1 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景

為了進(jìn)一步提升在國際市場的競爭力，中國企業(yè)在國際化市場上已經(jīng)開展了諸多積極努力的嘗試。如中興和華為等企業(yè)，均重視合作生產(chǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品創(chuàng)新活動，通過遵循東道國市場標(biāo)準(zhǔn)、與東道國企業(yè)同構(gòu)、積極改善績效等方式以提升國際市場上產(chǎn)品的實(shí)用性感知；而與之不同的是，海爾等企業(yè)卻更注重在“融資、融智、融文化”的導(dǎo)向下，在美國、歐洲和印度等市場進(jìn)行當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷，并積極投身于政府支助和社區(qū)贊助。這些抑或著眼于提升績效抑或著眼于適應(yīng)制度的企業(yè)行為，都是企業(yè)用于表達(dá)對東道國環(huán)境中制度、規(guī)范、認(rèn)知要求的順應(yīng)和遵從，可以幫助企業(yè)自身獲取或提高在東道國市場的合理性。合理性（Legitimacy），是指在一個由社會構(gòu)建的規(guī)范、價值、信念和定義的體系中，一個實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的一般性的感知和假定(Suchman，1995)。

與國內(nèi)營銷相比，企業(yè)的國際營銷往往意味著環(huán)境的巨大變化，這些變化涵蓋的范圍既包括各個國家的市場特征和消費(fèi)者特征，也包括各個國家不同的法令法規(guī)、社會規(guī)范和慣例、文化傳統(tǒng)（岳勁，2010）。如果企業(yè)沒有遵守東道國的法律法規(guī)，不能與之保持社會規(guī)范契合，沒有獲得當(dāng)?shù)厣鐣幕恼J(rèn)同，企業(yè)的營銷行為就將被認(rèn)為是不正當(dāng)?shù)�，從而不被接受和認(rèn)可。這種正當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，在制度理論中，被稱為是合理的或制度化了（DiMaggio and Powell，1983；Suchman，1995）。只有表現(xiàn)出對與制度要求的一致性，企業(yè)才能獲得在東道國經(jīng)營的合理性（legitimacy），從而得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持。

根據(jù)制度理論戰(zhàn)略學(xué)派的觀點(diǎn)，合理性可以被視為一種資源，它是企業(yè)獲取如高管、高質(zhì)員工、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)、顧客、網(wǎng)絡(luò)和政府支持等其他資源的先決條件（Aldrich and Fiol，1994；Harman and Freeman，1989；Meyer and Rowan，1977；Scott，1994a，1995b；  Zucker，1987；Zimmerman  and  Zeitz，2002）。但由于存在國與國之間的制度差距（Institutional distance），跨國經(jīng)營的企業(yè)在東道國往往會面臨“外國者劣勢”（Liability of foreignness）（Kostova and Zaheer，1999），即面臨純本土經(jīng)營公司所沒有的特定成本，需比東道國本地企業(yè)付出更高的成本來塑造其聲譽(yù)和善意，從而在獲取合理性的投入上要高于本地企業(yè)。因此合理性對于國際化企業(yè)尤為重要，已經(jīng)成為國際化企業(yè)在國家化經(jīng)營中面臨的一個關(guān)鍵問題（Palazzo and Scherer，2006）。

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1.2 研究問題

因此，基于來源國形象的已有研究成果，再結(jié)合制度理論中的合理性視角和外國者劣勢視角，發(fā)展出一個整合來源國形象和企業(yè)合理化行為在內(nèi)的理論框架，用于分析來源國形象的形成機(jī)理和作用機(jī)制，以及揭示企業(yè)如何通過發(fā)展合理化行為來削弱負(fù)面來源國效應(yīng)以獲取合理性——這對現(xiàn)有來源國形象和合理化戰(zhàn)略的相關(guān)研究是非常必要的補(bǔ)充和拓展，又能為中國等后進(jìn)國家的國際化企業(yè)提供實(shí)踐啟示。

本文就將從合理性理論視角，基于外國者劣勢和合理性溢出的相關(guān)理論，來探討國際化企業(yè)的來源國形象、合理化行為及消費(fèi)者支持之間的關(guān)系，以解答：

（1）消費(fèi)者究竟是如何解讀某一產(chǎn)品或企業(yè)的來源國形象的？

（2）來源國形象是通過怎樣的機(jī)制對企業(yè)及其產(chǎn)品的市場績效產(chǎn)生影響的？

（3）在進(jìn)行海外經(jīng)營而陷入“外國者劣勢”時，企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展正確的合理化營銷戰(zhàn)略，以削弱較差來源國形象對企業(yè)的影響，從而幫助企業(yè)在東道國獲得較好的市場績效？

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2 文獻(xiàn)綜述

本文旨在從合理性理論視角，基于外國者劣勢和合理性溢出的相關(guān)理論，來探討來源國形象的構(gòu)成、機(jī)制和企業(yè)策略，重點(diǎn)需要考察國際化企業(yè)的來源國形象、合理化戰(zhàn)略及消費(fèi)者支持之間的關(guān)系。因此本章中，本文將主要回顧三個方面的文獻(xiàn)：來源國形象及效應(yīng)的相關(guān)研究、企業(yè)合理性及合理化戰(zhàn)略的相關(guān)研究、外國者劣勢的相關(guān)研究。

2.1 來源國形象的概念及影響

2.1.1 來源國形象的概念及維度

從 20 世紀(jì) 60 年代開始，眾多學(xué)者從不同的研究視角對來源國形象的界定給出了不同解釋。如今，學(xué)者們普遍認(rèn)同來源國形象形成于消費(fèi)者的感知，這種感知由產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、文化等因素構(gòu)成。本文采用引用最為廣泛的 Nagashima（1970）的定義，認(rèn)為來源國形象是企業(yè)家或消費(fèi)者對某特定國家之產(chǎn)品的圖像、聲譽(yù)與刻板印象，這種形象是由“代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等變數(shù)所造成的”（Nagashima，1970）。它是目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品（包括服務(wù)）的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對該國的整體性認(rèn)知（Jaffe  and Nebenzahl，2001）。

來源國形象是影響消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài)度的重要因素之一（Han，1989；Hsieh， Ming-Huei，Shan-Ling Pan, and Setiono，2004；Kaynak and Kara，2005；Baldauf，Cravens，Diamantopoulos，and Roth，2009）。消費(fèi)者在面對不熟悉的國外產(chǎn)品時，往往傾向于從來源國形象這一外在線索來推測產(chǎn)品質(zhì)量（Han，1989），從而形成對該產(chǎn)品的態(tài)度。盡管來源國效應(yīng)是否存在、來源國形象的作用機(jī)制、來源國效應(yīng)的影響要素等問題已在學(xué)界引起了廣泛討論（Martin，Lee and Lacey，2011），但來源國形象維度的劃分至今仍是學(xué)者爭論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)（Roth and Diamantopoulos，2009；Samiee，2010）。表 2-1 列舉了目前學(xué)界從各種視角對來源國形象維度的劃分。

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2.2 企業(yè)的合理性及合理化行為

2.2.1 制度理論概述

上文提到，已有來源國形象及來源國效應(yīng)的研究主要站在傳統(tǒng)組織理論的視角，將企業(yè)視為一個由產(chǎn)品和交換關(guān)系構(gòu)成的系統(tǒng)，認(rèn)為組織的所有行為發(fā)生在任務(wù)導(dǎo)向性的環(huán)境下。這個任務(wù)環(huán)境（task environment）由有限的資源來源、競爭者和交易伙伴組成。在此理論范疇內(nèi)，組織是一個理性的系統(tǒng)，組織的性質(zhì)就是將原材料以最高的效率轉(zhuǎn)變成產(chǎn)出（Scott，1995），企業(yè)是和周圍環(huán)境嚴(yán)格區(qū)分的一個實(shí)體。在這一觀念提出后的一段時間，不斷遭到制度理論學(xué)者的攻擊，他們認(rèn)為將組織與周圍環(huán)境區(qū)別開來是有缺陷的。例如 Powell and Dimaggio（1991）指出，企業(yè)不斷發(fā)展的動力并不是來自于技術(shù)和原材料，而是受到周圍文化規(guī)范（cultural norms）、象征性的符號（symbols）、信念（beliefs）和儀式（rituals）等制度環(huán)境的制約。Suchman（1995）正式將這種制約稱為組織合理性（organization legitimacy）。

制度理論主要是研究經(jīng)濟(jì)、社會、政治等各類型的外在環(huán)境壓力對企業(yè)結(jié)構(gòu)和行為的影響（Grewal and Dharwadkar，2002；Handelman and Arnold，1999；  Scott，1995），這里所談的制度包括社會規(guī)范、政府規(guī)制、法律和行業(yè)規(guī)則等等（Scott，1995），代表一個社會中的游戲規(guī)則，也是人為所制定的限制，包括正式的或非正式的社會規(guī)范（North，1993）。

制度理論學(xué)者把組織看作嵌入經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境里，對制度壓力和任務(wù)環(huán)境帶來的壓力均十分重視（Pfeffer，1982：195；Pfeffer and Salancik，1978：45）。組織的選擇會受到外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和制度環(huán)境的限制，組織能否生存在于其是否能回應(yīng)及符合外界環(huán)境的要求（Oliver，1991）。其中，制度環(huán)境（institutional environment）指的是與某一社會或區(qū)域相聯(lián)系的文化涵義、理性和社會規(guī)范，是公司必須遵守的，以獲得與關(guān)鍵涉眾（constituencies），如消費(fèi)者、專業(yè)人士、公眾意見和規(guī)制者的接受和支持（Kates，2004）。作為嵌入在環(huán)境中的企業(yè)，其所面臨的環(huán)境是由任務(wù)環(huán)境和制度環(huán)境兩大部分構(gòu)成的，企業(yè)面臨這兩大環(huán)境帶來的壓力和制約，需要對環(huán)境做出反應(yīng)，以獲得繼續(xù)在該環(huán)境中生存和發(fā)展所需的合理性。

現(xiàn)有制度理論研究范疇內(nèi)，已經(jīng)證明了制度環(huán)境因素和任務(wù)環(huán)境因素（尤其是制度環(huán)境因素）對于組織結(jié)構(gòu)特征（Singh，House and Tucker，1986）和組織變革（Gaur and Lu，2007）的廣泛影響。

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3  研究一：來源國形象的扎根理論研究 .................. 26

3.1  研究介紹 ............... 27

3.1.1  研究背景 ...................... 27

3.1.2  研究目的 .................. 28

3.2  研究設(shè)計(jì) ................. 29

3.2.1  研究方法 ................ 29

3.2.2  理論抽樣................... 31

4  研究二：來源國形象合理性溢出效應(yīng)實(shí)證研究 ............ 53

4.1  研究目的 ................... 53

4.2  理論基礎(chǔ)和假設(shè)演繹 .................... 53

4.2.1  合理性溢出效應(yīng) ................ 53

4.2.2  外國者劣勢下的企業(yè)合理化進(jìn)程 ............ 55

4.2.3  來源國形象的合理性溢出效應(yīng) ...................... 55

5  研究三：企業(yè)合理化行為的影響機(jī)制研究 .................. 69

5.1  研究目的 .......... 69

5.2 理論基礎(chǔ)和假設(shè)演繹 ................. 70

5.2.1  企業(yè)合理化行為對其消費(fèi)者支持的影響 ................ 70

5.2.2  來源國形象在企業(yè)合理化進(jìn)程中的影響 ............ 72

5 研究三：企業(yè)合理化行為的影響機(jī)制研究

5.1 研究目的

第四章研究二中的實(shí)驗(yàn)一再次驗(yàn)證了第三章中扎根理論的質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)：來源國形象作為一種包含實(shí)用形象和社會形象在內(nèi)的大范圍合理性，會對國際化企業(yè)及產(chǎn)品的合理性產(chǎn)生溢出效應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者對該企業(yè)的支持。這較好地揭示了來源國形象的構(gòu)成和機(jī)制。

但是，研究一和研究二均未考慮到在來源國形象對企業(yè)/產(chǎn)品消費(fèi)者支持產(chǎn)生作用的合理性溢出效應(yīng)過程中企業(yè)能夠發(fā)揮的主觀能動作用。因此，本章中的研究三擬采用量化數(shù)據(jù)分析來揭示和驗(yàn)證來源國形象、企業(yè)合理化行為、企業(yè)/產(chǎn)品的合理性和消費(fèi)者支持之間的關(guān)系。由于研究二中實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果表明了低來源國形象對其所屬企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生的影響較大，再結(jié)合中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中受到較差來源國形象制約的現(xiàn)實(shí)情況，本文下一步主要關(guān)注的問題在于：當(dāng)企業(yè)所在的來源國形象較差即大范圍的合理性低迷時，企業(yè)又可以如何通過自身的合理化行為來提升自身小范圍合理性從而提高消費(fèi)者支持這一市場績效。這一研究主要有三點(diǎn)意義：（1）是從企業(yè)合理化戰(zhàn)略層面對現(xiàn)有來源國相關(guān)文獻(xiàn)的補(bǔ)充；（2）可以從來源國形象這一國際化營銷要素的角度來考察企業(yè)合理化戰(zhàn)略，從而拓展制度理論的現(xiàn)有成果；（3）對于與中國企業(yè)一般受制于較差來源國形象的后進(jìn)國家企業(yè)而言，具有較好的實(shí)踐啟示意義。

具體來說，研究三要在研究一和研究二的研究結(jié)果基礎(chǔ)上，基于外國者劣勢理論和合理性溢出效應(yīng)理論，完成以下研究目標(biāo)：（1）揭示并驗(yàn)證：在來源國形象這種大范圍合理性低迷的情況下，企業(yè)可以采用合理化行為來提升本企業(yè)/產(chǎn)品的小范圍合理性；（2）揭示并驗(yàn)證來源國形象和企業(yè)合理化行為對消費(fèi)者支持市場績效的交互影響：在來源國實(shí)用（社會）形象較差時，相比績效（制度）合理化行為，企業(yè)在東道國的制度（績效）合理化行為所導(dǎo)致的消費(fèi)者支持要更高。

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6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

本文從合理性理論視角，基于外國者劣勢和合理性溢出的相關(guān)理論，探討了國際化企業(yè)的來源國形象、合理化戰(zhàn)略及消費(fèi)者支持之間的關(guān)系。這從一個新的理論視角，對來源國形象的構(gòu)成、機(jī)制和策略做出了新的解讀。鑒于來源國形象概念缺乏公論，加之企業(yè)合理化行為和來源國形象之間聯(lián)系的研究又較為匱乏，本文系統(tǒng)采用了混合研究策略的設(shè)計(jì)安排（Grewell，2003），融合了定性研究和定量研究，力求通過兩種研究手段的優(yōu)勢互補(bǔ)獲得更好的研究效果。

首先，，本文先在研究一中基于扎根理論針對來源國形象的形成機(jī)理和影響機(jī)制展開了探索性的質(zhì)性研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者會基于實(shí)用合理性和社會合理性來從實(shí)用和社會兩大維度認(rèn)識來源國形象。來源國的實(shí)用形象和社會形象都會正向消費(fèi)者對隸屬于該國某一企業(yè)的支持，而這種影響主要是通過企業(yè)合理性認(rèn)知和判斷作為中介機(jī)制的。然后，在后續(xù)的研究二和研究三中，本文基于研究一的發(fā)現(xiàn)和來源國形象、外國者劣勢下的企業(yè)合理化進(jìn)程、合理性溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)，一共建立了 5 個假設(shè)。這 5 個假設(shè)通過 3 個實(shí)驗(yàn)的量化研究得到證實(shí)，具體見表 6-1。

總體而言，整合來源國形象、外國者劣勢、合理性溢出效應(yīng)、企業(yè)合理化行為等方面的文獻(xiàn)基礎(chǔ)，通過質(zhì)性研究和定量研究相結(jié)合的混合研究策略，本文形成如下兩大方面的研究結(jié)論：

參考文獻(xiàn)（略）