1緒論

1.1研究背景

在SoLoMo發(fā)展模式下,消費(fèi)者的社交對(duì)象逐漸突破人類的范圍,一些被賦予生命持征的品牌走進(jìn)人們的杜交圈,成為提升顧客品牌體驗(yàn)的有效方式(高志成,2015)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者將品牌產(chǎn)品擬人化的傾向,通過(guò)品牌命名、形象設(shè)計(jì)、社交媒體等途徑將品牌擬人化納入營(yíng)銷策略體系,取得了良好的傳播效果。例如加拿大啤酒品牌Shok Top有個(gè)名叫Wedgehead的吉祥物,造型類似于切片的穫子,非常喜歡跟人聊天,還會(huì)和消費(fèi)者一起玩自拍,這樣的營(yíng)錯(cuò)策略讓Sho濁Top的品牌親和力增進(jìn)不少。經(jīng)過(guò)多渠道風(fēng)暴的洗禮,我們驚奇地發(fā)現(xiàn)有的品牌已經(jīng)不再局限于通過(guò)線下渠道與消費(fèi)者近距離接觸,還會(huì)通過(guò)微博、貼吧等線上渠道向關(guān)注者打招呼,講笑話,甚至交流生活也得�，斒瞎酒煜碌腗＆MS品牌也有兩位有著不同性格和喜好的卡通精靈,它們不僅在廣告中活靈活現(xiàn),還開通了@M豆-紅豆和@M豆-黃豆的微博,經(jīng)常幽默風(fēng)趣的口吻與粉絲展開對(duì)話,拉近了與消費(fèi)者之間的距離。由此可見,塑造擬人化的晶牌不僅要從消費(fèi)者的角度實(shí)現(xiàn)由"它"至"他"的轉(zhuǎn)型,還需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)("SO")在消費(fèi)者也目中建立有效的情感定位,通過(guò)本地化("LO")和移動(dòng)應(yīng)用("MO")突破消費(fèi)者的也智,換句話說(shuō)SOLOMO趨勢(shì)下的品牌擬人化是消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)的聯(lián)結(jié),其營(yíng)銷效應(yīng)的發(fā)揮是一個(gè)包含多因素的復(fù)雜機(jī)制。

隨著營(yíng)銷研究的不斷深入,大量消費(fèi)者行為學(xué)的核必概念和理論如社會(huì)臨場(chǎng)感(socialpresence)、自我一致性(self-image congruence)等被引入營(yíng)銷領(lǐng)域,營(yíng)造具有社會(huì)臨場(chǎng)感的營(yíng)銷環(huán)境、實(shí)現(xiàn)品牌形象與消費(fèi)者自我概念的某種聯(lián)結(jié)將成為品牌擬人化的關(guān)鍵所在。基于這樣的現(xiàn)實(shí),本文將借助社會(huì)臨場(chǎng)感理論和自我一致性理論對(duì)品牌擬人化對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究,尤其關(guān)注社會(huì)臨場(chǎng)感、自我一致性在該機(jī)制中所發(fā)揮的作用,力圖豐富擬人化的相關(guān)研究,為管理者品牌戰(zhàn)略的制定及實(shí)施提供理論支持和營(yíng)銷建議。

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1.2研究意義

1.2.1研究的理論意義

第一,本文構(gòu)建出品牌擬人化對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制模型,將品牌擬人化的研究向前推進(jìn)一步。目前,學(xué)者們就擬人化的產(chǎn)品外觀、廣告設(shè)計(jì)、溝通策略及其對(duì)消費(fèi)者品牌感知與品牌態(tài)度的影響展開研究,至于品牌擬人化如何對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響等問(wèn)題則鮮有涉及。然而在SoLoMo背景下如果不加區(qū)分地對(duì)消費(fèi)者開展品牌擬人化營(yíng)銷,忽視其社會(huì)存在感的建立與提升,將會(huì)導(dǎo)致巨大的資源浪費(fèi),很難形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,本文的亮點(diǎn)之一就是指山了擬人化營(yíng)銷機(jī)制的中介因素,完善了品牌擬人化的研究框架。

第二,當(dāng)前理論界在品牌擬人化的測(cè)量方面大多采用定性的測(cè)量方法,至今未形成一個(gè)系統(tǒng)而權(quán)威的量表對(duì)品牌擬人化進(jìn)行有效的定量測(cè)量。對(duì)此,本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上把品牌擬人化分為印象型和交互型兩個(gè)測(cè)量維度,完善了品牌擬人化的測(cè)量框架,對(duì)于后續(xù)的實(shí)證研究具有一定的借鑒意義。

第三,有助于強(qiáng)化品牌擬人化的基礎(chǔ)理論。當(dāng)前,理論界對(duì)擬人化營(yíng)銷的關(guān)注正逐漸升溫,有關(guān)擬人化的文獻(xiàn)分散于各個(gè)領(lǐng)域,本文綜合運(yùn)用社會(huì)臨場(chǎng)感理論和自我一致性理論的研究成果,運(yùn)用實(shí)證的方法論證兩者與品牌擬人化、品牌權(quán)益之間的關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上提岀相關(guān)的營(yíng)銷建議,開辟了消費(fèi)者行為理論的新天地,豐富和深化了這一領(lǐng)域的相關(guān)研究,促進(jìn)了學(xué)科之間的融合。

1.2.2研究的實(shí)用價(jià)值

第一,擬人化營(yíng)銷有助于提升品牌的親和力,贏得消費(fèi)者青睞。在社會(huì)化、本地化、移動(dòng)化的背景下,人們可以在社交網(wǎng)絡(luò)交流和分享自己喜愛(ài)的品牌信息,可以憑借智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)消費(fèi),還能通過(guò)定位服務(wù)尋找到最近的商家,可謂是信息無(wú)處不在。同一般的品牌相比,擬人化品牌通過(guò)商家的精心設(shè)計(jì)往往具有獨(dú)特的外觀與內(nèi)通,更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與消費(fèi)者展開親切互動(dòng),刺激消費(fèi)者身為人類所固有的擬人感知,滿足其社交的基本需求,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)本品牌所持的態(tài)度及其消費(fèi)決策,達(dá)到商家與顧客雙贏的目的。

第二,擬人化營(yíng)銷有助于解決定位不清、渠道沖突等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于實(shí)施020策略的品牌而言,實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的高度整合是一個(gè)極難攻破的間題。對(duì)此,擬人化營(yíng)銷能夠?yàn)槠放茦淞⑵鸾y(tǒng)一的形象,該形象既可以在線下與顧客進(jìn)行親密接觸,又可以在線上與粉絲展開實(shí)時(shí)互動(dòng),通過(guò)營(yíng)銷策略的協(xié)同實(shí)現(xiàn)渠道的整合,進(jìn)而不斷拓展品牌的市場(chǎng)潛力和企業(yè)的利潤(rùn)空間。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1品牌擬人化的相關(guān)研究

2.1.1品牌擬人化的定義

擬人化指將外貌、動(dòng)機(jī)、行為和潛在狀態(tài)這些典型的人類特質(zhì)賦予非人類的事物令其被感細(xì)為人的還輯過(guò)程(Epley,Waytz＆Cacioppo，2007)。擬人化泛一概念的源于人類與生俱來(lái)的擬人化傾向,在這一傾向同求知欲、社交需求一起對(duì)人類的思維與行為產(chǎn)生影響,使人們不自覺(jué)地將其特有的屬性賦予非人類的事物(Windhager等,2010;Epky,Waytz＆Cacioppo,2007)。本文采用汪濤等(2014)對(duì)品牌擬人化的定義認(rèn)為品牌擬人化就是為品牌賦予人類的自然特性和社會(huì)特性,使之被認(rèn)為是活生生的人。

2.1.2品牌擬人化的構(gòu)成維度

(1)擬人化的外在維度

這是品牌擬人化構(gòu)成體系中最為直觀的表現(xiàn)層面,主要包括品牌形象、行為、表情。

①品牌形象指品牌在外貌上具有類似于人的特征,具體包括外表、身高、衣著甚至性別表示產(chǎn)品形象和人類面貌之間的感知一致性能為消費(fèi)者帶來(lái)更大的滿意度,可促使消費(fèi)者將面對(duì)人類的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品么中。Landwehr等(2011)指出如果為品牌添加一些人類特有的微觀元素,如"眼睛"、"嘴巴"、"四肢"等,能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者將品牌感知為人。該營(yíng)銷手段在品牌的廣告設(shè)計(jì)中同樣適用。

②品牌行為是指擬人化的形象在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn),包巧營(yíng)銷行為、傳播行為、個(gè)人行為等。RonaldJayCohen(2014)認(rèn)為,品牌形象應(yīng)該做出與品牌相關(guān)的具有代表性的行為,并且這些行為受到品牌價(jià)值觀的支持。Deaeree等(2011)則通過(guò)實(shí)驗(yàn)論證,在廣告中讓產(chǎn)品使用人類的行為方式,這樣可視的擬人化可以引發(fā)觀眾產(chǎn)生更為積極的情感,使觀眾對(duì)品牌個(gè)性作出積極的評(píng)價(jià)甚至形成消費(fèi)者的品牌依戀,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌購(gòu)買,增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。

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2.2社會(huì)臨場(chǎng)感的相關(guān)硏究

2.2.1社會(huì)臨場(chǎng)感理論的主要內(nèi)容

社會(huì)臨場(chǎng)理論(social'presence theory)最初是由悄特、威廉姆斯和克里斯蒂等學(xué)者提出的,用于衡量媒體溝通的情境下個(gè)體被感知為人的程度及其對(duì)化會(huì)聯(lián)系的感知程度(Short等,1976)。從他們的視角來(lái)看,媒體不僅可以通過(guò)文字進(jìn)行信息的傳遞,還可以通過(guò)表情、動(dòng)作等非語(yǔ)言線索實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng),并且后者的內(nèi)容越豐富,溝通對(duì)象的粗會(huì)臨場(chǎng)感越高。社會(huì)臨場(chǎng)感的指標(biāo)主要有四個(gè):個(gè)人/非個(gè)人;冷/熱;社交/非社交;敏感/不敏感。綜合來(lái)說(shuō),人們對(duì)高社會(huì)臨場(chǎng)感媒體的評(píng)價(jià)是人性化的,而對(duì)低社會(huì)臨場(chǎng)感媒體的評(píng)價(jià)則是非人性化。

2.2.2社會(huì)臨場(chǎng)感在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究

社會(huì)臨場(chǎng)理論自提出以來(lái)到目前為止已經(jīng)積累了大量的研究成果,在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,現(xiàn)有的研究可大致分為作用和影晌因素兩個(gè)方面。

(1)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為的作用

在顧客滿意方面,有學(xué)者指出在高社會(huì)臨場(chǎng)感的營(yíng)銷環(huán)境中,消費(fèi)者的滿意度往往更高。在品牌關(guān)系方面,Rourke等(2001)指出來(lái)源于社會(huì)交流的愉悅感化及自我表達(dá)的機(jī)會(huì)能夠幫助消費(fèi)者克服困難,并在送個(gè)過(guò)程中形成更加緊密的品牌狂群;Tu也指出化會(huì)存在感越強(qiáng)人們?cè)侥芨惺艿狡渌M(fèi)者的存在,越容易通過(guò)溝通與"他人"建立起"親密"的社會(huì)關(guān)系。在購(gòu)買意向方面,Fene和QiCass(2001)證實(shí)社會(huì)存在感能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;Hassanein和Head(2004)的研究指出社會(huì)存在感較高的營(yíng)銷環(huán)境能夠增添品牌產(chǎn)品的趣味性,更能促使消費(fèi)者作出購(gòu)買。

(2)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響因素

包含社會(huì)線索的購(gòu)物網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者營(yíng)造出具有較高社會(huì)臨場(chǎng)感的購(gòu)物氛圍,提升品牌感知、品牌信任,從而更有效地滿足顧客的消費(fèi)需求。楊波(2009)的研究結(jié)果表明為顧客提供一系列的虛擬體驗(yàn)是增強(qiáng)"社會(huì)臨場(chǎng)感"的有效手段,它能將顧客緊緊吸附在品牌周圍。徐埼(2006)從個(gè)體、群體、互動(dòng)協(xié)作等角度探究了社會(huì)臨場(chǎng)感的影響因素。

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3理論框架與研究假設(shè)...............19

3.1理論框架.............19

3.2研究假設(shè).............19

4研究設(shè)計(jì)與方法.............23

4.1測(cè)量量表..............23

4.1.1品牌擬人化的測(cè)量...............23

5數(shù)據(jù)分析...............27

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析.............27

5數(shù)據(jù)分析

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

5.1.1樣本分析

本次調(diào)查收集了206份有效問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),總的來(lái)看,所有的樣本分布范圍都化較廣泛,具有較高的代表性,盡可能地削弱某些偶然因素對(duì)研究結(jié)果的影響。

在性別分布上,女性受訪者人數(shù)比男性多,占總?cè)藬?shù)的56.8%,男性受訪者人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.2%,男女比例比較均衡,基本符合我們的要求。詳見表5-1:

在年齡分布上,本次調(diào)研中的受訪者主要集中在18-30歲,這與年輕的受訪者更愿意接受調(diào)查有關(guān)。其中18-25歲之間的受訪者占比最高為57.7%,26-30歲之間的受訪者占比為2化8%,而31-35歲之間的受訪者占比為11.6%。詳見表5-2;

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6研究結(jié)論、啟示與展望

6.1研究結(jié)論

本研究中采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)擬人化品牌的品魄權(quán)益展開調(diào)研,獲得一手?jǐn)?shù)據(jù),將品牌擬人化分為印象型線索和交互型線索兩個(gè)維度,以社會(huì)臨場(chǎng)感、品牌形象與消費(fèi)者自我概念的一致性為中介,分析了品牌擬人化對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)理,得出如下研究結(jié)論;

第一,品牌擬人化的印象型線索對(duì)品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想兩個(gè)維度具有直接而遙著的正向影響,而對(duì)感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)則不存在顯著的正向影響。這一結(jié)論說(shuō)明塑造擬人化的品牌形象作為擬人化營(yíng)銷的常用手段,能夠使品牌在消費(fèi)者也智中留下某種獨(dú)特的印象,令消費(fèi)者對(duì)品牌形成鮮明的認(rèn)知,在不同的梧境下引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。然而,作為品牌擬人化最基本的表現(xiàn)形式,印象型線索只是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)決定因素,并不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)可或忠實(shí)承諾,可能的原因是擬人化品牌的價(jià)值并不僅僅取決于品牌的外觀,還需通過(guò)其功能及服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的感知程度。因此,要想形成并保持具有一定忠誠(chéng)度的客戶群體,不能僅憑擬人的外觀設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客的眼球,還要充實(shí)品牌的內(nèi)涵,讓消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品的過(guò)程中感受到生活發(fā)生了明顯的改善,才能使擬人化品牌真正深入到目標(biāo)顧客的內(nèi)心。

第二,品牌擬人化的交互型線索對(duì)品牌權(quán)益的4個(gè)維度均有直接而顯著的正向影響。原因在于消費(fèi)者與擬人化的品牌進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的了解,還能在一定程度上滿足消費(fèi)者的社交需求。與普通的品牌相比,擬人化品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)會(huì)提供一些不相關(guān)的信息,口吻也比較富有趣味,使消費(fèi)者體驗(yàn)到充分的感知自由程度,進(jìn)而從整體上提升品牌權(quán)益。實(shí)踐證明,提供交互型線索的扁牌擬人化策略能夠在擬人印象的基礎(chǔ)上打造出更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一方面通過(guò)社支網(wǎng)絡(luò)吸引忠實(shí)粉絲形成自己的品牌社群,另一方面可結(jié)合本地化和移動(dòng)應(yīng)用拉近品牌與目標(biāo)頗客之間的距離,為消費(fèi)者提供各種便利與實(shí)惠,讓其目標(biāo)顧客感知到擬人化品牌的核心價(jià)值所在。本研究結(jié)果顯示品牌擬人化的交互型線索與品牌權(quán)益之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,充分驗(yàn)證了交互型線索在消費(fèi)者也智中所產(chǎn)生的正面效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)（略）