第 1 章  緒論

1.1  研究背景與意義

1.1.1  研究背景

新中國成立以來，我國的工業(yè)發(fā)展水平進入了一個前所未有的高度，其中作為龍頭行業(yè)之一的汽車行業(yè)，得到了長足的進步。對于中國汽車史，最重要的里程碑為 1958年 5月，由中國第一汽車制造廠生產的第一輛轎車，奠定了中國乘用車發(fā)展的基礎，被譽為“東方神韻”的轎車一度成為中國乘用車的象征。從 1958年到如今近 60年的時間里，我國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展。尤其是從 1981年以來，我國加速引進國外先進技術和資本，中國汽車工業(yè)進入了全面發(fā)展的黃金時間。根據乘聯(lián)會發(fā)布的數據顯示，2015 年中國汽車廣義乘用車累計銷量2058 萬輛，同比增長 8.5%，蟬聯(lián)七年成為世界最大汽車消費國�？梢�，這些年中國的汽車乘用車發(fā)展可以用井噴來描述，伴隨著發(fā)展速度高飛猛進，整個行業(yè)外部環(huán)境也發(fā)生著深刻的變化。

按照國家統(tǒng)計局數據顯示，2015 年全年我國的國內生產總值為 676708億， 6.9%的增速創(chuàng) 25 年新低。隨著經濟增速的放緩，汽車行業(yè)的發(fā)展到了瓶頸期，如因前期快速發(fā)展，各大汽車企業(yè)紛紛建廠擴產，導致經濟增速放緩的背景下顯得產能過剩；在一線城市高速發(fā)展多年之后，中國乘用車呈現從一線向二線甚至三線遷移趨勢，這就要求汽車廠商的網絡布局必須及時調整；隨著行業(yè)井噴發(fā)展的暴利時代結束，對汽車經銷商提出更高的要求，必須從粗放式管理轉型為精細化管理，才能爭取到更多的利潤。面對上述的各類問題，必須認真思考企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是針對旗艦產品的營銷策略要慎之又慎，找出最恰當的方案才能把握好市場的脈動。根據中汽協(xié)統(tǒng)計，2015 年我國汽車總銷量達到 2460 萬輛，同比增速 4.7%，連續(xù)七年穩(wěn)居世界第一。我國汽車市場的高速發(fā)展，極大吸引了全球各大汽車巨頭參與我國的汽車市場爭奪戰(zhàn)。特別是最近幾年，各大汽車巨頭紛紛來華跑馬圈地，不斷在中國市場投入新的產品，各合資公司不斷圈地建廠擴增產能，以圖搶占更多的市場份額。

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1.2   研究方法與內容

1.2.1   研究方法

本論文以市場營銷管理作為通章基礎，通過分析中國乘用車豪華車市場、奧迪產品戰(zhàn)略、奧迪 A8L 產品特點等，結合宏觀市場環(huán)境及微觀企業(yè)戰(zhàn)略研究，通過分析奧迪 A8L 自身的優(yōu)勢及劣勢，在競爭中遇到的機會及威脅，從而分析奧迪 A8L在市場競爭中所采取的營銷策略，本論文的主要研究方法：

（1）SWOT 分析法；運用 SWOT 分析模型分析一汽-大眾奧迪品牌營銷面臨的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅，從而據此得出奧迪 A8L 中營銷策略現狀分析。 

（2）調查研究法：通過對汽車細分市場調查研究，重點分析產品目標市場及市場定位分析，對一汽-大眾奧迪 A8L 營銷策略進行分析和決策。

（3）理論與實際相結合法：通過市場營銷及相關理論，結合實際市場形勢、競爭環(huán)境，制定切實可行的市場營銷策略。

1.2.2   研究內容

本論文研究分四個章節(jié)論述:

第一章：緒論。簡述選題背景及意義，簡要說明論文的研究方法及研究內容，介紹文獻綜述與本論文的理論基礎。

第二章：奧迪 A8L 的營銷現狀與存在問題的分析。簡述奧迪品牌及奧迪銷售事業(yè)部的發(fā)展歷程，闡述奧迪 A8L 的產品特點，重點分析其營銷現狀，找到奧迪 A8L 當下的問題，并分析原因。

第三章：奧迪 A8L 的市場營銷環(huán)境分析。通過對奧迪 A8L 產品營銷宏觀微觀環(huán)境分析，結合 SWOT 分析模型，闡述奧迪 A8L 在目前競爭環(huán)境中所處的機會風險及優(yōu)劣勢。

第四章：一汽-大眾奧迪 A8L 營銷策略選擇。詳細闡述奧迪 A8L 產品營銷中需要解決的問題及實施方案，并確保該解決方案的有效性。

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第 2 章  奧迪 A8L 營銷現狀與存在問題分析

2.1   奧迪品牌發(fā)展概述

2.1.1    奧迪品牌發(fā)展歷史

奧迪品牌現在是光鮮亮麗的豪華車領頭羊之一，但縱觀其品牌發(fā)展史，卻是充滿了曲折和輝煌的一百多年�；粝Ｔ堑聡嚬I(yè)的先驅者之一，早在1899 年他在科倫成立了霍希公司。從 1902 年生產兩缸發(fā)動機，到 1904 年創(chuàng)做四缸發(fā)動機，霍希公司的汽車成為當時性能極佳的高檔車。但在 1909年，由于霍希先生與其他人員意見無法統(tǒng)一，便離開了霍希公司，并在原公司附近成立了一家新公司，以 “Audi”命名，從此便誕生了奧迪這個百年品牌。直到 1932年，四家獨立汽車企業(yè)成立聯(lián)合公司，從此開始使用奧迪四環(huán)標識，象征著四家聯(lián)盟汽車公司。隨著戰(zhàn)爭的發(fā)展，奧迪在二戰(zhàn)中遭到了滅頂災難，公司的精英在英格爾施坦特重新成立奧迪公司，到 1965年被大眾集團收購，奧迪才重獲新生。

2.1.2    奧迪在華發(fā)展現狀

早在 20 世紀 80 年代，汽車行業(yè)共和國長子一汽集團變希望能夠引進國外先進技術，，建立合資公司共同生產豪華轎車。通過長達兩年的溝通中，雙方領導克服了巨大的困難，終于在 1990 年由中國一汽成功安裝了奧迪的汽車生產線。到 1995 年，奧迪正式計入了一汽-大眾公司，由一汽集團、大眾集團、奧迪公司，將一汽大眾公司股比劃分為 60%、30%、10%。直到 1998 年，為了適應中國市場環(huán)境，正式授予一汽-大眾公司以獨立網絡對奧迪轎車進行營銷。

早在 2006年，正式成立奧迪銷售對立運營部門，所有奧迪國產車及進口車業(yè)務由奧迪銷售事業(yè)部承擔，市場營銷活動、產品投放、經銷商管理由奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一管理，以此來更好的促進奧迪轎車在中國市場的銷售業(yè)務活動。在當時來看，對于各方股東來言，這都是一場大膽的嘗試，沒有人知道結果究竟會不會如預期一樣，會不會有意外發(fā)生，但這是為更好的適應市場的必經之路�，F在回頭看，也正是從成立奧迪銷售事業(yè)部開始，奧迪的發(fā)展步入井噴式時代。

當然，這些年過去了，奧迪銷售事業(yè)部成立后，兩國領導互信友好，順利推進了一系列改革和營銷措施，讓銷售目標一次又一次突破了目標，如表 2.1品牌形象獲得了進一步提升。而從奧迪在華歷年銷量來看，奧迪銷售的對立銷售公司對于奧迪的銷量有不可忽視的作用。

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2.2    奧迪 A8L 產品特征及營銷現狀

2.2.1   奧迪 A8L 產品特征

按照品牌營銷的思路，想要在競爭中保持優(yōu)勢，就必須提升品牌力。為此奧迪銷售事業(yè)部結合一汽大眾公司制定了奧迪品牌 2020戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略的愿景是奧迪成為第一高檔豪華車品牌，其任務的核心是通過各項手段愉悅全球用戶，為此，其目標主要有以下四點：一是保證卓越的財務能力，二是持續(xù)的增長，三是全球形象領導者，四是具有吸引力的員工隊伍。在其任務的核心之處，便是賦予奧迪 A8L 的品牌戰(zhàn)略貢獻：“我們定義創(chuàng)新”。在設計上，希望通過奧迪A8L 銳利、創(chuàng)新的外觀設計，配以矩陣式 LED 大燈，使 A8L 成為 D 級車市場的設計領袖；在輕量化方面，希望通過奧迪空間框架結構是 Audi ultra 技術的核心，通過這項技術,奧迪 A8L 實現車身輕量化，提高駕駛操控性，同時降低油耗。

奧迪 A8L，肩負著建設奧迪品牌豪華車未來的旗艦車型，其產品有以下特點：引領科技，支撐豪華車品牌的尊貴、動感、進取的形象；汽車乘坐舒適性良好，空間感厚重大氣；并且擁有出色的舒適、便利性裝備，包括使用新的駕駛輔助系統(tǒng)——帶全景影像的智能泊車輔助系統(tǒng)，這個智能系統(tǒng)是通過使用超聲波傳感器，可以自動沿路尋找合適的停車位。針對智能泊車系統(tǒng)中，橫向停車位挺車是個難題，智能泊車輔助系統(tǒng)計算出理想的駐車路徑，對于縱向停車位, 智能泊車輔助系統(tǒng)計算出理想的駛入駛出路徑，智能泊車輔助系統(tǒng)不需要人工操作方向盤，自動完成轉向過程，全景影像根據轉角提供車輛側面的危險警示，從而幫助駕駛者安全地進出停車位，避免交通事故。而奧迪 A8L 的競品，雖然寶馬配備了智能泊車輔助，但其只能完成橫向的泊車功能。抬頭顯示是讓重要信息都呈現在前擋風玻璃上，駕駛者視線不需要離開車輛前方，充分考慮了乘客和駕駛者的舒適度。其特點是駕駛者可以自行設置抬頭顯示器顯示的信息，如駕駛輔助系統(tǒng)、導航系統(tǒng)、駕駛速度和警告等信息，這些信息在前風擋玻璃上顯示在駕駛員視野范圍內，而且采用高分辨率的彩屏顯示，其高度可以進行調整，這就意味著因路況信息被投射在前方視野中，所以會使駕駛者注意力更加集中。而且駕駛員可以將顯示畫面可以被設置在自己喜歡的位置，而奔馳 S級是不提供該項配置的。

在關注駕駛員健康方面，如今，全國各大城市的空氣質量總是出現霧霾天氣，越來越多的開始關注空氣的問題，奧迪 A8L 配備的負離子空氣凈化器，可以有效的減少空氣中的有害粒子和病菌，產生與大自然類似的離子含量，使空氣更令人愉悅，加強幸福感，提高注意力，尤其會是后排乘客感受尤其明顯，而競爭對手奔馳 S 級是不提供該項配置的。因此，奧迪 A8L 在舒適度上成為鮮明的產品亮點。

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第 3 章  奧迪 A8L 市場營銷環(huán)境分析 ............ 18

3.1  宏觀環(huán)境分析 ............................18

3.2  微觀環(huán)境分析 ........................ 20

3.3  SWOT 分析 ...................... 22

第 4 章   奧迪 A8L 市場營銷策略選擇與實施保障 .............. 27

4.1  STP 策略 ................... 27

4.2  市場營銷策略組合 ........................ 29

4.3  市場營銷策略的實施保障 .............. 38

第 4 章   奧迪 A8L 市場營銷策略選擇與實施保障

4.1   STP 策略

4.1.1  市場細分

所謂市場細分策略，就是將市場分為不同的子市場，從而確定企業(yè)產品的目標市場的活動。在制定 A8L 的市場細分策略前首先要了解其所在的細分市場，按照消費者的需求，將豪華車市場劃分成若干子市場，找到符合 A8L 特點的子市場。繼而針對其所在細分市場開展有針對性的生產、銷售、服務活動，以取得該細分市場份額。 

針對汽車市場細分研究，由于產品的特殊性，汽車市場分類為 A、B、C、D 以及超 D 級的車型。而對 D 級車的子市場分析，D 級轎車用戶的購車動機主要出于情感需要，例如提升商業(yè)形象/地位、社會地位、經濟實力的象征，下表為其購車動機分析，為此，我們主要從主要目標客戶，年齡，職業(yè)，年收入等方面對比奧迪 A8L 和核心競爭對手寶馬 7 系、奔馳 S 級。見圖 4.1，D 級車細分市場消費者需求。

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結論

本文通過闡釋奧迪品牌的發(fā)展概況及在華發(fā)展現狀，重點分析奧迪 A8L 在目前的市場中其產品的特點及營銷現狀，從而得出結論，奧迪 A8L 目前的營銷問題為：品牌競爭力下滑，經銷商盈利能力薄弱，產品賣點推廣度差，車改方案掣肘。

本文隨后分析了奧迪 A8L 在營銷過程中的從經濟環(huán)境，城市限購的措施、自貿區(qū)稅收優(yōu)惠政策的出臺，以及反壟斷的深化等政治環(huán)境分析，隨后從行業(yè)營銷、競品分析及消費者分析的微觀環(huán)境分析，得出奧迪 A8L 的 SWOT 分析狀態(tài)。其優(yōu)勢為營銷渠道優(yōu)勢、產品外觀優(yōu)勢、產品技術優(yōu)勢等，其劣勢為品牌尊貴度不足、營銷方法單一，其機會為我國人均收入上升帶來富裕家庭增加，潛在的客戶會增加，其威脅主要為平行進口車的沖擊、反腐浪潮帶來的負面影響以及國民環(huán)保意識增強后對大排量汽車的沖擊。

最后本文通過 STP 分析，對奧迪 A8L 產品進行了市場定位，35~50 歲的男性用戶，家庭年收入普遍超過 100 萬，有較好經濟基礎和事業(yè)基礎的名人顯貴。最終確定奧迪 A8L 的營銷 4P 策略，其產品策略為細分奧迪 A8L 產品，提供 A8L hybird 及 S8 產品，其價格策略分別從新車市場指導價以及新車裝備價格兩方面入手，渠道策略從渠道建設、渠道管理、經銷售人員管理、渠道終端類型多元化等多方面入手，其產品促銷策略從媒體營銷、活動贊助、口碑營銷等多方入手。最終通過營銷渠道建立互信網絡，通過建設以用戶為導向的戰(zhàn)略建設，提升良好的企業(yè)形象作為策略執(zhí)行的保障，從而提升奧迪 A8L 在華銷量。

參考文獻（略）