1 緒論

1.1 選題背景

哈佛大學(xué)有一位教授在 1955 年說：“15 年前公司產(chǎn)品的競爭主要是體現(xiàn)在價格上，現(xiàn)在的競爭主要是在質(zhì)量上，而以后我們的競爭主要是在品牌上。”幾十年過去了，當(dāng)前的現(xiàn)實狀況印證了他的預(yù)言。品牌已經(jīng)成為一種國際通用語言讓企業(yè)走遍世界，讓企業(yè)在參與國際競爭中發(fā)揮著重要作用。品牌代表著一個國家的形象和聲譽，代表國家的綜合實力和國際競爭力。三分之一的世界國際品牌來自美國，全球超過一半的電子品牌來自日本，可以說品牌是國家經(jīng)濟的核心競爭力。

品牌對一個國家來說有著如此重要的作用，那對企業(yè)自身來說，品牌是當(dāng)前乃至未來的立身之本。20 年前，商品供不應(yīng)求，人們無暇顧及是什么品牌，當(dāng)然，也不會在意誰生產(chǎn)、什么品質(zhì)和什么價位。今天，在琳瑯滿目的貨架上，僅僅靠外包裝已經(jīng)無法吸引顧客的青睞，要想顧客對自己的產(chǎn)品有充分的信任和毫不猶豫，就必須擁有自己的品牌，并且需要構(gòu)建強大的品牌競爭力，才能讓企業(yè)在市場競爭中獨占鰲頭。這一段路對企業(yè)來說是一個艱難的旅程，在這個過程中，企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、實力和環(huán)境都是重要的影響因素，這些因素如何去組合與應(yīng)用，是一個企業(yè)必須思考的問題，這對于品牌競爭力的研究來說同樣是一個值得深入探討的話題。

中國是世界上種茶、飲茶最早的國家，飲茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚，茶樹品種豐富，名茶數(shù)量眾多。自 2006 年茶葉產(chǎn)量超過印度后，茶園面積和產(chǎn)量一直居世界各主要產(chǎn)茶國首位，且占有絕對優(yōu)勢（圖 1.1）。據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司經(jīng)濟作物處資料，2013 年，全國茶園面積 3869 萬畝，茶葉產(chǎn)量 189 萬 t，產(chǎn)值 1106 億元，均居世界首位。其中名優(yōu)茶 85 萬 t，占茶葉總產(chǎn)量的 45%；名優(yōu)茶產(chǎn)值 755 億元，占茶葉總產(chǎn)值的 68%。特別是浙江、江蘇、江西等名優(yōu)茶品質(zhì)較優(yōu)，產(chǎn)品品牌知名度較高的產(chǎn)茶省，以占總產(chǎn)量 35%左右的名優(yōu)茶，產(chǎn)生了 80%以上的產(chǎn)值，名優(yōu)茶效益凸顯，這其中，品牌效應(yīng)帶來的產(chǎn)值增長不容忽視。

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1.2 研究意義

地域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，是企業(yè)和政府一起合作努力的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的總結(jié)和濃縮，是某一地區(qū)某行業(yè)或產(chǎn)品的社會知名度和形象。很多地區(qū)通過努力建立了自己的地域品牌，并重視產(chǎn)品品牌的建立、維護和傳播，讓很多地域性很強的品牌走出本地區(qū)走向世界，形成了某區(qū)域的無形資產(chǎn)，隨之而來形成了該地區(qū)在國際國內(nèi)的競爭優(yōu)勢，使該地區(qū)社會經(jīng)濟的得到了迅速發(fā)展。這使得越來越多的地區(qū)認(rèn)識到，大力發(fā)展和建立地域品牌發(fā)展地域經(jīng)濟，是地域經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的必由之路。

安吉白茶作為一個具有明顯地域色彩的產(chǎn)品，代表安吉白茶這種產(chǎn)品的品質(zhì)，通過對安吉白茶這個品牌的維護、營銷和推廣，，構(gòu)建安吉白茶品牌的核心競爭力，能夠帶來如下明顯的經(jīng)濟效應(yīng)：

（1）識別效應(yīng)。地域品牌是一地特色，融合了地方資源和文化特點，是一個地方大力發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，隨著規(guī)模的不斷擴大，會形成產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)域，也就使外界容易了解一個地區(qū)的發(fā)展特色或者特殊產(chǎn)品。一方面投資者能夠輕易理解該地區(qū)的環(huán)境、服務(wù)功能、技術(shù)特長等，能夠迅速作出選擇，便于吸引優(yōu)質(zhì)的國際國內(nèi)資本投資；另一方面，消費者到某一地域過后，能夠從眾多的同類企業(yè)中尋找自己的產(chǎn)品并作出選擇，尋找到最好的服務(wù)或產(chǎn)品。

（2）搭載效應(yīng)。地域品牌是一種公共品牌，是一種典型的公共資源，在某一地域品牌下，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)可以分享其利益，特別是當(dāng)企業(yè)自身品牌尚未成熟時，這種“搭車”能夠保護這些企業(yè)的產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品進入市場，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長。而且小企業(yè)獨立創(chuàng)立知名品牌困難大、成功的可能性小。地域品牌的構(gòu)建是某一區(qū)域內(nèi)企業(yè)合力的結(jié)果，區(qū)域品牌的建立和發(fā)展離不開單一小品牌和企業(yè)的支持，反過來，地域品牌會幫助和扶植區(qū)域內(nèi)小企業(yè)的發(fā)展。地域品牌影響力的和知名度的提升，對區(qū)域內(nèi)每一個企業(yè)獨立品牌影響力和知名度的提升，提供了最堅實的基礎(chǔ)。

（3）聚集效應(yīng)。某一個區(qū)域品牌形成以后，能夠吸引該品牌相應(yīng)的生產(chǎn)者和消費者，形成完整的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)業(yè)鏈，這樣就能吸引更多的企業(yè)加入。集聚效應(yīng)能夠使企業(yè)開展經(jīng)營活動的的人、財、物向這個區(qū)域集聚，帶來了良好的經(jīng)濟效應(yīng)、人才聚集效應(yīng)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新效應(yīng)。一方面，產(chǎn)業(yè)聚集會使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群，形成著名的地域品牌；另一方面，地域品牌又能強化產(chǎn)業(yè)集聚，向更高的方向法發(fā)展，甚至發(fā)展成為國家級的研發(fā)中心。當(dāng)前，國內(nèi)外招商引資競爭十分激烈的情況下，地域品牌的塑造顯得更重要，它已經(jīng)成為吸引投資者和客戶的重要手段之一。地域品牌的功能發(fā)揮得好，能夠有效帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，提升地方經(jīng)濟發(fā)展速度。

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2 地域品牌競爭力評價

2.1 地域品牌的概念

品牌是指一個商品的名稱、符號或者設(shè)計，或者是這些元素的集合，有這些元素的目的是為了將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他產(chǎn)品區(qū)別開。地域性品牌是指具有地方性特色資源及悠久歷史栽種、繁衍或加工方法的工藝或農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過當(dāng)?shù)卣�、組織或者其他機構(gòu)的運營與管理，形成的具有明顯地域特色的品牌[16]。這種明顯性地域性特征從品牌的誕生之日起就具有，往往為當(dāng)?shù)厝藗兯熘�，隨著品牌影響力的擴大，形成了具有明顯地域性特點的品牌。這是地域品牌最恰當(dāng)?shù)亩x，最優(yōu)研究價值的。地域性品牌還有一個定義，就是針對品牌營銷來說的，主要是針對某一區(qū)域的品牌營銷，這個區(qū)域界限上的劃分沒有實際上的研究價值和意義。本文主要是以前者的定義來展開研究的。

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2.2 地域品牌競爭力

2.2.1 地域品牌競爭力的內(nèi)核

核心競爭力最早是由一篇在《哈佛商業(yè)評論》上的文章“公司核心競爭力”中提出，作者普拉哈德和哈默認(rèn)為：在企業(yè)或其他組織機構(gòu)內(nèi)部經(jīng)過集中優(yōu)化的知識或者技術(shù)，特別是有關(guān)如何協(xié)調(diào)多項技術(shù)和生產(chǎn)技能的知識或者技術(shù)。核心競爭力是一個企業(yè)在長久的發(fā)展過程中逐漸形成的，是一個企業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)，其中滲透著企業(yè)本身的文化和特質(zhì)，這種經(jīng)驗的總結(jié)代表著行業(yè)的制高點，一般情況下，很難被其他企業(yè)或者組織模仿，是該企業(yè)或組織在資源、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等綜合優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。

作為企業(yè)或者產(chǎn)品核心競爭力重要組成部分的地域品牌競爭力，一方面，地域品牌競爭力來源于企業(yè)本身的競爭力，另一方面，核心產(chǎn)品也是地域品牌競爭力的重要因素，同時也是企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)。當(dāng)然，企業(yè)的核心技術(shù)也是核心競爭力必備要素，掌握了獨一無二的技術(shù)，也會使一個品牌令競爭者無法超越。產(chǎn)品所具有的其他產(chǎn)品不具有的消費者喜愛的特征也是核心競爭力，如人們對于名茶范疇的定義有六種情況：一是歷史上貢茶至今還有的；二是在大賽中獲得著名大獎的；三是在市場的銷售過程中，被權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定為名牌產(chǎn)品的；四是茶葉的外觀、陳色或者口感香味其他產(chǎn)業(yè)不能替代，這些特征又是飲茶者所深愛的；五是有特別的使用價值的，且表現(xiàn)得特別明顯；六是有自然條件和生產(chǎn)條件的優(yōu)勢，茶葉品種優(yōu)良、品種獨特，眾所周知。

全球經(jīng)濟一體化趨勢下，企業(yè)的競爭力更多地與品牌競爭力聯(lián)系在了一起，二者相互依存、相互制約�，F(xiàn)代企業(yè)必須清醒認(rèn)識到，一個品牌關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要發(fā)展，必須有其核心競爭力，一個企業(yè)要善于開發(fā)、培養(yǎng)這個核心競爭力，還要不斷創(chuàng)新，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保持品牌的活力。 

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3 安吉白茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題 .................. 17

3.1 我國茶產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)品概況 .................. 17

3.1.1 我國茶葉的四大產(chǎn)區(qū)...............17

3.1.2 茶葉的種類................. 17

4 安吉白茶品牌競爭力現(xiàn)狀分析 ............. 28

4.1 地域品牌競爭力形成和分析框架 .............. 28

4.2 影響安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀因素 ............. 29

5 安吉白茶地域品牌競爭力構(gòu)建方案 ......... 39

5.1 國外茶葉產(chǎn)業(yè)組織形式概覽 .............. 39

5.1.1 農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營模式..................... 39

5 安吉白茶地域品牌競爭力構(gòu)建方案

小規(guī)模的茶葉生產(chǎn)很難建立一個具有競爭力的品牌，安吉白茶品牌競爭力的構(gòu)建必須在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展基礎(chǔ)上，規(guī)�；纳a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制體系和整合性的營銷傳播構(gòu)建品牌競爭力，這一切，是通過一定的組織形式實現(xiàn)的。

5.1 國外茶葉產(chǎn)業(yè)組織形式概覽

5.1.1 農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營模式

這是一種小規(guī)模的分散經(jīng)營方式，茶農(nóng)在茶葉采摘季節(jié)，將茶葉采摘過后銷售給茶葉加工廠或者茶葉種植大戶，在斯里蘭卡和肯尼亞地區(qū)比較流行。

（1）斯里蘭卡

茶葉是出口創(chuàng)匯值最大的產(chǎn)品之一，斯里蘭卡茶葉總產(chǎn)量位居世界第三（僅次于印度河中國），他們的茶葉 98%是傳統(tǒng)方法加工的紅碎茶，為了滿足國際市場的需要，也生產(chǎn)部分 CTC 紅碎茶，產(chǎn)量中 95%出口國外[38]。在斯里蘭卡，茶葉種植規(guī)模較大的種植園和小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營并存的二元化特點，不同的種植規(guī)模，有不同的交易方式，基本組織結(jié)構(gòu)如圖 5-1 所示。

茶葉種植園一般為國有，每個種植園的面積規(guī)模很大，國有茶葉面積約占斯里蘭卡總茶園的 56%。茶葉種植園由國有的 22 家公司具體負(fù)責(zé)運營，一個公司約管理 5000 多 hm2茶園。種植園一般擁有自己的茶葉加工設(shè)備。茶葉種植業(yè)主是指從事茶葉種植生產(chǎn)的小農(nóng)戶，其茶園為私人所有。這部分面積占全國茶園總面積的 44%，產(chǎn)量占 60%。農(nóng)戶的規(guī)模小，不具備機械化加工條件，只有將鮮葉賣給加工廠，最后，根據(jù)鮮葉的標(biāo)準(zhǔn)和市場價格，按照一比例與加工廠分成，最后按照一比例與加工廠分成。

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6 結(jié)論

白茶是安吉縣的特色資源，能夠為安吉人民源源不斷地帶來財富。安吉白茶從無到有，從小到大，再到有一定知名度的品牌，這對于安吉人來說是一筆財富，同時也是中國茶葉體系中重要的一個成員，吸收借鑒優(yōu)秀元素、以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，全面提升安吉白茶的品牌競爭力，是本文深入探討的問題。

品牌競爭力的核心要素包括的消費者信任、品牌溢價能力、品牌基礎(chǔ)管理能力、品牌市場能力、品牌的盈利能力、品牌營銷宣傳能力六項，如果分工到茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中有四項決定著一個地域性的茶葉品牌必須由企業(yè)來主導(dǎo)完成，而且還是必須有一定的經(jīng)濟激勵措施，而消費者信任和品牌基礎(chǔ)管理能力則是地方政府應(yīng)當(dāng)領(lǐng)頭擔(dān)當(dāng)，政府做好保姆工作，企業(yè)樂于開辟市場，茶農(nóng)利益有保證的合理發(fā)展體系形成，地域品牌競爭力構(gòu)建進入良性軌道。

當(dāng)然，品牌與茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相互促進、相互制約。安吉白茶很早就意識到這一點，“子母品牌”模式，原產(chǎn)地追溯這些方法都為安吉白茶的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，安吉白茶的品牌傳播之路，如何將這種稀有產(chǎn)品文化發(fā)揚光大，在保證產(chǎn)品絕對品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何結(jié)合現(xiàn)代傳播工具與方式，更是一項巨大的工程，本文從品牌競爭力構(gòu)建評價標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩個角度思考，提出了自己的對策和建議，能夠起到一定的借鑒之義。然而，中國的農(nóng)村發(fā)展有其自身特點，如何結(jié)合安吉縣的實際情況和中國企業(yè)管理模式探索出一條良好的發(fā)展之路，是一個需要不斷實踐和探索的課題。

參考文獻（略）