第一章  緒論 

1.1 研究背景
2011 年 4 月，江蘇省建設(shè)廳編制了《江蘇省城鎮(zhèn)戶外廣告和店招、標(biāo)牌設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》。經(jīng)過三輪意見征求，最終于 2012 年修訂落實并加以實施。隨著此《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺，江蘇省內(nèi)很多城市相繼頒布了相關(guān)的地方法規(guī)，如 2013 年鎮(zhèn)江市城管局修訂的《鎮(zhèn)江市戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃》、2014 年 5 月南京市政府審議通過的《南京市店招、標(biāo)牌設(shè)置管理辦法》等1。其目的是基于本市現(xiàn)狀，明確未來城市戶外廣告及店招、標(biāo)牌設(shè)置方向，突出江蘇各城市特色、彰顯歷史、文化內(nèi)涵，并充分發(fā)揮店招、標(biāo)牌在美化城市中的作用，以期讓城市環(huán)境更為整潔、有序和美觀。 在重要路段的廣告和店招的管理上，規(guī)范店招標(biāo)牌的秩序上，這些編制的出臺都起到十分重要的作用。既盤活了城市空間資源，更充分發(fā)揮了店招標(biāo)牌在經(jīng)營城市、建設(shè)城市、美化亮化城市中的作用。這也說明，人們對居住的環(huán)境質(zhì)量要求、生活的文化品味都提高了，美觀、整潔、有序的店招以及目前尚不健全店招管理體系日益受到重視，大家期待有一個規(guī)范良好的制度，來展示城市文明風(fēng)貌乃至為今后創(chuàng)建衛(wèi)生文明城市打下扎實的基礎(chǔ)。由此可見，這些規(guī)范的頒布是十分有必要的，店招的監(jiān)管也將更加規(guī)范且長效。 
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1.2 研究意義
城市景觀并非僅僅只是城市中的公園綠地，而城市文化景觀所涉及的領(lǐng)域范圍更廣，所以景觀的研究原是多元化的，從文化角度對景觀進行研究更是文化景觀整體研究的一種表現(xiàn)3。店招雖然只是城市景觀中一個極小的要素，但其背后所蘊含文化信息卻極其豐富。嘗試從店招切入，分析研究其文化現(xiàn)象，對當(dāng)今習(xí)慣于單向因果思考習(xí)慣的，無疑具有挑戰(zhàn)性，從理論上也有可能會獲得提升。 由于城市文化景觀具有強列的地域特點，且通常又都會附著于諸如城市空間、建筑形態(tài)以至于本文將要研究的店招之類的具形載體之上，所以深入開展相應(yīng)的研究，會對改善當(dāng)今“千城一面”或過分強調(diào)“自我表現(xiàn)”有所幫助。隨著人們對傳統(tǒng)文化關(guān)注的加深，歷史文化名城、歷史文化街區(qū)等都有突出當(dāng)?shù)貧v史、文化特色的要求，從店招這一文化要素來發(fā)掘整體文化特質(zhì)，有可能會對所需人文特色的強化果起到一定作用。如今隨著專項政策編制的審核實施，對戶外廣告、店招、標(biāo)牌設(shè)置的整治，已在全省展開，限于其基礎(chǔ)性研究尚嫌薄弱，致使這項整治的效果僅局限于統(tǒng)一尺寸、統(tǒng)一色調(diào)層面，但其所希望的彰顯地域特色、突出文化特質(zhì)顯然收效甚微。本文從店招的本體功能入手，試分析其文字、色彩、尺度等給人帶來的心理感受，從城市文化景觀的整體上研究它對塑造城市形象、提升城市品味、彰顯城市文化所能起到的作用，以期為整治提供借鑒。 
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第二章  店招文化景觀解析 

店招文化源遠流長，伴隨商業(yè)活動而產(chǎn)生，如今是傳統(tǒng)商業(yè)的象征和標(biāo)識，也是承載傳統(tǒng)文化價值觀念的典型符號。當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)被現(xiàn)代商業(yè)取代，店招又被賦予新的形式和內(nèi)涵，店招文化景觀唯有不斷更新，才得以滿足商業(yè)社會和城市景觀快速發(fā)展的需要。

2.1 我國店招文化景觀的演變

店招的產(chǎn)生緣于商業(yè)的發(fā)展。早在古代社會的前期，物物交換業(yè)已出現(xiàn)，據(jù)《易經(jīng)》記載：神農(nóng)氏作市，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”�！吨芏Y》有：“大市日昃而市，百族為主；朝市朝時而市，商賈為主；夕市夕時而市，販夫販婦為主”。不過當(dāng)時應(yīng)該尚未使用店招，因為交易者通常都是流動性質(zhì)的，他們或用吆喝、叫賣，或器物制造響聲來傳播收售信息，如成語“自相矛盾”中那個春秋戰(zhàn)國時期的楚人賣矛又賣盾，先向路人吆喝“我的盾非常堅硬，任何東西都無法穿破它”，又向路人夸耀“我的矛很銳利，沒有什么東西不能被穿破的”。在招牌普及之前，市的交易還是靠這種下里巴人的手段來廣而告之的。在信息閉塞的古代，促使了招徠市聲這種最原始但先聲奪人的店招形態(tài)產(chǎn)生，來吸引人們前來駐足。其實也在此期間，店招的另一形式——酒旗業(yè)已出現(xiàn)，如《韓非子》所載“宋人酤酒”故事中提到的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹皫谩奔词恰?到了唐代的中晚期，商業(yè)的發(fā)展致使更多的“行商”轉(zhuǎn)化成了“坐商”，于是店鋪大量涌現(xiàn)，城市也由此從里坊制向街坊演變，以至于“至京邑城市，多開店鋪”，與店鋪相伴隨的是各種店鋪招牌也異彩紛呈。在孟元老的《東京夢華錄》中，所記載的北宋都城東京的商業(yè)手工業(yè)就有三十多“行”。頗有特色的店招有：“白礬樓”（后改為“豐樂樓”）、“欣樂樓”（即“任店”）、“清風(fēng)樓”、“長慶樓”、“八仙樓”、“遇仙正店”、“會仙樓正店”、“高陽正店”、“中山正店”、“潘樓”、“班樓”、“張八家園宅正店”、“王家正店”、“李七家正店”、“仁和正店”等，而在張擇端的《清明上河圖》中讓后人看到了當(dāng)時店招更加豐富的形象（圖 2-1）。明清時期，商業(yè)更趨發(fā)達，只是店鋪、店招的形式變化并不太大，這在《三言》、《兩拍》等明代小說及清代的《盛世滋生圖》中得到了充分反映（圖 2-2）。

  

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2.2 店招文化景觀的類型幌子，又名“招幌”、“市招”。前文  “宋人酤酒”故事提到的“懸?guī)蒙醺?1”即屬此例，隨后提及詩文常見的“酒旗”也是其中之一。酒旗的升降起落是店家開張、打樣，在售及售空的象征�！稏|京夢華錄》里說：“至午未間，家家無酒，拽下望子�！比缍拍痢督洗骸分械摹八迳焦破祜L(fēng)”、  謝逸《江城子》的“杏花村館酒旗風(fēng)”、 王安石《桂枝香》的“歸帆去棹殘陽里，背西風(fēng)，酒旗斜�！�、劉秉忠《南呂》的“吳山依舊酒旗風(fēng)，兩度江南夢”等等，可見其歷史的源遠流長。 用于酒店的幌子大多為門前挑出一竿，前端懸個布簾，上書斗大的“酒”字。裁縫鋪的幌子也用布幌，只是文字改為“成衣”，且尺寸與鑲邊裝飾稍異。當(dāng)鋪的幌子大多為方形木牌，中間寫個大大的“當(dāng)”字，被懸在屋檐之下，實為布幌的變體。 
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第三章 歷史街區(qū)店招文化景觀營造的特征....21
3.1 店招文化景觀營造的定位..........21
3.2 歷史街區(qū)的文化特征.........22
3.2.1 歷史街區(qū)與一般街區(qū)的差異........23
3.2.2 歷史街區(qū)的文化景觀....24
3.3 歷史街區(qū)的功能特征.........28
3.3.1 歷史語境下的功能........28
3.3.2 現(xiàn)代語境下的功能........28
3.4 歷史街區(qū)店招文化景觀營造的空間特征...........28
3.5 本章小結(jié)....33
第四章 營造歷史街區(qū)店招文化景觀的策略探索....34
4.1 歷史街區(qū)店招文化景觀的現(xiàn)狀——以蘇州山塘、平江歷史街區(qū)為例......34
4.2 店招文化景觀物質(zhì)空間營造......41
4.3 店招文化景觀色彩空間營造......46
4.4 店招文化景觀文化空間營造......49
4.5 店招文化景觀情感空間營造......52
4.6 本章小結(jié)....56
第五章 結(jié)論與展望......57
5.1 研究創(chuàng)新點和結(jié)論.....57
5.1.1 創(chuàng)新點....57
5.1.2 結(jié)論........57
5.2 局限與展望........58

第四章  營造歷史街區(qū)店招文化景觀的策略探索  

本章將在上一章節(jié)的基礎(chǔ)上，基于蘇州歷史街區(qū)的案例的基礎(chǔ)上，對歷史街區(qū)的店招文化景觀營造的策略進行探索�；诮ㄖ缹W(xué)、色彩心理學(xué)、都市文脈主義和場所—理論，提出了四個策略：分別是建筑空間策略、色彩空間策略、文化空間策略和感官情感空間的策略。建筑是骨架，色彩是皮膚，文化是思想，感官是情感。從多角度多方面來關(guān)注店招文化景觀的營造，是整體的體現(xiàn)。

4.1 歷史街區(qū)店招文化景觀的現(xiàn)狀——以蘇州山塘、平江歷史街區(qū)為例
文化資源豐富，水資源充沛，是蘇州城市的特色。其中山塘街和平江路是最能帶表蘇式生活特色的歷史街區(qū)，在街區(qū)保護改造上能很好的遵循原真性原則，在基礎(chǔ)設(shè)施、街區(qū)形態(tài)、時空意境、文化主題方面都獲得較高評價。故作為店招文化景觀的調(diào)研和研究對象，若能在店招文化景觀方面，繼續(xù)總結(jié)實踐經(jīng)驗，在加以理論上的提高，相信對蘇州城市形象的樹立有一定幫助。山塘街的形成可追溯到唐朝，由時任刺史的白居易下令開鑿。宋代時期奠定基本格局，在明清時期發(fā)展達到頂峰，乾隆下江南時每次路過山塘街都流連忘返。在閶門，山塘河與運河相接，可以說運河的開鑿促了山塘街的名氣提升。至今這里仍保留著傳統(tǒng)民居風(fēng)貌和江南水巷特色。 山塘街的繁華自古聞名，也經(jīng)常被用于詩詞歌賦的描寫場景中。前文所述的清代乾隆年間，徐揚的《盛世滋生圖》，描繪的就是“水陸并行，河央搖櫓劃槳，款款而過，遠處居貨山積，行云流水”的山塘街�！都t樓夢》開篇也稱山塘一帶“最是紅塵中一二等富貴風(fēng)流之地”，可想而知姑蘇山塘當(dāng)年官衙商肆的盛況。到了近代，褪去古代鼎盛時期的光環(huán)，這里的店鋪趨于生活化，如藥店、面店、雜貨店、煙糖店、餅饅店、理發(fā)店等，解放前還有路頭堂、典當(dāng)鋪等。 
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結(jié)論

在歷史街區(qū)中，形象景觀創(chuàng)新是重點，而文化景觀創(chuàng)新是難點。本文重在挖掘店招文化的深層內(nèi)涵，以多變的形式應(yīng)用到景觀規(guī)劃之中。重點在于給店招賦予地方性文化。 
（1）本文創(chuàng)新點在于，為文化景觀的探索提供了新的視角，同時也為人們已經(jīng)司空見慣的店招文化景觀揭示新的內(nèi)涵，彰顯其在文化景觀的建設(shè)中新的活力。通過研究深層的店招文化內(nèi)涵，推動城市形象的塑造，充分依賴城市肌理和建筑，探討具有“本土”語言的文化景觀營造，針對地域性不同城市獨有的特點，從粗獷型城市向藝術(shù)型城市建設(shè)轉(zhuǎn)變。并發(fā)現(xiàn)店招文化景觀管理上和設(shè)計上的現(xiàn)存問題，繼而加以改進。 
（2）在理論研究的基礎(chǔ)上，更新店招設(shè)計理念，，促進店招文化景觀的基礎(chǔ)性研究，以便在今后的實踐中提出切實可行的方法加以改進，進而推動文化景觀多元化建設(shè)，使理論更有效地指導(dǎo)實踐。店招文化景觀是以文脈傳承為目標(biāo)的景觀設(shè)計實踐，具有物質(zhì)和精神雙重意義，文化景觀本身就蘊含著文脈的延續(xù)性和弘揚民族文化的特性，可以提高人們對歷史文化的認知，具有良好的宣傳教育作用。  
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參考文獻(略)

本文編號：59664