第1章 緒論 

1.1 研究背景 
自建國(guó)起，我國(guó)實(shí)行了長(zhǎng)達(dá) 40 多年的福利化住房制度，即單位分配住房。在分房時(shí)期，嚴(yán)格意義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是不存在的，因?yàn)閭�(gè)人只擁有房子的使用權(quán)而沒(méi)有所有權(quán)，房屋不能用于市場(chǎng)流通和交換。1998 年，政府出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革、加快住房建設(shè)的通知》的一系列關(guān)于停止住房分配，建立住房分配貨幣化、住房供給貨幣化和社會(huì)住房的新體制。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)就此正式起步，并開(kāi)始逐步成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)在起步初期，發(fā)展較為平緩，從 2003 年開(kāi)始，進(jìn)入上漲期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激購(gòu)房需求，加之房?jī)r(jià)的上漲造成大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)以及一系列刺激和規(guī)范政策，推動(dòng)房?jī)r(jià)快速上漲，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)控和上漲的膠著狀態(tài)。2005 年期間，國(guó)家出臺(tái)一系列抑制樓市政策，房地產(chǎn)進(jìn)入相持階段，樓市漲幅明顯收斂。從 2008 年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期和膨脹期，樓市又重新步入高漲期。但是隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和資產(chǎn)升值而產(chǎn)生的泡沫已不可避免。 2010 年 1 月開(kāi)始，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)于房貸和利率的相關(guān)政策對(duì)住宅房?jī)r(jià)進(jìn)行調(diào)控，如：國(guó)家財(cái)政部出臺(tái)“5 年內(nèi)住房轉(zhuǎn)讓全額征收營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定，讓二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策就此終止；國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了“國(guó)十一條”，即《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，其規(guī)定，購(gòu)買二套房的家庭，貸款首付比例不得低于 40%等。自 2010 年至今，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入周期性調(diào)整階段，在市場(chǎng)不明朗、行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)家政策干預(yù)較多的情況下，如何在行業(yè)中脫穎而出成為更受消費(fèi)者青睞的對(duì)象是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)從盲目購(gòu)買逐漸趨于成熟、理性；當(dāng)前有些地區(qū)市場(chǎng)供大于求的局面已略見(jiàn)明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果依舊盲目開(kāi)發(fā)不符合購(gòu)買者意愿的房地產(chǎn)項(xiàng)目或輕視消費(fèi)者需求，將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯留現(xiàn)象。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買意愿和行為規(guī)律等研究是重要的工作部分之一。
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1.2 研究目的及意義 

1.2.1 研究目的 
在分析商品住宅購(gòu)買者需求動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意愿、商品住宅購(gòu)買者意愿的影響因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建購(gòu)買意愿模型；揭示商品住宅購(gòu)買意愿及開(kāi)發(fā)策略的關(guān)系，提出商品住宅開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略；規(guī)劃商品住宅的開(kāi)發(fā)策略，并進(jìn)行實(shí)證研究檢驗(yàn)其合理性。 

1.2.2 研究意義 
論文理論意義有方面，首先分析了商品住宅購(gòu)買者意愿的影響因素，揭示出商品住宅購(gòu)買意愿及開(kāi)發(fā)策略的關(guān)系，從而為商品住宅開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略及開(kāi)發(fā)策略的制定提供了理論依據(jù)。其次，設(shè)計(jì)了商品住宅開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)策略，為商品住宅開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)策略的制定提供了理論參考。 論文現(xiàn)實(shí)意義在于本文的研究對(duì)商品住宅開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)定位及開(kāi)發(fā)策略的制定具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 
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第2章 商品住宅購(gòu)買者需求動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意愿分析 

2.1 商品住宅購(gòu)買者界定與特征分析 
從狹義的角度來(lái)看，房地產(chǎn)是客觀存在的房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)用嫔戏课莺屯恋氐捏w現(xiàn)；由于其有位置固定和不可移動(dòng)的特點(diǎn)，又被稱作不動(dòng)產(chǎn)[32]。房產(chǎn)是指在土地上建筑的各類房屋，，例如住宅、廠房、倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)、服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生、體育及辦公用房等，可以細(xì)分為住宅房產(chǎn)和營(yíng)業(yè)性房產(chǎn)。住宅是人生存和發(fā)展的基本生活資料，其主要目的是給人們提供居住條件；住宅具有多種功能，例如作為庇護(hù)所、進(jìn)行家庭生活或社會(huì)活動(dòng)、作為財(cái)富儲(chǔ)備等。 商品住宅的界定需要與經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等區(qū)分開(kāi)，他們都屬于房地產(chǎn)的范疇[33]。商品住宅是指由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或單位建設(shè)并出售或出租給使用者，僅提供居住使用及服務(wù)的房屋，屬于房地產(chǎn)眾多分類中的一種，其中包括新建商品住宅和二手商品住宅等。本文中的商品住宅屬于狹義的房產(chǎn)中的商品住房房產(chǎn)，并從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分析商品住宅購(gòu)買者。商品住宅作為特殊商品，有三個(gè)主要的特點(diǎn)：固定性、耐用性和昂貴性。這三個(gè)特性決定了商品住宅購(gòu)買者與一般商品購(gòu)買者存在差異性特征。 隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)及財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的發(fā)展，房地產(chǎn)成為商業(yè)交易的主要組成部分。開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、管理與服務(wù)等房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)始活躍起來(lái)，房地產(chǎn)購(gòu)買者亦十分活躍。商品住宅購(gòu)買者是指已經(jīng)購(gòu)買商品住宅或有購(gòu)買商品住宅意愿的人，其中包括所有屬于居住類型的房地產(chǎn)購(gòu)買，亦包括自住型購(gòu)買和投資型購(gòu)買等。 
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2.2 商品住宅購(gòu)買者需求與動(dòng)機(jī)分析
需要是一種有機(jī)體自身感到某種內(nèi)心的欠缺，與外部生活條件共同作用下而希望獲得被滿足的心理需求。在心理學(xué)范疇認(rèn)為需求是個(gè)體在腦中對(duì)內(nèi)外環(huán)境的反映。人的需求是永遠(yuǎn)無(wú)法全部被滿足的，因?yàn)楫a(chǎn)生需求和滿足需求之間在不斷地循環(huán)往復(fù)。當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，就會(huì)有新的較高層次的需求；低層次的需求個(gè)體差異較小，高層次需求個(gè)體差異較大并較難實(shí)現(xiàn)和被滿足。在需求的層次中，一般必須首先滿足較低層次，才能進(jìn)一步產(chǎn)生較高層次的需求并被滿足。 馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次，每個(gè)層次既是一種遞進(jìn)關(guān)系，又是一種疊加關(guān)系[34]。結(jié)合消費(fèi)者不同的類型、購(gòu)買用途、個(gè)體差異、實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況等原因，房地產(chǎn)購(gòu)買者的需求也可以進(jìn)行層次劃分，這種需求具有層次性和異質(zhì)性的特征。
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第 3 章  商品住宅購(gòu)買者意愿模型檢驗(yàn) ...... 19 
3.1  問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 ........ 19 
3.1.1  問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) ........... 19 
3.1.2  數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與質(zhì)量分析 ......... 19 
3.2  結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn) .......... 21
3.3  本章小結(jié) ........ 26 
第 4 章  商品住宅開(kāi)發(fā)商目標(biāo)市場(chǎng)定位及開(kāi)發(fā)策略 .... 28 
4.1  商品住宅購(gòu)買者意愿與開(kāi)發(fā)策略 ..... 28 
4.1.1  購(gòu)買者意愿與開(kāi)發(fā)策略關(guān)系 ...... 28 
4.1.2  購(gòu)買者意愿對(duì)開(kāi)發(fā)商策略影響 ........... 29 
4.2  商品住宅開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 ........... 30
4.3  商品住宅購(gòu)買者意愿視角下的開(kāi)發(fā)策略 ........... 33
4.4  本章小結(jié) ........ 38 
第 5 章  實(shí)證研究 ..... 39 
5.1  昆山市商品住宅市場(chǎng) ...... 39 
5.2  昆山市商品住宅購(gòu)買者意愿分析 ..... 40
5.3  昆山市商品住宅目標(biāo)市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)策略分析 ....... 43
5.4  本章小結(jié) ........ 46 

第5章 實(shí)證研究 

5.1 昆山市商品住宅市場(chǎng) 

昆山市位于我國(guó)江蘇省東南部，是蘇州市下轄縣級(jí)市，總面積 927.68平方公里。地處上海與蘇州之間；東與上海嘉定、青浦兩區(qū)交界，西與蘇州相城區(qū)、吳中區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)接壤，南部水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)周莊鎮(zhèn)與吳江區(qū)毗鄰，通達(dá)浙江，是江蘇省 3 個(gè)試點(diǎn)省直管縣（市）之一，因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)勢(shì)被稱為江蘇的“東大門”。昆山市常住人口為 164.6 萬(wàn)人，常住人口中共有家庭戶 43 萬(wàn)戶，家庭戶人口為 114.8 人，平均每個(gè)家庭戶的人口為2.67 人。昆山市自 1989 年撤縣設(shè)市，擁有國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、綜合保稅區(qū)等著名園區(qū)。在昆山開(kāi)發(fā)區(qū)的帶動(dòng)下，全市形成了以開(kāi)發(fā)區(qū)為首的、專業(yè)園區(qū)為特色、配套區(qū)為支撐的全方位格局。昆山市基礎(chǔ)設(shè)施、功能性設(shè)施和城鄉(xiāng)環(huán)境整治改造等方面隨著城市發(fā)展和規(guī)模擴(kuò)大在逐步建設(shè)和完善。昆山在轉(zhuǎn)型階段重點(diǎn)培養(yǎng)高新、技術(shù)、精密等產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。作為新興城市，2012 年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到 2725.32 億元，比上年增長(zhǎng) 12.0%。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，二、三產(chǎn)業(yè)共同推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2013 年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 43700 元，農(nóng)村居民人均純收入 25750 元。 根據(jù)昆山市結(jié)構(gòu)布局發(fā)展特征，將昆山市劃分為昆山市區(qū)、西部高新技術(shù)區(qū)、東部經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、南部。這四個(gè)區(qū)域中昆山市區(qū)建筑密度最大，南部尚未規(guī)劃開(kāi)發(fā)，主要的發(fā)展重點(diǎn)在西部高新技術(shù)區(qū)和東部經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，所以在本章房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析中主要集中在這兩個(gè)區(qū)域。昆山國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū) 06 年被正式命名，該區(qū)大力培養(yǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，成為昆山科技創(chuàng)新的重要載體。高新區(qū)主要以創(chuàng)新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)為主，成為昆山新興產(chǎn)業(yè)先行示范試驗(yàn)區(qū)。城區(qū)建設(shè)發(fā)展，引進(jìn)新興企業(yè)和相關(guān)人才，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)創(chuàng)辦于 1985年，經(jīng)過(guò) 30 年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)成為一個(gè)具有現(xiàn)代化氣息的綜合園區(qū)，其主經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠招商引資，主要集中在軟件開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究等方面，具有規(guī)模大、獨(dú)資多、層次高、技術(shù)新的特點(diǎn)。相對(duì)于高新區(qū)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的開(kāi)發(fā)更早、更完善，但隨著昆山市城市不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)區(qū)的覆蓋面也在不斷擴(kuò)大，向東、南延伸至于上海交接。 

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結(jié)論 

本文立足于當(dāng)前商品住宅市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的大環(huán)境和背景，探討商品住宅購(gòu)買者是如何影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策略、如何根據(jù)購(gòu)買者意愿對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分等開(kāi)發(fā)策略。并針對(duì)商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定開(kāi)發(fā)策略。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不均衡的現(xiàn)象逐漸擴(kuò)大，適應(yīng)購(gòu)買者意愿開(kāi)發(fā)商品住宅顯得尤為重要。主要研究工作成果如下： 
（1）根據(jù)商品住宅購(gòu)買者特點(diǎn)，劃分了購(gòu)買者需求動(dòng)機(jī)的層次；并總結(jié)出購(gòu)買需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意愿的一般關(guān)系模型。然后分四個(gè)模塊對(duì)影響購(gòu)買意愿的影響因素歸納、總結(jié)并提出模型假設(shè)。 
（2）在理論分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建商品住宅購(gòu)買者意愿模型。使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)四個(gè)影響購(gòu)買意愿的模型進(jìn)行建模，得出結(jié)論：四個(gè)模塊均對(duì)購(gòu)買意愿有影響，模型假設(shè)成立。 
（3）在模型假設(shè)成立的基礎(chǔ)上，通過(guò)商品住宅市場(chǎng)分析購(gòu)買意愿和開(kāi)發(fā)策略間的關(guān)系。根據(jù)模型中假設(shè)的影響因素對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定開(kāi)發(fā)策略。 
（4）利用文章的理論和關(guān)于購(gòu)買意愿的商品住宅市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、居民現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，分析昆山地區(qū)的商品住宅市場(chǎng)，為商品住宅開(kāi)發(fā)提出具有可操作性建議。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：83083