第一章  緒論

1.1  研究背景

2014 年的艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國電子商務(wù)市場全年交易規(guī)模突破 12 萬億元，同比增長 21.3%，社會消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破 10%，其中網(wǎng)絡(luò)購物同比增長48.7%，，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的中堅(jiān)力量，給不少企業(yè)帶來了豐厚的回報。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)市場的交易規(guī)模將保持平穩(wěn)長，到 2020 年有可能突破 30 萬億元。在我國電子商務(wù)市場細(xì)分領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展尤為迅猛，事實(shí)證明電子商務(wù)是企業(yè)未來發(fā)展的新的突破口，其正在一步一步的吞噬傳統(tǒng)的營銷空間，將給傳統(tǒng)行業(yè)以致命的打擊。

不少鞋服企業(yè)已經(jīng)陷入目前的營銷困境，如人民幣不斷升值；生產(chǎn)成本、用工成本不斷增加；過分依賴代工生產(chǎn)；沒有自主品牌；利潤率越來越低等，企業(yè)的發(fā)展前景越來越渺茫。他們意識到在新經(jīng)濟(jì)時代開展電子商務(wù)運(yùn)營的必要性，抓住機(jī)遇，緊跟潮流，紛紛把目光瞄向了 B2C 網(wǎng)絡(luò)直銷市場，希望能通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造屬于自己的品牌，提升企業(yè)的盈利水平。紛紛把目光投向。眾多的品牌在淘寶、天貓商城以及其他第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上開設(shè)虛擬專賣店或旗艦店，有實(shí)力的廠商還推出了自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如 361 度、木林森、匹克等。他們都試圖在互聯(lián)網(wǎng)+時代，在網(wǎng)絡(luò)營銷中占得先機(jī)。

但是，趕上了電子商務(wù)的公交車，并不意味著企業(yè)將成功到達(dá)目的地，因?yàn)檫@里面同樣充滿了挑戰(zhàn)。《廣東服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，廣東服裝試水電商企業(yè)喜憂參半，部分線上服裝品牌呈現(xiàn)繁榮景象，立足細(xì)分市場不可小覷。然而大多數(shù)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍電商卻無利而歸，他們大都沒有經(jīng)過深思熟慮，猛然扎入電子商務(wù)的浪潮，諸多尚待解決的問題得不到有效的處理，直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。從天貓商城的銷售量來看，排在前面的品牌的銷售額是排在后面的品牌加起來的幾十倍，也就是說，除了 TOP50 以內(nèi)的品牌，其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，小品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的生存會更加困難。商場如戰(zhàn)場，企業(yè)沒有退路，只能順應(yīng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的趨勢，以更快的速度，更好的方法在充滿競爭的網(wǎng)絡(luò)時代活下去。在充滿著誘惑與迷茫的電子商務(wù)時代，中小型生產(chǎn)企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)型，是無數(shù)企業(yè)家與管理者期待解決的問題。

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1.2  研究目的與意義

在研究背景中指出，已經(jīng)有眾多的中小型生產(chǎn)企業(yè)開始邁入電子商務(wù)市場，希望抓住最后的一顆救命稻草讓企業(yè)重生。一切都在發(fā)生著改變，改變又帶來新的競爭。由于網(wǎng)絡(luò)上的營銷比較透明，競爭對手之間的各類信息傳播速度加快，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、款式模仿、惡意差評、刷單、無節(jié)制的渠道鋪張等競爭手段層不出窮。各個參戰(zhàn)的企業(yè)疲憊不堪，卻陶醉在各種戰(zhàn)術(shù)和不同戰(zhàn)略選擇配合所帶來的銷售業(yè)增長的喜悅之中。但是，我們也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高出很多，而產(chǎn)品的銷量卻依然高出同類產(chǎn)品，這源于企業(yè)有自身的營銷策略和品牌價值。產(chǎn)品的知名度和銷量，絕不是依靠促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等看似常規(guī)的手段來贏得的，更不是依靠簡單粗魯?shù)膬r格戰(zhàn)來攻城略地的，獨(dú)特的品牌價值才是其產(chǎn)品背后強(qiáng)有力的支撐，而這種品牌價值必須鎖定在有效的目標(biāo)客戶群體上，讓其在價格、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)及品牌知名度等方面有比較深刻的認(rèn)知、認(rèn)可及認(rèn)同，并心甘情愿的為品牌的特有價值埋單。因此，塑造產(chǎn)品背后的品牌價值將有效助力產(chǎn)品和企業(yè)的成長、成熟與成功，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的正確方法和終極目的。

大多數(shù)中小型生產(chǎn)企業(yè)剛進(jìn)入電子商務(wù)市場不久，缺少比較專業(yè)的電商運(yùn)營人才，加上管理層對網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)識不深入，導(dǎo)致了很多企業(yè)走了很多彎路甚至虧損倒閉。 國內(nèi)的生產(chǎn)制造技術(shù)基本進(jìn)入成熟狀態(tài)，投入相同的成本，基本可以制作出類同的產(chǎn)品。如何走出價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，讓客戶忠誠度更高，如何提高我們的核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建已成了我們最好的底牌。隨著網(wǎng)購人群增加及網(wǎng)絡(luò)在人群中的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌將像傳統(tǒng)品牌一樣，傳達(dá)著公司對品牌的承諾，品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了發(fā)展的強(qiáng)大動力�；谄放频木W(wǎng)絡(luò)營銷，對于中小企業(yè)來說是為了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，讓品牌與銷量雙贏，才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。那么中小企業(yè)該在新的市場環(huán)境下，如何打開網(wǎng)絡(luò)市場，面向終端客戶呢?

本文的思路結(jié)構(gòu)見圖 1-1 所示。

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第二章  H 公司背景及其網(wǎng)絡(luò)營銷問題

2.1  公司概況

2.1.1  公司簡介

H 公司位于全國名鞋生產(chǎn)基地鶴山市，成立于 1996 年，主營設(shè)計、生產(chǎn)和銷售中高檔真皮皮鞋業(yè)務(wù)，有著悠久的生產(chǎn)、制作男鞋歷史。1997 年成立旗下 AOB 品牌，只是一直忽略了對 AOB 品牌的推廣與宣傳。H 公司現(xiàn)有占地面積 4605.7  平方米，目前擁固定資產(chǎn) 1 億 1 千萬元，有年生產(chǎn) 230 萬對各類鞋產(chǎn)品的能力，企業(yè)員工 210 人，年銷售額達(dá)到 6100 萬。

H 公司目前使用行業(yè)中相對高科技的自動化流水線生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格遵循 ISO900（1國際質(zhì)量管理體系）和 ISO14001（環(huán)境管理體系），并較早通過了 ISO9001:2000 質(zhì)量體系認(rèn)證，確保了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的生產(chǎn)效率。制鞋過程中企業(yè)盡量使用優(yōu)質(zhì)的材料、憑借流暢的生產(chǎn)線，精湛的制鞋工藝，為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)、時尚的鞋產(chǎn)品。H公司的海外客戶比較多，企業(yè)信譽(yù)良好，讓“中國制造”聲譽(yù)遠(yuǎn)播世界。此外，H 公司的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)外許多國家和地區(qū)，在全球的各個國家和地區(qū)有眾多的商業(yè)貿(mào)易往來，承接客戶 OEM 業(yè)務(wù)。H 公司在生產(chǎn)經(jīng)營、人才保障、市場營銷、信息技術(shù)支持、海外貿(mào)易規(guī)避風(fēng)險等方面都形成了良好的支撐點(diǎn)。

2014 年  4 月，H 公司打起“整合本地造鞋行業(yè)資源、開辟電子商務(wù)新航路”的口號，以旗下“AOB”男鞋品牌率先進(jìn)駐淘寶、微商戶、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺。H 公司重視產(chǎn)品研發(fā)和自主創(chuàng)新，高薪聘請國內(nèi)知名設(shè)計師，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合，并與本市多家有實(shí)力的鞋廠達(dá)成了合作協(xié)議，整合了鞋款的設(shè)計資源以及生產(chǎn)資源，豐富了產(chǎn)品種類，形成了經(jīng)典、魅力、都市、休閑等多種風(fēng)格的男士皮鞋產(chǎn)品系列和時尚。2014 年 9 月，AOB 男鞋成功進(jìn)入阿里巴巴男鞋品牌館。

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2.2 H 公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷組織架構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)營銷部門隸屬于市場部，H 鞋業(yè)公司的整體組織結(jié)構(gòu)圖如下：

H 公司電子商務(wù)部門共有 8 個人，其中 2 人是負(fù)責(zé)整個公司的硬件網(wǎng)絡(luò)及軟件維護(hù)，另外 6 個分別負(fù)責(zé)活動策略、市場分析、產(chǎn)品編輯、美工、訂單處理及售后服務(wù)工作，人才相對比較齊全。團(tuán)隊(duì)中部門經(jīng)理有 5 年的電商行業(yè)工作經(jīng)歷，3 人是分別從物流、互聯(lián)網(wǎng)、行政行業(yè)轉(zhuǎn)型而來。就個人而言，能力都很強(qiáng)大，，但團(tuán)隊(duì)需要對電子商務(wù)深入了解，缺乏對品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)。

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第三章  AOB 品牌網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 ........................ 16

3.1  宏觀環(huán)境分析 ........... 16

3.1.1  政治環(huán)境分析 ................. 17

第四章  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 ........................... 28

4.1  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征 ......... 28

4.2  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 .................. 31

第五章  STP 營銷戰(zhàn)略分析 .............................. 37

5.1  戰(zhàn)略制定指導(dǎo)原則 .............. 37

5.2  品牌的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) ........ 38

第六章  AOB 品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略

無論采用什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動與聯(lián)系，讓消費(fèi)者建立起對品牌、企業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的認(rèn)知度，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤和價值。

6.1  品牌內(nèi)涵深度化策略

6.1.1  從容自信的品牌理念塑造

品牌理念是反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系，它是受到社會大多數(shù)人認(rèn)可的，不僅體現(xiàn)了企業(yè)自身的鮮明特征，并且保持企業(yè)正常運(yùn)作、促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。品牌像人類一樣，有獨(dú)有的特征、個性和價值觀念，它代表著某一類群體。品牌理念的個性和價值觀塑造是品牌建設(shè)的前提，主要從以下幾個方面進(jìn)行選擇（如表 5-1）：

AOB 品牌從這五個維度中選擇出“從容自信，簡單大方”作為品牌理念，AOB 品牌的整體產(chǎn)品線，以及產(chǎn)品的運(yùn)輸與服務(wù)將都圍繞這個理念來去打造，全方位塑造品牌的這種理念。

前面講到，AOB 的品牌定位人群是 28-42 的男性人群，這群人是職場精英，職場壓力大，生活的節(jié)奏快，在家庭中擔(dān)負(fù)著父親、丈夫、兒子的角色，處于養(yǎng)兒防老而不忘記追求自己理想實(shí)現(xiàn)自我價值的狀態(tài)，所以他們需要良好的心態(tài)。那么 AOB 品牌的理念是“從容自信”，是目標(biāo)客戶群的情感需要。

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結(jié)論

品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為各大小企業(yè)關(guān)注的課題，同時也是中小企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)棘手的難題，品牌競爭戰(zhàn)略的制定、如何塑造品牌、如何在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌等，這些都關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，與企業(yè)的利益緊密相關(guān)，因此品牌在網(wǎng)絡(luò)上的營銷值得企業(yè)管理者、學(xué)術(shù)人員和關(guān)注者們的研究。

本文通過對 H 公司 AOB 品牌的情況進(jìn)行具體分析，提出問題，分析問題，給出網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施建議。H 公司網(wǎng)絡(luò)營銷問題較多，代表著行業(yè)內(nèi)其他電子商務(wù)公司的營銷現(xiàn)狀。需要企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和實(shí)力狀況制定清晰可行的品牌營銷戰(zhàn)略，以客戶為中心，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多樣化推廣，打造品牌。本文的宗旨是，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者快速找到并且認(rèn)準(zhǔn)品牌，讓品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者心中，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這樣才不愁帶動產(chǎn)品的消費(fèi)。當(dāng)然，不存在包治百病的良方，沒有放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要根據(jù)自身情況制定適應(yīng)市場發(fā)展的策略，一步一步走創(chuàng)新道路，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個復(fù)雜的工程與課題，由于筆者理論知識和認(rèn)知存在一定的局限性，本文是筆者對 H 公司的網(wǎng)絡(luò)營銷做一個粗淺的研究，還有很多問題需要進(jìn)一步探討和研究。如網(wǎng)絡(luò)營銷的 VIP 客戶管理、虛擬試穿、網(wǎng)絡(luò)定制的價格策略等，這些問題將是筆者今后的研究方向。

本文的研究難免存在著不足之處，懇請各位專家給予批評與指正。

參考文獻(xiàn)（略）