第一章  緒論

1.1  選題背景及研究意義

1.1.1  選題背景

如今，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和人們生活水平、消費(fèi)意識(shí)的不斷提升和變化，企業(yè)傳統(tǒng)的以營(yíng)銷人員解說和推薦介紹為主的營(yíng)銷模式已逐漸被淘汰，并為消費(fèi)者可親身體驗(yàn)和感受的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式所代替。

作為集通訊、休閑、社交、娛樂等功能于一身的，對(duì)人們生活影響愈來愈重要的智能手機(jī)行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式更是被廣泛采用。消費(fèi)者通過積極參入手機(jī)的體驗(yàn)，可深入了解手機(jī)的功能與性能，感受其帶來的心理愉悅和滿足感，進(jìn)而通過對(duì)各品牌手機(jī)完整產(chǎn)品（包括產(chǎn)品核心層，外圍層及外延層）的綜合比較，以作出下一步是否購(gòu)買或持續(xù)購(gòu)買的決定和行動(dòng)。而作為手機(jī)的經(jīng)營(yíng)商家，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷，除達(dá)到以上滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還可以通過與消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)上的互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知、情感及忠誠(chéng)度。

而實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，則意味著價(jià)格相對(duì)不菲的手機(jī)是處于一種完全開放式的狀態(tài)，為防止這一過程某些不必要的產(chǎn)品盜失事件的發(fā)生，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的手機(jī)經(jīng)營(yíng)商通常會(huì)引入一種叫手機(jī)防盜報(bào)警器的產(chǎn)品（一般為各手機(jī)品牌商免費(fèi)配置給其各渠道經(jīng)銷商及門店），一旦手機(jī)從防盜報(bào)警器脫離就會(huì)鳴響報(bào)警，如此以來，可最大程度地確保在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)要求的同時(shí)，也保證了手機(jī)的安全性。

隨著智能手機(jī)近 6-7 年的飛速發(fā)展，手機(jī)防盜器也同步得到了迅猛的發(fā)展，目前手機(jī)防盜器已在智能手機(jī)防盜這一塊的市場(chǎng)滲透方面幾近達(dá)到飽和。市場(chǎng)的剩余機(jī)會(huì)逐漸只限于為數(shù)不多且不能持續(xù)的新增門店或因老化等原因而換機(jī)等帶來的機(jī)會(huì)。而在另外一方面由于手機(jī)防盜器的技術(shù)含量相對(duì)不高，行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品基本功能本身，行業(yè)沒有出現(xiàn)一些價(jià)值亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，行業(yè)利潤(rùn)大大壓縮，普遍利潤(rùn)點(diǎn)已低至幾個(gè)百分點(diǎn)。

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1.2  國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  體驗(yàn)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

早在上個(gè)世紀(jì) 70 年代，體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的概念就已經(jīng)在學(xué)術(shù)界中出現(xiàn)。有一個(gè)叫艾爾文的美國(guó)作家，他在一本書《未來的沖擊》曾寫到，在未來，人們很可能會(huì)花費(fèi)大筆的金錢去購(gòu)買一種美妙的體驗(yàn)，那即是后來人所周知的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)。  事實(shí)上，有關(guān)產(chǎn)品與體驗(yàn)之間關(guān)系的理解，早在上世紀(jì) 40 年代初，Norris 就已提到，產(chǎn)品的作用不是決定于產(chǎn)品可以給人帶來什么樣的使用功能，而決定于產(chǎn)品可給人們帶來什么樣的心理體驗(yàn)感受。而 Elizabeth 則在上世紀(jì)末期重申，人們?cè)谙碛卯a(chǎn)品過程中，更關(guān)注的是產(chǎn)品給他們帶來精神上的某種滿足。

雖然人們接觸體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念已有很長(zhǎng)時(shí)間，但人們真正開始認(rèn)識(shí)和關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是在世紀(jì)之交。在艾爾文的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上，1998 年，Pine 和 Gilmore 系統(tǒng)和專業(yè)地界定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，并將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)譽(yù)為是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四代經(jīng)濟(jì)。此后的 Schmitt  基于大家的討論，從消費(fèi)者的感覺、思維、情感、行為和相互關(guān)系等多個(gè)層面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷重新進(jìn)行詮釋和界定。不同人站的角度不一樣其對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解也不相同。郭國(guó)慶認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷模式，企業(yè)通過借用產(chǎn)品這個(gè)載體，使其承載顧客的情感需求和行為習(xí)性，再施以一定的誘導(dǎo)，使顧客購(gòu)買此產(chǎn)品，從而滿足其這種情感需求，而企業(yè)也得以實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著學(xué)界對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的深入研究，人們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解也越來越深刻。

在早期對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究中，人們往往把體驗(yàn)營(yíng)銷看成是電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的一部分，研究的對(duì)象僅限于人們?cè)陔娮淤?gòu)物過程中的心理體驗(yàn)。從這種角度理解，體驗(yàn)營(yíng)銷只是電子商務(wù)所運(yùn)用的一個(gè)工具，用來改善電子購(gòu)物過程中出現(xiàn)的種種負(fù)面因素，是一種“不積極”的應(yīng)用。隨后，2008 年，國(guó)內(nèi)施智梁認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷并不能僅僅只作為提升客戶滿意度指標(biāo)的一個(gè)工具，如果說把顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前各種嘗試體驗(yàn)產(chǎn)品的功效，如，試著品嘗、試著操縱，試著使用等等比作體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)的  1.0版本的應(yīng)用，那么，將客戶體驗(yàn)構(gòu)建一種主題，更好地融入到營(yíng)銷行為則作為體驗(yàn)營(yíng)銷的 2.0 應(yīng)用版本。鄭銳洪則認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷其實(shí)就是一種商業(yè)模式，企業(yè)通過營(yíng)造一種互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，讓顧客在此場(chǎng)景中體驗(yàn)和互動(dòng)，進(jìn)而形成一種“歉疚感”或“愉悅感”，從而促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

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第二章  項(xiàng)目介紹

2.1 C 公司介紹

C 公司是一家致力于為國(guó)內(nèi)大型客戶的市場(chǎng)啟動(dòng)與銷售促進(jìn)提供零售終端整體解決方案的專業(yè)公司，其母公司為香港的一家國(guó)際控股公司，C 公司于 1995 年在國(guó)內(nèi)正式注冊(cè)，注冊(cè)資金為 3000 萬。其主要服務(wù)的行業(yè)為手機(jī)，藥業(yè)和奶粉行業(yè)等，  其中手機(jī)行業(yè)客戶有 Nokia，HTC，OPPO，天音，聯(lián)強(qiáng)，蘇寧國(guó)美等，奶粉行業(yè)客戶有美贊臣，惠氏奶粉，亨氏，雀巢等；  藥業(yè)行業(yè)客戶則有輝瑞制藥，惠氏藥業(yè)等。C 公司早些年的主要的業(yè)務(wù)為促銷禮贈(zèng)品策劃與供應(yīng)服務(wù)，業(yè)績(jī)最好的年份，如 06-07 年，其年業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額超過一億元。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，特別是從 2007 年開始隨著智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)后，手機(jī)開放式體驗(yàn)店在全國(guó)蜂擁而起，而作為手機(jī)體驗(yàn)過程中的安全保障設(shè)備--手機(jī)防盜報(bào)警器也悄然出現(xiàn)，并伴隨著手機(jī)體驗(yàn)銷售門店的迅速擴(kuò)張而全面鋪開，基本是只要要體驗(yàn)銷售，就必須配有手機(jī)防盜報(bào)警器。C 公司順應(yīng)了這一時(shí)代的變化，也相應(yīng)的在其傳統(tǒng)促銷禮品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延伸出手機(jī)終端門店體驗(yàn)的整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)與供應(yīng)業(yè)務(wù)，其涉及的產(chǎn)品除門店所需的柜臺(tái)，展示道具之外，一個(gè)很重要的部分就是手機(jī)體驗(yàn)展示時(shí)用的防盜報(bào)警器。

C 公司是最早介入手機(jī)防盜器行業(yè)的公司之一，從 2008 年開始開發(fā)手機(jī)防盜器，并申請(qǐng)了一系列的技術(shù)及應(yīng)用型專利，但由于 C 公司早期的最主要的手機(jī)客戶是Nokia，而 Nokia 在智能手機(jī)方面決策的失誤，也延緩了 C 公司在手機(jī)防盜器方面的發(fā)展速度。但從 2010 年開始，隨著 HTC 進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，C 公司與 HTC 開始了在手機(jī)防盜器方面展開了全面的合作。從 2011 年開始，C 公司的防盜業(yè)務(wù)以成倍的的速度增長(zhǎng)，到 2013 年底，HTC 在全國(guó)與之有關(guān)聯(lián)的超過 3000 家門店的手機(jī)防盜器全部為 C公司所提供，提供的手機(jī)防盜器套數(shù)接近 10000 臺(tái)。C 公司單一業(yè)務(wù)手機(jī)防盜器年?duì)I業(yè)額也幾乎達(dá)到了 1000 萬元，其 GP 率（以銷售價(jià)為計(jì)算分母）甚至超過了 70%。

然而，隨著手機(jī)防盜器市場(chǎng)覆蓋率逐漸飽和，而手機(jī)防盜器行業(yè)作為一個(gè)技術(shù)門檻較低的行業(yè)，不僅在產(chǎn)品本身，而且在商業(yè)服務(wù)模式上面，行業(yè)內(nèi)競(jìng)相模仿與跟風(fēng)，行業(yè)內(nèi)的差異性越來越小，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。與此同時(shí)，出于運(yùn)營(yíng)成本的考慮，客戶也開始對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)多加挑剔和比較，行業(yè)平均利潤(rùn)點(diǎn)有急速下降的現(xiàn)象。隨著強(qiáng)勁對(duì)手如國(guó)外的 Invue 公司，杭州的朗鴻公司等對(duì) C 公司已有的市場(chǎng)展開了強(qiáng)勁攻勢(shì)，從 2013 年底開始，C 公司的手機(jī)防盜器業(yè)務(wù)急劇下滑，2014 年的營(yíng)業(yè)額同比下滑了 80%，防盜業(yè)績(jī)量?jī)H為 200 萬元出頭，基本只來源于對(duì)原有產(chǎn)品的售后服務(wù)的收入。面對(duì)此困境，C 公司意識(shí)到必須要尋找一個(gè)新的出路。

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2.2  項(xiàng)目介紹

在對(duì)市場(chǎng)充分分析、調(diào)查及與手機(jī)防盜器業(yè)務(wù)最大客戶 HTC（占該項(xiàng)業(yè)務(wù)所有客戶 80%的份額）商討之后，2014 年 4 月份，C 公司正式提出了基于物聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)體驗(yàn)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目的構(gòu)想，即在原有防盜器產(chǎn)品的防盜功能基礎(chǔ)上，增加防盜器的消費(fèi)者體驗(yàn)感應(yīng)與信息收集功能、防盜器故障檢測(cè)功能等，再運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將收集起來的體驗(yàn)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運(yùn)行狀況等信息實(shí)時(shí)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳到 C 公司服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，從而可為手機(jī)經(jīng)營(yíng)商客戶提供價(jià)值更高的體驗(yàn)大數(shù)據(jù)信息收集、分析服務(wù)以及預(yù)防式的售后服務(wù)。2014 年 6 月，C 公司正式成立專項(xiàng)項(xiàng)目組以推進(jìn)此項(xiàng)目的開展。

該項(xiàng)目組基于原有防盜器業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建而成，項(xiàng)目經(jīng)理由 C 公司一名具有十五年項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)的高管來承擔(dān)，項(xiàng)目成員包括市場(chǎng)營(yíng)銷人員、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)工程師、供應(yīng)鏈管理專家等，共組成一個(gè) 6 人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃為 3 年，啟動(dòng)資金由 C 公司自籌提供，之后要求團(tuán)隊(duì)須自負(fù)盈虧，項(xiàng)目最低要求投資回報(bào)率為 30%。

手機(jī)防盜器主要由主機(jī)和傳感線組件組成，一臺(tái)主機(jī)可接連一條或幾條傳感線，每條傳感線連接一臺(tái)手機(jī)，可對(duì)手機(jī)進(jìn)行防盜預(yù)警保護(hù)，如下圖所示。主機(jī)的核心為一主線路板，主要起著穩(wěn)壓和監(jiān)控幾條閉合電路開合狀態(tài)作用；而傳感線則為連接主機(jī)與受保護(hù)手機(jī)的電信號(hào)導(dǎo)線，其與手機(jī)相連一般有以下兩種方式：?與手機(jī)充電端口直接相連；?通過傳感線上的觸點(diǎn)開關(guān)與手機(jī)背部或正面相連。一旦任何一個(gè)相連處斷開，即意味著之前一閉合電路斷開，則主線路板即會(huì)監(jiān)測(cè)到，從而啟動(dòng)鳴警程序而發(fā)出警報(bào)聲。

手機(jī)防盜模塊的核心功能與原有手機(jī)防盜器的功能一致，其基本原理仍是通過監(jiān)測(cè)防盜器本身的電路回路的開閉狀態(tài)即監(jiān)控手機(jī)防盜器與手機(jī)相連的觸點(diǎn)（如充電端口、手機(jī)背后的觸點(diǎn)）是否松開來決定是否鳴警。如果觸點(diǎn)脫離，，防盜器即會(huì)鳴警。除此之外，本模塊最大的一個(gè)改進(jìn)是，增加了對(duì)產(chǎn)品自身故障的識(shí)別與編碼的功能，即當(dāng)防盜器出現(xiàn)某一故障時(shí)，模塊會(huì)進(jìn)行識(shí)別并編制相應(yīng)代碼，并通過主機(jī) GSM 模塊的信息發(fā)送功能即時(shí)傳送到軟件應(yīng)用平臺(tái)以告知售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這一功能的添置是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前客戶投訴發(fā)生后才開始忙于補(bǔ)救和處理的窘境。

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第三章  項(xiàng)目投資環(huán)境分析 ..........................20

3.1  外部環(huán)境分析 ..................20

3.1.1  一般外部環(huán)境分析 ......................20

3.1.2  市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境分析 .......................24

第四章  目標(biāo)市場(chǎng)分析及定位 .....................31

4.1  市場(chǎng)細(xì)分與各子市場(chǎng)價(jià)值分析 ......................31

4.2  目標(biāo)市場(chǎng)界定 ..........................33

第五章  平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ..................36 

5.1  體驗(yàn)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ...............36

第六章  財(cái)務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)分析

6.1  項(xiàng)目投資說明

本項(xiàng)目從 2014 年 7 月份開始正式啟動(dòng)，前期需要 5 個(gè)月的產(chǎn)品與系統(tǒng)開發(fā)與測(cè)試時(shí)間，從第六個(gè)月開始小批量生產(chǎn)，從第八個(gè)月，即 2015 年 2 月份起開始銷售，其項(xiàng)目周期計(jì)劃為 3 年，即項(xiàng)目延續(xù)到 2017 年的 6 月份。項(xiàng)目前期一年計(jì)劃如下：

1.  項(xiàng)目投資預(yù)算：項(xiàng)目計(jì)劃投資資金為 125.6 萬元，資金來源為公司自籌。項(xiàng)目投資包括硬軟件開發(fā)費(fèi)用，員工工資、營(yíng)銷費(fèi)用等，分列如下：

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結(jié)論

通過以上章節(jié)的分析，我們可以得知，C 公司的基于物聯(lián)網(wǎng)手機(jī)體驗(yàn)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃是基于對(duì)項(xiàng)目整體投資環(huán)境，包括 C 公司所處的宏觀外部環(huán)境、市場(chǎng)與行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)自身資源與能力等等分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定目標(biāo)客戶--中高端手機(jī)品牌商，為其提供增值的手機(jī)體驗(yàn)保障（防御性的售后服務(wù)）和手機(jī)體驗(yàn)信息服務(wù)的一個(gè)創(chuàng)意性的商業(yè)項(xiàng)目。

通過對(duì)該項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)的硬軟件、運(yùn)作模式介紹，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)分析，繼而介紹其運(yùn)用的市場(chǎng) 4P 策略，再?gòu)呢?cái)務(wù)各指標(biāo)及可能風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施等可行性角度分析，我們可以獲知，該項(xiàng)目是貼切 C 公司目前發(fā)展現(xiàn)狀，可充分利用 C 公司內(nèi)外部有利因素，可實(shí)現(xiàn)快速搶占市場(chǎng)先機(jī)的，資金回收周期短，高利潤(rùn)，抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)項(xiàng)目。C 公司這一基于手機(jī)防盜行業(yè)和本企業(yè)所處的當(dāng)前發(fā)展瓶頸階段所作出的尋求突破的嘗試成功可能性較大。

參考文獻(xiàn)（略）