是距其成為真正的企業(yè)競爭優(yōu)勢仍有很長的路要走。 為了更好的掌握大客戶營銷理論，我們有必要了解大客戶營銷理論的發(fā)展歷程。大客戶營銷理論是從傳統(tǒng)的交易營銷理論發(fā)展到?jīng)Q策制定單元概念，然后再從關(guān)系營銷理論進(jìn)化而來的。

在傳統(tǒng)營銷理論中，交易是關(guān)注的核心。其認(rèn)為賣方是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。并以促成交易達(dá)成為最終目標(biāo)的。企業(yè)的利潤的增長依靠的是銷售量的增長，強(qiáng)調(diào)的是不斷的獲取新客戶。在此營銷模式下，與客戶的維系不夠持久，也忽視客戶服務(wù)，認(rèn)為這只是企業(yè)內(nèi)某一個(gè)部門或者某個(gè)人的事�？梢哉f，傳統(tǒng)的交易營銷是一種獵取式營銷模式。

到了 20 世紀(jì) 80 年代，決策制定單元概念(Decision-Making Unit/DMU)首次被提及，它是在買方組織中研究買方的購買政策，突出了交易過程中人的重要性。這是分析買方與賣方雙方關(guān)系的第一個(gè)理論突破，但是其理論局限性也很突出，因?yàn)樗鼉H看到了買賣雙方存在于銷售人員同采購人員之間的制度性沖突。

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2.2 STP 理論

1956 年美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出了市場細(xì)分的概念。幾年后，同為美國營銷學(xué)家的菲利浦·科特勒發(fā)展并完善了史密斯的市場細(xì)分理論，并最終創(chuàng)立了成熟的 STP 理論——包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。STP 理論中的 S、T、P 分別是市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三詞的英文單詞縮寫。

STP 理論的重要意義是為了選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。依據(jù) STP 理論，市場是由多元化、多維度、多層次的消費(fèi)需求構(gòu)成的一個(gè)集合體。因此沒有任何一個(gè)企業(yè)可以滿足市場上所有的消費(fèi)需求。這樣一來，就要求企業(yè)需要根據(jù)不同的因素(包括需求、購買力等)將整個(gè)市場劃分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，這一行為便稱作市場細(xì)分。目標(biāo)市場是由企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品現(xiàn)狀，從細(xì)分市場中選取的，符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和能力水平的具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌�。之后，市場定位幫助企業(yè)將產(chǎn)品置于目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過營銷活動將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使其感知到這便是他們需要的。STP 理論是指企業(yè)從細(xì)分的市場中選擇自己的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位在確定的位置上。

具體來說，市場細(xì)分是依據(jù)客戶需求的差異性將某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場按照某種方式劃分為一系列子市場的過程。目標(biāo)市場指的是企業(yè)在一系列細(xì)分后的子市場中確認(rèn)要進(jìn)入的子市場，也是對于企業(yè)來講最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�。市場定位就是在營銷過程中將自己的服務(wù)或產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場中的固定位置上，即明確自己的服務(wù)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

2.2.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分是由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于 1956 年提出來的，指的是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求、購買習(xí)慣及購買行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為一系列子市場的分類過程。每一個(gè)子市場就是一個(gè)細(xì)分市場，任何一個(gè)細(xì)分市場都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

不同于傳統(tǒng)的營銷理念從企業(yè)角度按照產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列等方式進(jìn)行劃分，細(xì)分市場是按照消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)及購買行為等因素從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。通過進(jìn)行市場細(xì)分，對企業(yè)有著以下的重要作用：

(1)有利于確定目標(biāo)市場并制定針對性的營銷策略；

(2)有利于發(fā)現(xiàn)市場潛力，進(jìn)而開發(fā)新市場；

(3)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理分配；

(4)有利于提高企業(yè)的投入-產(chǎn)出率。

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第 3 章 一汽馬自達(dá)大客戶市場營銷現(xiàn)狀分析......................20

3.1 一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司簡介................ 20

3.2 一汽馬自達(dá)大客戶營銷管理體系現(xiàn)狀................. 21

第 4 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略構(gòu)建分析................48

4.1 一汽馬自達(dá)大客戶目標(biāo)市場選擇與定位..........48

4.1.1 一汽馬自達(dá)的大客戶市場細(xì)分............ 48

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略實(shí)施保障....................63

5.1 構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)............... 63

5.2 建立大客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì).................... 65

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶營銷策略實(shí)施保障

5.1 構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

企業(yè)管理機(jī)制隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來必須要進(jìn)行相應(yīng)的變革，對于企業(yè)來講，大客戶資源就是公司的金融資產(chǎn)。精準(zhǔn)識別大客戶并進(jìn)行科學(xué)的分析是企業(yè)做好大客戶營銷的前提。通過收集客戶信息，對客戶的核心需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和挖掘才能保證大客戶的開發(fā)與維系的成功推進(jìn)，而這一切都是以完善的大客戶信息為前提的。

構(gòu)建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的目的就是將線下的無序的、不規(guī)范的、隨機(jī)性的大客戶信息管理轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行有序的、規(guī)范的、及時(shí)性的信息管理。通過前文對于一汽馬自達(dá)大客戶管理工作現(xiàn)狀及未來的發(fā)展目標(biāo)的分析，可以得出一汽馬自達(dá)的大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)的主要功能模塊，如圖 5.1 所示：

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第 6 章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論

一汽馬自達(dá)從 2005 年成立至今已有 11 年，期間經(jīng)歷過高速的增長也遭受過短暫的挫折。在當(dāng)下嚴(yán)苛的市場競爭環(huán)境下，一汽馬自達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到了企業(yè)的瓶頸期，經(jīng)營面臨困境，銷量逐年下滑。如何突破傳統(tǒng)營銷思維，找到新的銷量增長點(diǎn)，實(shí)施大客戶營銷策略成為一汽馬自達(dá)面臨的重要課題。如何利用并整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢，總而實(shí)現(xiàn)后來居上是一汽馬自達(dá)目前最重要的課題所在。

本文依據(jù)一汽馬自達(dá)旗下現(xiàn)有車型體系，結(jié)合目前一汽馬自達(dá)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、汽車行業(yè)市場競爭情況，識別出適合一汽馬自達(dá)大客戶細(xì)分市場，并結(jié)合相關(guān)營銷知識及大客戶理論，得出以下結(jié)論：

(1)大客戶是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，其對于企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)和對品牌的拉升具有重要作用，如果一汽馬自達(dá)不盡快占據(jù)這個(gè)細(xì)分市場則勢必被競爭對手所搶占，因此一汽馬自達(dá)務(wù)必要樹立以大客戶為導(dǎo)向的營銷策略。

(2)通過對一汽馬自達(dá)所處競爭環(huán)境的分析，并結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，得出結(jié)論：一汽馬自達(dá)大客戶工作營銷重點(diǎn)應(yīng)放在集團(tuán)員工團(tuán)購市場。

(3)對于選定的大客戶細(xì)分市場，一汽馬自達(dá)應(yīng)實(shí)施差異性的大客戶營銷策略。對于不同的細(xì)分市場，一汽馬自達(dá)應(yīng)充分分析客戶訴求，有的放矢，根據(jù)客戶的需求點(diǎn)制定營銷策略，以及注重大客戶關(guān)系營銷，以樹立馬自達(dá)在細(xì)分市場中的差異化形象，達(dá)到大客戶滿意度目標(biāo)。

(4)為了保證一汽馬自達(dá)大客戶營銷的順利實(shí)施，還應(yīng)該搭建大客戶信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、建立大客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)、制定有競爭力的大客戶商務(wù)政策、培養(yǎng)有利于大客戶營銷的企業(yè)文化。

參考文獻(xiàn)（略）ta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=gb2312" />

本文編號：113800