1緒論

1.1研究背景

中國鐵路己經(jīng)步入高鐵時(shí)代。2015年,合福、哈齊、寧安、海南環(huán)島等新建高鐵通車運(yùn)營,我國髙鐵運(yùn)營里程己超過1.9萬公里。2015年鐵路公司對(duì)外發(fā)布的全國鐵路客貨運(yùn)輸相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:上半年高鐵動(dòng)車組日均發(fā)送旅客量達(dá)到290萬人,占全路客運(yùn)總量的43.7%。自2004年鐵道部決定引進(jìn)國外高鐵技術(shù)以來,我國高速鐵路飛速發(fā)展,己經(jīng)具備高鐵制造的完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),邁入世界領(lǐng)先行列。中國高鐵己成為中國制造業(yè)典范,邁入向外輸出、引領(lǐng)世界進(jìn)步的新時(shí)代。

高鐵是大眾化的交通工具,具有速度快、運(yùn)能強(qiáng)、安全可靠、舒適方便、環(huán)保節(jié)能等特點(diǎn),符合中國發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略選擇。高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略成為亟需關(guān)注和解決的重要課題,主要原因包括:

第一,客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,提升商鐵客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展及交通基礎(chǔ)設(shè)施大量建成,公路、鐵路、民航及水運(yùn)四種客運(yùn)交通工具之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。"十一五"規(guī)劃期內(nèi),我國公路通車?yán)锍碳和黄?00萬公里,民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)數(shù)量己有175個(gè)。此外,隨著髙速公路網(wǎng)的逐步形成,民航市場(chǎng)化運(yùn)營的逐步深化,公路、民航逐步形成了以滿足消費(fèi)者利益為核也的營銷理念,不斷推出各種有效的營銷組合策略,吸引大量旅客。髙鐵與公路在短途客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,商鐵和民航在高端商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨白熱化。

我國鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷起步較晚,營銷策略滯后于市場(chǎng)發(fā)展。高鐵僅僅依靠自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)去建立客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯然己不適用于如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的客運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境。鐵路總公司必須形成以旅客需求為核心、的營銷觀念,通過全面深入的市場(chǎng)調(diào)研分析旅客利益訴求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì),明確髙鐵目標(biāo)客戶群及市場(chǎng)定位,實(shí)施差異化營銷策略,發(fā)揮高鐵優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大客運(yùn)市場(chǎng)份額。

第二,旅客出行選擇的多元化和出行巧求的個(gè)性化。隨著我國人民生活水平和消費(fèi)能力的提高,旅客出行方式的選擇趨于多元化。旅客出行需求由基本的位移需求,逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)性、快捷性、方便性和時(shí)效性等多樣化多層次的綜合需求。

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1.2研究目的及意義

高鐵時(shí)代,我國客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改變,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅客出行方式的選擇日趨多元化,旅客出行需求日趨多層次化和綜合化。通過分析高鐵客運(yùn)營銷現(xiàn)狀和環(huán)境,調(diào)査旅客利益訴求、人口統(tǒng)計(jì)特征和出行特征,利益變量進(jìn)行客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,明確高鐵目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,設(shè)計(jì)差異化的營銷策略組合,期為我國鐵路總公司的高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略制定提供科學(xué)有效的決策依據(jù)。研究高鐵客運(yùn)市場(chǎng)差異化營銷策略具有現(xiàn)實(shí)意義及理論意義:

(1)現(xiàn)實(shí)意義。通過科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分,掌握旅客行為特點(diǎn)及利益訴求,明確目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,使得高鐵供給物與旅客利益訴求精確匹配,有利于鐵路總公司合理運(yùn)用企業(yè)資源,有效滿足目標(biāo)顧客的利益訴求,擴(kuò)大客運(yùn)市場(chǎng)份額,提升髙鐵客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外,差異化營銷策略能夠促進(jìn)髙速鐵路充分發(fā)揮運(yùn)輸能力和優(yōu)化運(yùn)輸資源,更好地為旅客服務(wù),助為我國高速鐵路的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(2)理論意義。通過文獻(xiàn)研究可發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究主要集中于高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略的定性分析,關(guān)注差異化營銷策略的研究幾乎沒有,本文進(jìn)一步采用定性與定呈研究結(jié)合的方法,基于利益標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,系統(tǒng)探討差異化的營銷策略組合,豐富了高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略的研究體系,填補(bǔ)了高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營銷策略的理論空白。

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2理論基礎(chǔ)及研究綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1市場(chǎng)營銷理論

(1)市場(chǎng)的概念

從營銷的角度出發(fā),市場(chǎng)的概念被界定為某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的集合,即買者構(gòu)成市場(chǎng)。這些購買者都具有某種欲望或需要,并且能夠通過交換得到滿足。因而,市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種欲望或需要及支付能力,并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。

從不同的角度分析,客運(yùn)市場(chǎng)定義具有不同的側(cè)重點(diǎn)�？瓦\(yùn)市場(chǎng)參與者包括;需求者、供給者、客運(yùn)市場(chǎng)中介方和政府方,如圖2-1。結(jié)合營銷學(xué)視角下的市場(chǎng)定義,本文將客運(yùn)市場(chǎng)概念界定為:客運(yùn)市場(chǎng)由具有位移需求的實(shí)際顧客和潛在顧客組成,是一個(gè)具有位移服務(wù)購買欲望和購買能力的消費(fèi)者群體,即客運(yùn)市場(chǎng)參與者中的客運(yùn)需求者群體。鐵路總公司客運(yùn)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)的對(duì)象就是具有運(yùn)輸需求的消費(fèi)者群體,正是他們共同構(gòu)成了客運(yùn)市場(chǎng)。研巧客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略,著重關(guān)注鐵路總公司如何把握市場(chǎng)發(fā)展時(shí)化,運(yùn)用營銷策略比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足旅客利益訴求。

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2.2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

2.2.1高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略研究

(1)產(chǎn)品策略研究

國外高鐵客運(yùn)產(chǎn)品服務(wù)的多樣化主要表現(xiàn)為以下3個(gè)方面:

第一,列車開行頻率高,型號(hào)多樣化,開行方案具有競(jìng)爭(zhēng)性。日本東海道新干線的表現(xiàn)最為典型:開行列車數(shù)量多,頻率髙;3種等級(jí)列車同時(shí)運(yùn)行,分別為"希望"號(hào)、"光"號(hào)和"回聲"號(hào)。根據(jù)客流波動(dòng)的周期性規(guī)律,設(shè)計(jì)列車運(yùn)行圖,形成旅客容易記住的時(shí)刻表,最大化區(qū)段運(yùn)輸能力。在髙鐵和民航競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)段,歐洲高鐵采用"一站直達(dá)式"列車盡可能壓縮旅行時(shí)間,形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的開行方案。

第二,豐富的客票種類。國外高鐵根據(jù)市場(chǎng)的供求變化、客流規(guī)律及不同的旅客出行特征,設(shè)計(jì)了多樣化客票適合各類消費(fèi)人群。從國外高鐵客票種類可以看出,國外高鐵對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行多級(jí)細(xì)分,根據(jù)旅客年齡、出行目的、出行頻率、同行人數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)客票并提供優(yōu)惠,吸引大量客流。通過文獻(xiàn)研究總結(jié)日本、法國和德國客票種類如表2-1。

第三,人性化及個(gè)性化的服務(wù)體系。客裏服務(wù)方面,國外高鐵客票服務(wù)主要特點(diǎn)是人性化,包括訂票、退票和換票服務(wù),圖2-3呈現(xiàn)了國外高鐵客票服務(wù)的特點(diǎn)。車站服務(wù)方面,國外窩鐵為旅客提供優(yōu)質(zhì)車站服務(wù),日本高鐵車站候車室內(nèi)設(shè)冷暖空調(diào)、提供無線上網(wǎng),車站各出入口設(shè)置自助儲(chǔ)物柜、銀行取款及自助證件照相設(shè)備等。德國高鐵車站具有開放式特點(diǎn),使用自動(dòng)檢票機(jī)節(jié)約人工成本,加快旅客進(jìn)站速度。列車服務(wù)方面,國外高鐵列車服務(wù)包括特色列車設(shè)施、餐飲服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。日本高鐵根據(jù)旅客的不同需求,設(shè)置特色站車服務(wù),包括改進(jìn)硬件設(shè)備提高旅客乘坐舒適度、設(shè)置女性專用車廂和配備滿足特殊人群的服務(wù)設(shè)施。法國、德國高鐵列車為旅客提供航空式餐飲服務(wù)、移動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)、目的地交通圖和換乘列車時(shí)刻表,并且向旅客提供包括膳宿預(yù)訂、換乘服務(wù)和出行規(guī)劃等延伸服務(wù)。

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3高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析..............21

3.1營銷現(xiàn)狀及存在的問題..............21

3.2營銷環(huán)境分析..............23

4高鐵客運(yùn)市場(chǎng)STP分析..............37

4.1客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分.................37

5高鐵客運(yùn)市場(chǎng)差異化營銷策略...............55

5.1產(chǎn)品策略............55

5高鐵客運(yùn)市場(chǎng)差異化營銷策略

5.1產(chǎn)品策略

5.1.1高效便捷市場(chǎng)

(1)優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案

從客運(yùn)產(chǎn)品核也、利益的角度出發(fā),高效便徒市場(chǎng)產(chǎn)品策略為優(yōu)化列車經(jīng)停線路安排和換乘接駁方案,以時(shí)效性和便捷性兩個(gè)方向滿足旅客時(shí)間節(jié)約和出行便捷的利茲訴求。鐵路總公司調(diào)整髙鐵列車開行方案,既要符合運(yùn)輸組織的技術(shù)條件,又要充分滿足目標(biāo)客戶群的利益訴求。

時(shí)效性方面,優(yōu)化經(jīng)停線路方案,拓展路網(wǎng)覆蓋范圍,合理設(shè)計(jì)停站時(shí)間,根據(jù)沿線客流規(guī)律增加列車可達(dá)地點(diǎn)范圍,幫助旅客直達(dá)目的地,便于自由安排行程,提高出行時(shí)效性。便捷性方面,優(yōu)化換乘接駁方案,建立離鐵客運(yùn)綜合交通樞紐站,擴(kuò)展交通接駁路網(wǎng)覆蓋范圍,豐富高鐵配套換乘交通設(shè)施;增加列車開行密度,實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)轉(zhuǎn)乘,降低節(jié)點(diǎn)間旅客換乘次數(shù)及候車時(shí)間,尤其是客流密集區(qū)域,提高旅客出行便捷性。

這一優(yōu)化方案帶來的直接利益是時(shí)間節(jié)約和方便快捷。面對(duì)高效便捷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手民航和公路,高鐵可以分別在不同競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)距范圍內(nèi)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性的開行方案;短途客運(yùn)方面,高鐵采取節(jié)拍式開行方式,適度增加開行頻率,加之高鐵速度快安全性高的優(yōu)勢(shì),可以吸引公路客流,選擇高鐵短途出行:長(zhǎng)途客運(yùn)方面,高鐵可在與航空競(jìng)爭(zhēng)激烈的路段采取"直達(dá)式"開行方案,増加"夕發(fā)朝至"列車,壓縮旅行時(shí)間,加之高鐵正點(diǎn)率高、不受天氣狀況影響的優(yōu)勢(shì),在長(zhǎng)途客運(yùn)方面與航空客運(yùn)迸行競(jìng)爭(zhēng)。此外,機(jī)場(chǎng)一般距離擊區(qū)較遠(yuǎn),旅客選擇航空客運(yùn)時(shí),換乘次數(shù)和換乘時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于高鐵。通過高鐵換乘方案的優(yōu)化,將換乘接駁時(shí)間節(jié)約轉(zhuǎn)化為高鐵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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6研究結(jié)論

6.1研究結(jié)論

論文研究目的是通過利益細(xì)分客運(yùn)市場(chǎng),明確高鐵目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,圍繞定位設(shè)計(jì)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)差異化營銷策略,為鐵路總公司擴(kuò)大高鐵客運(yùn)市場(chǎng)份額提供策略參考。具體研究結(jié)論如下:

(1)分析高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境,運(yùn)用SWOT分析明確鐵路總公司的高鐵客運(yùn)市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。第一,我國高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營銷存在的問題主要包括:市場(chǎng)信息挖掘不足;市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位不夠具體;競(jìng)爭(zhēng)手段單一。實(shí)施差異化營銷可以逐層逐步精確匹配消費(fèi)者多樣化的需求,保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,通過系統(tǒng)的營銷環(huán)境分祈,明確了客運(yùn)需求的變化趨勢(shì)和離鐵客運(yùn)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì),確立了我國髙鐵客戶市場(chǎng)不斷増長(zhǎng)的良好發(fā)展前景,運(yùn)用SWOT分析提出并明確了鐵路總公司應(yīng)實(shí)施髙鐵客運(yùn)市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

(2)以利益標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客運(yùn)市場(chǎng),確立了髙效便捷市場(chǎng)、尊貴時(shí)尚市場(chǎng)和舒適服務(wù)市場(chǎng)三類目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)定位。運(yùn)用因子分析、聚類分析和交叉分析探索不同細(xì)分市場(chǎng)特征及旅客利益訴求點(diǎn),將客運(yùn)市場(chǎng)劃為尊貴時(shí)尚市場(chǎng)、高效便捷市場(chǎng)、舒適服務(wù)市場(chǎng)和節(jié)儉務(wù)實(shí)市場(chǎng)。從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�、市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高鐵自身優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng)為商效便捷市場(chǎng)、尊貴時(shí)尚市場(chǎng)和舒適服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)此,確立了離鐵客運(yùn)市場(chǎng)定位,即向中高端客流提供具有高效便捷、尊貴時(shí)尚和舒適服務(wù)的優(yōu)質(zhì)出行服務(wù),重點(diǎn)打造商效便捷特征。

(3)圍繞"高效便捷、尊貴時(shí)尚、舒適服務(wù)"市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)差異化營銷策略,包括面向三類目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營銷紀(jì)合的差異化應(yīng)對(duì)。

參考文獻(xiàn)（略）