第 1 章   緒論 

1.1   研究背景和意義 
Web2.0 技術(shù)的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)推向了一個新的高度，社會化媒體的發(fā)展非常迅速，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告稱，截至 2014年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 6.49 億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達  5.57  億，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 4.33 億，即時通信網(wǎng)民規(guī)模達  5.88  億，使用率高達 90.6%，微博用戶規(guī)模為 2.49億，新浪微博一家獨大的格局明朗，2014  年下半年風(fēng)云一時的“冰桶挑戰(zhàn)”事件彰顯了新浪微博的傳播速度之快和社會影響力之大。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，中國擁有世界上規(guī)模最為巨大的網(wǎng)民隊伍，擁有著巨大的社會化媒體品牌營銷挖掘潛力，超過 3 億的中國人在使用社會化媒體，中國網(wǎng)民 40%的上網(wǎng)時間都花在了社會化媒體上，這一比例還在不斷快速增長中。如何利用好這一渠道做好自身宣傳至關(guān)重要。 
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)一直保持高速增長，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，加上移動網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。智能手機的普及無疑為互聯(lián)網(wǎng)的便捷化提供了平臺。網(wǎng)民可以隨時隨地的使用互聯(lián)網(wǎng)，，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋越來越普及，網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)激增狀況。 

開心網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶使用社交媒體的熱潮，短時間內(nèi)出現(xiàn)了人人爭上開心網(wǎng)，將線上和線下、虛擬和現(xiàn)實有機結(jié)合，豐富用戶的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活，好友間實現(xiàn)了消費信息共享推薦等功能，為社會化電子商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。2008 年開心網(wǎng)引發(fā)的熱潮也激發(fā)了國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，以社交鏈作為電子商務(wù)營銷的價值逐步被大家關(guān)注和認可。社交網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ脩舻奈皩τ脩舻某掷m(xù)關(guān)注起到了對同一社交媒體的消費依賴。社會化媒體開始滲透到網(wǎng)民的日常工作和生活中。 

……

1.2   文獻綜述 
為了全面了解國內(nèi)外相關(guān)文獻，筆者從四個方面進行文獻查找，一是圖書館營銷方面的研究，二是圖書館品牌營銷方面的研究，三是社會化媒體在圖書館中的應(yīng)用研究，四是圖書館應(yīng)用社會化媒體進行品牌營銷的研究。筆者主要通過 CNKI 獲得中文文獻，通過 Web of Science 數(shù)據(jù)庫獲得英文文獻。下面對相關(guān)文獻研究情況進行分析。 
在圖書館界早期主要圍繞著圖書館的公共關(guān)系（Public relation）和推廣（promotion）進行。上個世紀 70 年代末，隨著營銷的概念擴展到非營利機構(gòu)，營銷學(xué)方面的專家將其引入到圖書館領(lǐng)域，到 80 年代，很多圖書館方面的學(xué)者開始對圖書館營銷進行研究，比如巴里·史密斯在 1983 年結(jié)合營銷學(xué)的原理提出了圖書館的營銷策略。布萊斯·克羅寧 1984 年對英國公共圖書館的營銷活動進行分析。之后美國、英國等國家的圖書館協(xié)會分別編制小冊子指導(dǎo)圖書館進行營銷，IFLA 設(shè)立營銷獎促進圖書館營銷活動的開展，關(guān)于這方面的研究也迅速發(fā)展，自 2003 年至今，在圖情領(lǐng)域發(fā)表圖書館營銷方面的文章就有 221 篇。這些涉及的主題包括圖書館整體營銷、電子資源的營銷、營銷效果等多個方面。 

為了了解國內(nèi)關(guān)于圖書館營銷方面得研究，筆者檢索了中國知網(wǎng)，以“主題”為檢索點，對“圖書館”和“營銷”進行邏輯與檢索，發(fā)現(xiàn)我國第一篇對圖書館營銷進行研究的文章發(fā)表于 1993 年，對美國圖書館的營銷情況進行分析，之后陸續(xù)有文章發(fā)表，但是數(shù)量比較少，自 2001 年之后圖書館營銷研究開始引起更多學(xué)者的關(guān)注，每年有幾十篇相關(guān)文獻發(fā)表。自 2008 年之后，關(guān)于圖書館閱讀推廣的研究開始呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，每年約有 100 篇以上的文獻發(fā)表（見圖 1）。目前國內(nèi)關(guān)于圖書館品脾營銷方面的研究主要集中在以下幾個方面：介紹國外的經(jīng)驗成果、分析營銷在圖書館中應(yīng)用的必要性、現(xiàn)實性、意義和作用等，缺乏深入系統(tǒng)的營銷理論研究及與我國實際情況相結(jié)合的實證研究。 

……

第 2 章   圖書館利用社會化媒體進行品牌營銷的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 

2.1   圖書館品牌營銷 
營銷大師 Philp Kotler 把品牌定義為：一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。1955 年，廣告大師奧格威用一句話定義了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是個性”②②。品牌同時也因消費者對它的使用影響及自身的經(jīng)驗而有所界定。奧格威的品牌定義更形象全面界定了品牌。一個經(jīng)得起考驗的品牌在消費者的消費過程中，經(jīng)歷三個過程：知名度、美譽度和忠誠度。這三個度的形成是消費者在多次消費體驗的滿意程度積累起來的，是良性的品牌發(fā)展。 
品牌營銷包括：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。品牌營銷的基礎(chǔ)必須要有過硬的質(zhì)量，質(zhì)量是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，企業(yè)還要有誠信，產(chǎn)品和服務(wù)有明確的定位，品牌有個性鮮明的銷售主張，在科學(xué)有效的品牌傳播的影響下樹立品牌在消費者心目中的地位。 
切實結(jié)合企業(yè)品牌營銷的相關(guān)理論和知識，深化圖書館界對品牌的認識。目前國內(nèi)對于圖書館的營銷主要圍繞著服務(wù)推廣來進行，包括如何推廣紙質(zhì)資源和數(shù)字資源，如何推廣圖書館的各項服務(wù)，這些做法和探討更多地集中在戰(zhàn)術(shù)層面，盡管這些很重要，但是如何從戰(zhàn)略的高度來推廣圖書館品牌同樣重要，圖書館通過品牌營銷才能挖掘自身潛力，讓用戶重新認識圖書館，占據(jù)用戶心目中的情感高地。 

打造圖書館品牌是充分利用圖書館信息資源的需要，圖書館坐擁大量信息資源，良好的圖書館品牌能夠幫助用戶更深刻的認識圖書館，增大圖書館的使用率和社會效益。在打造圖書館品牌的過程中可以強有力的推動圖書館的發(fā)展，員工素質(zhì)會因此而提高，服務(wù)水平會隨之上升，圖書館地位的提升等能帶動一方文化的發(fā)展，形成良好的文化氛圍。 

……

2.2   社會化媒體與圖書館 
Antony  Mayfield 在其著作《什么是社會化媒體》一書中寫到社會化媒體是：“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性六個特征”。社會化媒體（Social Media，簡稱 SM）是 web2.0 時代的產(chǎn)物，其通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，極大地改變了信息傳遞和獲取的方式，對于傳統(tǒng)媒體而言是極大的顛覆。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)是具體的實例。 
社會化媒體分類，目前應(yīng)用最多的是唐興通老師書中的觀點，可分為八類，包括.Social  Networking  Sites/社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、Video  SharingSites  /視頻分享網(wǎng)絡(luò)、.  Photo Sharing/照片分享網(wǎng)絡(luò)、  Collaborative  Directories/合作詞條網(wǎng)絡(luò)、News  SharingSites  /新聞共享網(wǎng)絡(luò)、  Content Voting Sites/內(nèi)容推選媒體、  Business Networking Sites/商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和  Social (Collaborative)Bookmarking Sites/社會化書簽。 
社會化媒體改變了讀者獲取信息的方式和形式，從而改變了圖書館向用戶提供信息的方式。信息化時代紙質(zhì)化信息資源不再具有競爭力，對館藏資源的數(shù)字化進程也有一定的催促作用。在社會化媒體環(huán)境下圖書館要以更多的形式、更豐富的渠道向讀者提供信息服務(wù)。 

對圖書館提供服務(wù)的觀念有著極大影響。在社會化媒體營銷中，互動營銷、口碑營銷和價值觀營銷等都是主要的營銷手段，這些營銷手段都對圖書館員提出了新的更高的要求，即具有親和力的主動服務(wù)意識，沒有人愿意在社會化媒體中跟一個高高在上的官方機構(gòu)敞開心扉，圖書館要打造平等的、親民的、亦師亦友的品牌形象。

……

第 3 章   圖書館社會化媒體品牌營銷現(xiàn)狀·········15 
3.1   圖書館社會化媒體品牌營銷整體情況···········15 
3.1.1   微信開通情況優(yōu)于微博開通情況 ············16 
3.1.2   綜合實力強的圖書館社會化媒體利用情況好 ······16 
3.2   圖書館社會化媒體品牌營銷中存在的問題 ········18 
3.2.1   圖書館面臨的共性的問題···············18 
3.2.2   不同類型圖書館在社會化媒體品牌營銷中存在的差距·····19 
3.2.3   不同條件圖書館在社會化媒體品牌營銷中存在的差距····20 
第 4 章   社會化媒體環(huán)境下圖書館的品牌營銷策略········21 
4.1   圖書館利用社會化媒體進行品牌營銷的策略 ··········21 
4.1.1   不同類型圖書館利用社會化媒體進行品牌營銷的策略·····21 
4.1.2   不同條件的圖書館利用社會化媒體進行品牌營銷的策略····23 
4.2   圖書館品牌傳播過程中對社會化媒體的選擇策略 ·······23 
4.2.1   各類型社會化媒體的特點和對圖書館品牌傳播的適應(yīng)性···23 
4.2.2   圖書館品牌傳播對社會化媒體的選擇 ···········27 
4.3   社會化媒體圖書館品牌傳播不同時期策略研究 ·······27 
4.3.1   品牌創(chuàng)立期：意見領(lǐng)袖傳播策略 ············29 
4.3.2   品牌成長期：口碑傳播策略···············32 

4.3.3   品牌成熟期：品牌內(nèi)容傳播策略 ·············34 

……

第 4 章   社會化媒體環(huán)境下圖書館的品牌營銷策略

4.1   圖書館利用社會化媒體進行品牌營銷的策略
圖書館社會化媒體進行品牌傳播需要解決如下問題：第一，圖書館品牌的內(nèi)涵要清楚，上世紀五十年代，當(dāng)時美國 Ted   Bates 廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了 USP 理論，在品牌傳播的過程中，必須有獨特的銷售主張才能被消費者認知，靠差異化贏得市場。作為圖書館來講品牌傳播的過程要清楚我們圖書館的最大賣點是什么，最吸引讀者的是什么，最能抓住讀者眼球和最打動讀者的服務(wù)是什么；第二，社會化媒體有哪些特點適合做圖書館品牌推廣，以及線上線下服務(wù)的呼應(yīng)問題，圖書館是非營利性服務(wù)機構(gòu)，調(diào)動了讀者的積極性，就要有相關(guān)配套的服務(wù)來滿足讀者的心理預(yù)期，否則品牌就算知名度有了也難以維系其美譽度和忠誠度；第三，是否成立專門的部門來負責(zé)品牌的傳播和推廣，改變圖書館目前的困境，是圖書館未來如何發(fā)展的大問題，如果有專門的部門來負責(zé)，對圖書館提升服務(wù)能力，以及嵌入教學(xué)科研等有很大的促進作用；第四，能否有相應(yīng)的配套資金來保障社會化媒體的品牌傳播，社會化媒體的低成本運作，不等于零成本運作，圖書館要根據(jù)自己的情況來具體情況具體制定相應(yīng)策略。 

明確圖書館通過社會化媒體傳達給讀者的品牌內(nèi)涵。讀者對圖書館的要求相對簡單，他們更看重的是圖書館的文獻保障能力，高校圖書館的館藏結(jié)構(gòu)要能保障讀者的教與學(xué)的需要，另一方面要提供足夠的開拓視野的空間，發(fā)揮高校圖書館第二課堂的作用，為讀者提供舒適的閱讀環(huán)境和豐富的閱讀資源。針對不同學(xué)生的需求，圖書館可以結(jié)合自身的實際情況，調(diào)研學(xué)生讀者和教師讀者對圖書館的需求意向，比如開辟 24小時閱讀空間，小規(guī)模的研修間等。第二，分析不同社會化媒體的特點，有針對性的指定品牌傳播的方式。社會化媒體的種類繁多，目前有很多高校館都有自己認證的微博平臺、微信平臺、圖書館論壇等通過社會化媒體與讀者交流的平臺，在具體的工作和服務(wù)中，可進行及時的溝通，以及對圖書館新動向等的在線宣傳。

……

結(jié)論

社會化媒體的用戶關(guān)系主要有兩種：一種是關(guān)系型；一種是內(nèi)容分享型。從關(guān)系型上講，是讀者與讀者之間通過一定的社會關(guān)系建立起來的群體，他們在某種程度上具有一定的偏好；而內(nèi)容分享型的用戶關(guān)系，則是根據(jù)自己的喜好建立起來的群體。所以社會化媒體傳輸?shù)那朗轻槍δ骋还餐玫娜后w的，這個群體里最大的特點就是對某一事物有共同的興趣點和愛好。對于圖書館品牌傳播，可以根據(jù)讀者不同興趣點傳達相應(yīng)的信息。 
社會化媒體的存在為有共同喜好的讀者搭建了一個交流的平臺，讀者們可以在這個特定領(lǐng)域，暢所欲言，抒發(fā)自己對特定話題的不同見解，經(jīng)過有效的辯論，可以使大家對問題的認識更加深刻，交流無障礙。 
不論是公共館還是高校館目前都沒有專項經(jīng)費用戶圖書館形象建設(shè)和資源推廣。社會化媒體的可操作性和控制性，無疑給圖書館信息傳播搭建了一個有機的平臺，圖書館最不缺乏的就是網(wǎng)絡(luò)資源和實時在線的服務(wù)，讀者與館員之間在平臺上實現(xiàn)實時咨詢成為常態(tài)。 

社會化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見，雖然它在發(fā)展過程中還存在很多問題，但不可否認，社會化媒體對于圖書館品牌傳播能起到很好的輻射作用。其他行業(yè)品牌化的經(jīng)驗已經(jīng)非常成熟，圖書館可以借鑒的經(jīng)驗非常豐富。非營利性組織的品牌化也不是新鮮事，所以圖書館品牌化的路還是光明的。 

參考文獻（略）

本文編號：41293