第一章  導(dǎo)言

第一節(jié)  研究背景和意義

一、研究背景

改革開放后，全國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，銀行也面臨著大規(guī)模的改革，到 20 世紀(jì)80 年代，銀行業(yè)已經(jīng)形成了以國有的四大銀行為骨干的銀行體系。在經(jīng)歷了國家對(duì)銀行進(jìn)行股份制改革之后，打破了一直以來國有銀行壟斷的局面，許多股份制商業(yè)銀行的產(chǎn)生，登上了中國歷史的舞臺(tái)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。

自本世紀(jì)初我國加入世界貿(mào)易組織以后，金融市場(chǎng)取消了對(duì)外國銀行機(jī)構(gòu)在中國經(jīng)營(yíng)的各種限制，我國銀行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，目前的銀行體系已經(jīng)包括國有股份制銀行（工、農(nóng)、中、建、交行），招商銀行、興業(yè)銀行、光大銀行、華夏銀行等股份制銀行十多家、各省市政府籌建的城市商業(yè)銀行和城市信用合作社一千多家、各級(jí)農(nóng)村信用合作社設(shè)立的 38000 多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、上百家國外銀行在中設(shè)立的分行和代表處，國內(nèi)和國外銀行機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了加入世貿(mào)組織以前，帶來了空前的銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前我國銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然聚焦于大客戶的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。在這種傳統(tǒng)的大客戶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，對(duì)于所有的銀行來說就是我們所說的“紅�！备�(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)果必然導(dǎo)致所有的銀行利潤(rùn)下降，對(duì)于富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行必須及早轉(zhuǎn)型，開辟中小企業(yè)客戶市場(chǎng)，這樣才有可能在劇烈的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

根據(jù)國家的不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過三十多年的企業(yè)所有制改革我國的企業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成如下格局：占全部數(shù)量的 99%的是廣大中小企業(yè)，并且廣大中小企業(yè)在整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)中占比重已經(jīng)超過了 60％，工業(yè)增加值 70%來源于中小企業(yè)。隨著中小企業(yè)在我國的崛起，我國的銀行機(jī)構(gòu)卻沒有改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式，廣大中小企業(yè)從銀行得到的貸款數(shù)量占整個(gè)銀行機(jī)構(gòu)的貸款總量不到 30%。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度加大，中小企業(yè)貸款難的現(xiàn)象更加突出。與之相反我國的銀行機(jī)構(gòu)的存款余額大大超過貸款余額，銀行機(jī)構(gòu)有大量剩余資金，卻不貸給資金緊張的廣大中下企業(yè)。在這種形勢(shì)下，給富滇銀行開拓中小客戶市場(chǎng)帶來了巨大的空間，與云南省的其它銀行相比富滇銀行歷史悠久，經(jīng)營(yíng)模式適合云南省的各類企業(yè)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)便捷，為中小企業(yè)客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

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第二節(jié)  研究?jī)?nèi)容和研究方法

一、研究?jī)?nèi)容

本文以富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷為主線，首先分析國內(nèi)外各種營(yíng)銷理論，接下來分析富滇銀行當(dāng)前中小企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷存在的問題，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論分析產(chǎn)生這些問題的原因，提出富滇銀行今后中小企業(yè)客戶營(yíng)銷的規(guī)劃，并從營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與步驟、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略上進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，提出富滇銀行針對(duì)中小企業(yè)的組合營(yíng)銷策略，具體包括：產(chǎn)品和服務(wù)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。以期改變富滇銀行中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)發(fā)展的被動(dòng)落后局面，提高實(shí)際工作中中小企業(yè)貸款的營(yíng)銷水平和經(jīng)營(yíng)成效，最終服務(wù)于富滇銀行結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)功能強(qiáng)化目標(biāo)。具體內(nèi)容如下：首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論進(jìn)行闡述，分析中小客戶的界定范圍以及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。其次，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論和商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，分析富滇銀行目前對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題。再次，結(jié)合現(xiàn)狀和問題，有針對(duì)性地提出一套能夠促進(jìn)銀行和企業(yè)間實(shí)現(xiàn)雙贏局面并共同發(fā)展的營(yíng)銷策略。最后，通過研究大量的文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合富滇銀行的實(shí)際情況，分析總結(jié)出在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，富滇銀行對(duì)中小企業(yè)客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略改進(jìn)建議及實(shí)施保障。

二、研究方法

此次論文寫作本人計(jì)劃主要采用文獻(xiàn)研究法、比較研究法、實(shí)證分析法三種方法來進(jìn)行理論綜述和實(shí)例分析。同時(shí)，具體理論分析中輔以實(shí)地調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析等多種方式來獲得相關(guān)數(shù)據(jù)并得出具體論點(diǎn)。主要研究方法運(yùn)用如下：

1.文獻(xiàn)研究法：分析國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)銀行中小企業(yè)營(yíng)銷的理論和成功經(jīng)驗(yàn)，分析商業(yè)銀行中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，以及各種營(yíng)銷理論在商業(yè)銀行應(yīng)用進(jìn)行探討。

2.比較研究法：在富滇銀行中小企業(yè)客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析時(shí)使用。在富滇銀行中小企業(yè)客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析時(shí)使用，通過對(duì)富滇銀行不同地域分支機(jī)構(gòu)及專業(yè)機(jī)構(gòu)、所運(yùn)用的專營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，通過數(shù)據(jù)的比較研究，分析得出目前富滇銀行中小企業(yè)客戶運(yùn)行概況。

3.實(shí)證分析法。富滇銀行中小企業(yè)客戶營(yíng)銷策略的分析，通過調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，進(jìn)行深入分析，并形成針對(duì)富滇銀行面向中小企業(yè)客戶所采取的營(yíng)銷策略建議。

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第二章  相關(guān)理論綜述

二戰(zhàn)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論幾乎每十年左右就會(huì)有一次突破性的創(chuàng)新，從而不斷地推動(dòng)理論體系向前發(fā)展。歸納起來主要有幾種具有重要意義的理論，具體如下所示。

第一節(jié)、STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)可充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利于企業(yè)了解細(xì)分各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。同時(shí)，針對(duì)細(xì)分好的市場(chǎng)格局，企業(yè)可以從中選擇兩個(gè)及以上的子市場(chǎng)當(dāng)做市場(chǎng)的目標(biāo)，對(duì)不同的子市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售措施。按照眾多子市場(chǎng)的不同特征，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及渠道策略上分別進(jìn)行制定并加以施行。

進(jìn)行 STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群，細(xì)分市場(chǎng)層次，按照需求逐步的導(dǎo)入相應(yīng)的品牌，進(jìn)而達(dá)到樹立品牌形象的目的。通常我們所說的差異化營(yíng)銷就是基于市場(chǎng)情況，為客戶提供個(gè)性化需求的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過一系列的措施，可以對(duì)品牌的定位，繼而采取針對(duì)性措施對(duì)品牌進(jìn)行廣泛的宣傳，使得品牌樹立生動(dòng)的形象，增加品牌的內(nèi)在價(jià)值。在同行業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品中能夠依靠品牌差異化形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而能夠具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。銷售方必須要積極地探求市場(chǎng)中的空白點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)位置，這是進(jìn)行差異化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，根據(jù)特定的市場(chǎng)，尋找需要的客戶，來提供滿足他們需求的服務(wù)，或者針對(duì)這部分人群去研究開發(fā)新產(chǎn)品，為新的品牌提供足夠的市場(chǎng)空間。我們都知道市場(chǎng)上的消費(fèi)需求具有多樣化的特征，而這就是差異化營(yíng)銷額重要依據(jù)。以多樣化的需求為基礎(chǔ)為客戶提供差異化的服務(wù)。作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，差異化營(yíng)銷具有多方位和無死角的特點(diǎn)，其主要可以在多方面體現(xiàn)，例如產(chǎn)品、概念以及價(jià)值上，另外還可以在推廣手段和促銷方法上體現(xiàn)。差異化營(yíng)銷基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分了客戶的需求層次，在占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

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第二節(jié)   營(yíng)銷策略理論

4P 理論

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在二十世紀(jì)六十年代可謂發(fā)展最為迅猛，在快速發(fā)展的年代里涌現(xiàn)出了許多 有卓越貢獻(xiàn)的專家學(xué)者。在這些著名的學(xué)者中以杰羅米·麥卡錫（Jerome Macarthy）、菲利浦·科特勒（Philip Kotler）最具有代表性。1960年麥卡錫把企業(yè)的營(yíng)銷要素總結(jié)歸納為四類，分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Plaee）以及促銷（Promotion），這四種要素的英文首字母都是 P，這也是著名的 4P 理論，具體的內(nèi)容在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中有所闡述。制定、實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是 4P 理論所專注的，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心成分。在 1967 年的時(shí)候，科特勒在其第一版著作《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中也明確了要以 4P 理論作為營(yíng)銷組合方法的核心。4P理論具有里程碑的重要意義，該理論不僅構(gòu)成了營(yíng)銷管理的框架，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。

4P 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而 4P 就是對(duì)各種可控因素的歸納：

1986 年，科特勒將 4P 理論進(jìn)一步的擴(kuò)圍，將政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）也放在了企業(yè)營(yíng)銷的要素中，建立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”，擴(kuò)展為 6P 組合理論：營(yíng)銷不僅要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他在此基礎(chǔ)上又增加新的要素，將市場(chǎng)研究（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）以及市場(chǎng)定位（Positioning）融入進(jìn)來，由此形成了 10P 理論。

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第三章  富滇銀行中小企業(yè)信貸營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題分析 .................... 15

第一節(jié)   富滇銀行概況 ................. 15

第二節(jié)   富滇銀行中小企業(yè)信貸營(yíng)銷環(huán)境分析 .......... 16

一、宏觀環(huán)境分析 ........................... 16

二、微觀環(huán)境分析 ................................. 18

第四章  富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略改進(jìn)建議及保障措施 .... 35

第一節(jié)  營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)建議 ................. 35

一、對(duì)營(yíng)銷區(qū)域及重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分 ..................... 35

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行研究 ....................... 37

第五章  結(jié)論..................... 53

第四章  富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略改進(jìn)建議及保障措施

第一節(jié)  營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)建議

一、對(duì)營(yíng)銷區(qū)域及重點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分

（一）區(qū)域細(xì)分戰(zhàn)略

富滇銀行網(wǎng)點(diǎn)在地理區(qū)位布局較廣，，這使得各經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)處于不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下。由于各地經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)各有不同，我們提倡各經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在小企業(yè)業(yè)務(wù)上本著“不求做全，但求做精”的精神，充分研究當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)特色，“因地制宜”地制定小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，力求專注于特定客戶、特定市場(chǎng)、特定行業(yè)，以便深入了解行業(yè)特點(diǎn)、關(guān)注市場(chǎng)變化、提升分析能力，使得富滇銀行的工作和服務(wù)更加專業(yè)化和精細(xì)化。

（1）滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)(新區(qū))。要深入推動(dòng)對(duì)新區(qū)“政、企”雙領(lǐng)域的整體營(yíng)銷，涉及地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)要抓住新區(qū)發(fā)展規(guī)劃的特點(diǎn)，優(yōu)先從（新區(qū)）綜合交通、供電、供水、通訊和改善生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)入手，重點(diǎn)支持以先進(jìn)裝備制造、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、清潔載能產(chǎn)業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)為主的中高端產(chǎn)業(yè)體系的金融服務(wù)需求，并根據(jù)新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)積極開展金融服務(wù)。

（2）園區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。必須建立錯(cuò)位發(fā)展的思想意識(shí)，重點(diǎn)關(guān)注符合地區(qū)產(chǎn)業(yè)定位、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和招商引資條件較好的省級(jí)以上產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。在繼續(xù)推進(jìn)《富滇銀行關(guān)于支持園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見》中提出的 15 家園區(qū)發(fā)展以外，要重點(diǎn)研究和支持紅河綜合保稅區(qū)建設(shè)。優(yōu)先選擇能夠形成穩(wěn)定現(xiàn)金流的園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目（如：水、電、氣管網(wǎng)及標(biāo)準(zhǔn)化廠房、公共租賃房等項(xiàng)目建設(shè)），積極支持發(fā)展前景良好、潛力和特色優(yōu)勢(shì)突出的園區(qū)骨干企業(yè)。

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第五章  結(jié)論

隨著富滇銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，富滇銀行在云南中小企業(yè)金融市場(chǎng)上原有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，這對(duì)富滇銀行拓展云南金融市場(chǎng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，論文分析了富滇銀行目前中小企業(yè)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上分析了富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷取得的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)，以及今后富滇銀行中小企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。

通過論文的研究得出以下結(jié)論：（1）對(duì)于像富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行所面臨的區(qū)域金融環(huán)境正發(fā)生著劇烈的變化，地方城市商業(yè)銀行原有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不斷消失。（2）中小企業(yè)客戶是富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，富滇銀行在這一方面上已經(jīng)積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，但是，隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化也產(chǎn)生了一些亟待解決的問題。（3）富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行，可以根據(jù)國家對(duì)中小企業(yè)的支持政策，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，通過實(shí)施創(chuàng)新客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)等營(yíng)銷策略，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)新的突破。通過論文的分析研究，提出了富滇銀行中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略以及改善中小企業(yè)營(yíng)銷的保障措施，可以為類似的城市商業(yè)銀行在制訂營(yíng)銷策略和政策時(shí)提供有益的參考。

由于工作的原因論文也存在一些不足之處，對(duì)城市商業(yè)銀行中小客戶營(yíng)銷的理論分析顯得不足，對(duì)一些營(yíng)銷策略和政策的分析不具有普遍性，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析和競(jìng)爭(zhēng)策略研究不足等等，這些問題我將在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步積累數(shù)據(jù)和知識(shí)，做更深入的研究。

參考文獻(xiàn)（略）