論文摘要 馳名商標以其所具有的比普通商標更高的知名度，在較大范圍內被消費者所熟悉、信賴而成為產品的核心構成部分，其高信譽度、高知名度商品本質是提高市場競爭力的重要保證。但是，長期以來，我國的馳名商標國際保護方面，出現(xiàn)了各式各樣的問題，已經成為阻礙我國加入國際市場競爭的不利因素，為此，需要我們立足于國際馳名商標保護的發(fā)展趨勢，在客觀分析的基礎上提出相應的解決策略。

　　論文關鍵詞 馳名商標 國際保護 問題策略

　　一、保護馳名商標的重要性

　　當我們在討論保護“馳名商標”時，我們究竟在討論什么？這是一個關鍵問題。如果我們不能對“馳名商標”所蘊涵著的內涵加以準確把握，那么期望能形成關于“馳名商標”保護重要性的社會共識，就近于緣木求魚。我們之所以強調對“馳名商標”實施保護，實質上源自于對促進企業(yè)和國家生產力與競爭力提升的需要。
　　（一）馳名商標的內涵
　　“馳名商標”是脫胎于“商標”的一種法理確定。所謂“商標”，是所有人對于某種商品（服務）所賦予的識別標定，在法學語境下，其作用是對自法律框架下由商品（服務）所帶來的商業(yè)回報歸所有人所有，其它冒用其商標的作法是一種侵權行為的規(guī)范，具有商標名稱為家喻戶曉、商標以其可信賴度而贏得了較高聲譽以及保護范圍和保護時間上的特殊法律保護這三點內涵。
　　“馳名商標”作為“商標”的升級板，與普通商標相比，在具有商標權屬性質的同時，有著在某一種地域內比普通商標更為被公眾所熟知并具有較強的市場競爭力以及比普通商標更巨大的無形資產的特性。馳名商標本身所潛在著的巨大經濟價值， 往往成為企業(yè)、國家（地區(qū)）科技技術含量以及市場競爭實力整體水平的代名詞。不僅如此，能否對馳名商標實施有效的保護，已經成為世界多個國家衡量本國知識產權保護水平的重要標志，上升到法律的層面對馳名商標予以保護。并在采用司法認定法對本國馳名商標予以保證的同時，積極謀求世界范圍內對馳名商標的保護，并經過多國努力，目前已經形成了以《保護工業(yè)產權巴黎公約》、《世界知識產權組織公約》和《與貿易有關的知識產權協(xié)議》為主體的國際保護規(guī)則體系。
　�。ǘ楹我獙︸Y名商標實施保護
　　1.保護馳名商標是促進企業(yè)生產力和實現(xiàn)中國制造國際競爭力的需要：隨著中國經濟社會的發(fā)展，中國商品無論是數(shù)量還是質量在國際市場上的參與度都越來越高。馳名商標凝結著企業(yè)的信譽，代表著企業(yè)的形象，是企業(yè)巨大的無形財富。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署研究數(shù)據(jù)表明， 世界上高信譽商標在整個產品的商標中所占比值不到 3%， 但其市場份額卻高達占整個世界商品市場份額的40%以上，這一數(shù)據(jù)比值是對以馳名商標為代表的品牌經濟具有形成主導經濟態(tài)勢能力的有力佐證——馳名商標就是生產力、市場和效益。因此，對馳名商標實施保護，，是以維護企業(yè)優(yōu)質商品生存和可持續(xù)發(fā)展的社會環(huán)境來形成對社會經濟發(fā)展的有力促進。
　　在剛剛結束“兩會”上通過的我國“十三五規(guī)劃”中，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，實現(xiàn)中國制造業(yè)從低端的中國制造走向高端的中國智造已經成為我國下一個五年計劃以及今后一個發(fā)展時期的發(fā)展戰(zhàn)略，在推進中國產業(yè)邁向高科技水平發(fā)展的過程中，需要一大批作為中國經濟未來希望的代表著民族工業(yè)高科技水平的龍頭產業(yè)并利用這些民族品牌，提升中國商品在國際市場中的競爭力，由此可見，保護馳名商標無論是對我國企業(yè)的微觀經濟發(fā)展，還是對國家宏觀上的經濟發(fā)展，都有著極其重要的意義。
　　2.保護馳名商標是營造公平、有序市場競爭秩序的需要：毋庸置疑，在市場競爭的環(huán)境下，誰擁有了馳名商標，誰就持擁有了顧客群，擁有了被行業(yè)所稱譽的口碑，以及由馳名商標所帶來的高市場價值回報。由此，也就引發(fā)了心懷不軌的企業(yè)或者是個人的貪欲之心，他們?yōu)榱俗呖焖侔l(fā)展的捷徑，公然違法的偽造“山寨”商標，并以此謀取商業(yè)利益。因此，對馳名商標實施保護，有助于在法律框架下，預防和懲處侵害馳名商標的不法行為，建立有序的市場競爭環(huán)境，以營造公平、有序市場競爭秩序。
　　3.對馳名商標實施保護是我國企業(yè)參與國際競爭的客觀需要：隨著我國融入國際事務的能力日益加強，企業(yè)積極主動地參與到國際市場競爭的大格局之中已經是必然選擇。在這一過程中，如何應對國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間、企業(yè)與企業(yè)之間向高信譽商標聚集趨勢，實施我國在國際經貿、科技合作中的品牌戰(zhàn)略，是我們必須面對的實際問題。實施馳名商標保護機制，一來可以促使我國按照國際相關條約尊重他國馳名商標的權屬，避免與其他國家發(fā)生商標糾紛；二來也是維護我國馳名商標在國際上的法律地位，以保護我國商品的競爭實力的舉措。

　　二、我國馳名商標國際保護方面的問題及原因分析

　　馳名商標被侵權的問題，是國際市場上是屢見不鮮的問題。盡管自《《保護工業(yè)產權巴黎公約》首次提出對馳名商標的保護以來，世界各國在國際公約的法律框架下致力于對馳名商標實施保護，但這一問題并沒有得到根本解決，并且有愈演愈烈的趨勢，這種趨勢對我國的馳名商標國際保護也帶來許多的負面影響并以此帶來了許多的問題。
　　（一）問題的主要表現(xiàn)形式
　　1.馳名商標被國外搶先注冊：搶注，顧名思義，是一種將他人已經使用卻因各種原因而未及注冊的商標進行注冊的行為，對于馳名商標而言，搶注無疑是一種為了商業(yè)利益的不當競爭行為。梳理一下我國被搶注的商標從天津“狗不理”包子、到山西“竹葉青” 、“一得閣”墨汁等傳統(tǒng)商品，再到新科、康佳和德賽等現(xiàn)代電子產品、化妝品、文化產品等紛紛被國外搶注，并屢禁不止。按照目前世界上大多數(shù)國家和地區(qū)所采取的注冊在先原則，我國被搶注的商標，就不得在該國或該地區(qū)內使用，否則就構成侵權。這種我國產品被境外惡意搶注的行為，給中國企業(yè)造成了不可估量的損失。
　　2. 我國企業(yè)商標被國外合資方商標所替代：有不少外方投資者看上了中國巨大的消費市場以及潛在的消費能力，打著合資、并購的旗號，利用中方合資者缺乏應有的商標保護意識的弱點，對我國原名牌所在企業(yè)進行滲透，在成功地將馳名商標所在企業(yè)并購后，卻對我國的馳名商標棄置不用，而是以標注了本國商標的同等產品替而代之，造成我國一些馳名商標因合資而流失。這其中較為典型的例子是美國莊臣收購上海美加凈之后，立即 “雪藏”美加凈，卻將替代產品莊臣投放市場取而代之，從而導致有百年歷史的名牌隕落。最終，我國有關部門為挽救美加凈這一民族產業(yè)，不得已又出高價重新將其商標買回。

　　（二）原因分析
　　長期以來，類似“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷模式一直在國人心中占主導地位，秉承著“千杯萬杯不如老百姓口碑”理念而忽略把商標置于法律保護的體系中意識，孰不知，在當今大數(shù)據(jù)時代，“好酒也得憑吆喝”，好貨還得多保護。盡管對于馳名商標的保護，世界各國并沒有統(tǒng)一的必須經過注冊的商標才享有受保護的資格的規(guī)定，但在實際操作中，同樣是馳名商標被侵權，在司法訴訟中，注冊商標的勝訴率遠遠大于未注冊商標，但對商標適時注冊的意識又恰恰是我國商品制造者所普遍缺乏的，例如，據(jù)國家知識產權局資料顯示，我國企業(yè)到其他國家商標局申請國際注冊的總量連國外企業(yè)在我國注冊的總量的三分之一都不到，這種習以為常的將實物資源、物質設施以及提供資本當做重點，而對商品缺乏商標保護的深思熟慮戰(zhàn)略，所造成的就是我國馳名商標在國際市場中屢屢失利的主要原因。
　　另外一個方面是我國對于商標保護無論是在行政保護層面還是在司法保護層面，都缺乏與國際市場的有效接軌。不僅商標所有者缺乏對國際商標保護規(guī)則的了解以及有效利用， 政府主管部門和行業(yè)協(xié)會在這方面也存在著既缺少與國際間的溝通、協(xié)調以掌握有效信息，又缺乏對我國企業(yè)實施馳名商標保護的指導等問題，而這些問題已經成為造成我國馳名商標權益嚴重受損的深層次原因。

　　三、對我國馳名商標實施國際保護的策略

　�。ㄒ唬┩晟屏⒎ǎ瑥姆稍搭^加強對馳名商標的保護
　　中國產品要進入國際市場，就必須研究國際注冊商標保護規(guī)則，在對如美國、日本等這些在對本國馳名商標實施保護方面的成功經驗加以認真借鑒總結的基礎上，對我國現(xiàn)行的《商標法》予以修訂。例如美國對商標保護所適用的“使用在先”，就是一種有效防范其它國家對其商標進行惡意搶注的限制，可以本著“使用在先”的思路，將我國現(xiàn)行的“注冊在先”調整為“申請在先”。
　　另外，接受我國傳統(tǒng)商品被國外代理商搶先注冊的教訓，加強對我國商標保護防御商標和聯(lián)合商標的明確規(guī)定，提升我國對出口產品商標的保護能力。
　　此外，保護馳名商標在合資經營中免遭“淡化”和“消化”。商場如戰(zhàn)場，我國商品要走上國際市場，要練就與國外企業(yè)打交道的本領，注意在合資過程中避免我國馳名商標被國外某些企業(yè)有心“淡化”甚至直接“消化”問題的出現(xiàn)。在合資談判時，采取以商標使用許可權出資或則是商標轉讓出資方式以避免外方利用合資產品推行本國商標，卻令我國企業(yè)原有馳名商標遭受廢棄現(xiàn)象的發(fā)生。
　　（二）政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)加強通力合作
　　一方面，馳名商標的國際保護所涉及到的是企業(yè)，企業(yè)要對馳名商標所蘊含著的潛在企業(yè)形象、實力、信譽有清醒的認識，確立商標等同于財富的理念，擔負起對馳名商標實施保護的責任，在提升產業(yè)能力的同時，學會與國際市場打交道，認真解讀當前國際商標游戲規(guī)則，穩(wěn)扎穩(wěn)打，冷靜應對，尋找與中國實際相適應的商標保護措施，最大限度的保護住我國馳名商標的經濟價值。
　　另一方面，從本質上來說， 馳名商標的國際保護所涉及到的不僅是企業(yè)利益，更關系到國家的貿易利益和國際貿易秩序，這就要求政府和行業(yè)協(xié)會要以公共服務提供者的身份，以所擁有的比企業(yè)快捷、全面的信息和協(xié)調處理涉外事務的權限，敏銳地捕捉我國馳名商標在國際市場的運營中被侵權的問題，依據(jù)國際保護規(guī)則，指導企業(yè)采取積極、合法的方式應對在國際貿易中對自己馳名商標的國際保護。同時加大政府與行業(yè)協(xié)會與國外同行、駐外商務機構溝通、協(xié)調，協(xié)助企業(yè)合理合法地妥善解決侵權糾紛。
　　綜上所述，馳名商標保護問題是我國在參與國際市場競爭中所必須應對的現(xiàn)實問題，要求我們必須合理利用國際社會的馳名商標保護制度， 以預防與應對馳名商標侵權行為發(fā)生。

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