第 1 章   緒論

1.1   研究背景

玻璃清洗液產(chǎn)品是隨著電子工業(yè)、光學(xué)器件產(chǎn)品、家居裝飾、汽車工業(yè)等等各行各業(yè)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，玻璃清洗液產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域也越來越廣泛。在現(xiàn)代社會里，但凡有玻璃清洗工作的地方幾乎都離不開玻璃清洗劑的使用。隨著使用領(lǐng)域的越來越廣泛，對玻璃清洗液產(chǎn)品的要求也越來越多樣化。最基礎(chǔ)的要求是使用方便、清洗性能良好。目前通用型的玻璃清洗液產(chǎn)品大體上都是由成膜物質(zhì)、表面活性劑、助干劑、溶劑等幾部分構(gòu)成。

改革開放三十多年以來，我國經(jīng)濟一直保持高速增長。尤其是進入新千年以來，GDP 年均增長率穩(wěn)定在 8% 左右，繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)世界經(jīng)濟不斷前行。隨著我國對外開放程度的不斷加深，宏觀經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)前行的勢頭進一步被看好。我國城市化率大約在 47% 左右，而發(fā)達國家的城市化率在 80% 以上，因此我國城市化水平還有很大的提升空間，此外，我國常住居民的生活水平日益提升，收入也不斷增加，再加上日益完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，眾多因素促成了我國汽車產(chǎn)品的銷售和消費不斷增加。汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售和消費在今后很長一段時間都將是居民消費的一大熱點。目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)形成了一汽、北汽、上汽、長安汽車四大汽車集團，汽車整車產(chǎn)銷量高達千萬輛，但是即便如此，我國汽車人均占有量不及世界平均水平的一半，離發(fā)達國家每千人 800 輛的水平更是相去甚遠。占有中國大多數(shù)人口的廣大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由于基建不足等原因，市場并沒有被完全開發(fā)。因此，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展以及國家政策的進一步調(diào)整，我國汽車產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的消費在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)將保持高速增長的態(tài)勢不會改變。

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各型高檔汽車不斷涌現(xiàn)，汽車作為彰顯成功人士身份地位的標(biāo)識越來越多的被人們所認(rèn)可。因此，人們對于汽車的日常養(yǎng)護也越來越重視。上世紀(jì) 60 年代，第一瓶玻璃清洗液的誕生在很大程度上解決了汽車在雨雪天或粉塵天氣行車的困擾。之后，汽車玻璃的清洗問題引發(fā)了歐美一些汽車養(yǎng)護用品企業(yè)的興趣，研發(fā)出了性能更加優(yōu)良的玻璃清洗液產(chǎn)品。品質(zhì)優(yōu)良的汽車玻璃清洗液產(chǎn)品除了可以清洗汽車表面污垢還能夠較好的潤滑玻璃，減少和雨刷器膠條的摩擦�，F(xiàn)在，汽車用玻璃清洗液產(chǎn)品已經(jīng)成為汽車養(yǎng)護用品中使用量最為龐大的消耗品之一。

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1.2   研究意義

隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國汽車消費量節(jié)節(jié)攀升，逐步成長為世界汽車消費大國，隨之而來的就是成品油消費的不斷增長，截至目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大石油消費國。隨著我國開放成品油市場，世界各主要石油公司都以各種方式加速進入中國市場，尤其是在市場經(jīng)濟較發(fā)達的廣東省。BP、殼牌等外商獨資石油企業(yè)的加油站憑借著先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔的環(huán)境、靈活的促銷手段和多樣化的非油品業(yè)務(wù)正在沖擊著國內(nèi)的石油企業(yè)生存。外資石油企業(yè)既可以建設(shè)新的加油站，做成品油零售，，同時也可以建造碼頭、油庫、布設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，做成品油的批發(fā)項目服務(wù)。隨著這些外資石油公司的涉入，成功的打破了國內(nèi)成品油市場“兩桶油”壟斷的的局面。使國內(nèi)石油公司感受到了前所未有的威脅，市場競爭將更加激烈。在這樣的背景下，國內(nèi)石油企業(yè)為規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，開展多元化經(jīng)營策略。同時要求石油企業(yè)在戰(zhàn)略上重新調(diào)整主營業(yè)務(wù)，加速非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升非油品業(yè)務(wù)的盈利能力，使其成為新的利潤增長方向。正是在這樣的市場環(huán)境和企業(yè)總部的規(guī)劃指引下，吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液就此產(chǎn)生。

當(dāng)前，人們的出行越來越離不開汽車，同時，汽車的養(yǎng)護用品使用量也在逐年增加。僅在 2013 年全年，吉林省全省中石油加油站汽車玻璃清洗液的銷量就在 200 余噸。相信隨著吉林省汽車保有量的繼續(xù)增加，相應(yīng)的相關(guān)的養(yǎng)護用品的使用量也會不斷增加。目前吉林省市場上使用的汽車玻璃清洗液主要是藍星、長城、昆侖之星等品牌，其市場占有率在 60% 以上。因此，發(fā)展吉林省石油企業(yè)自主品牌的寶石花牌汽車玻璃清洗液，對于提升企業(yè)效益具有現(xiàn)實意義。

中國石油吉林銷售分公司在全省擁有 1000 余家加油站，遍布全省各個區(qū)域，油品及汽車附屬品銷量在全省占據(jù)相當(dāng)大的份額。很多車主為了使用或采購方便，在加油站加油的同時購買汽車玻璃清洗液，每年全省汽車玻璃清洗液的銷售量巨大。吉林省石油總公司屬于中國石油吉林銷售分公司的全資子公司，主要從事油庫建設(shè)及設(shè)備安裝、建筑工程施工、油罐加工制造安裝銷售、服裝加工及銷售等業(yè)務(wù)。此次汽車玻璃清洗液的生產(chǎn)及銷售為新增業(yè)務(wù)，主要以中石油在吉林省的 1000 余家加油站為依托，作為產(chǎn)品的主要銷售渠道，在保住現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上同時開拓省外加油站及省內(nèi)其他市場，在最大程度上為公司創(chuàng)造利潤和價值。

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第 2 章   吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷現(xiàn)狀及存在問題

2.1   吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷現(xiàn)狀

2.1.1   吉林省石油總公司簡介

吉林省石油總公司的主管單位是中油吉林銷售物資設(shè)備分公司。中油吉林銷售物資設(shè)備分公司成立于 1992 年，主要承擔(dān)省公司系統(tǒng)內(nèi)油庫、加油站的建設(shè)、改造工程任務(wù)和建設(shè)項目中加油機及附件的電子商務(wù)采購工作；配套銷售各類品牌加油機以及相關(guān)配件、設(shè)備等；并從事全省加油站系統(tǒng)相關(guān)設(shè)備的安裝以及保養(yǎng)維護等工作。目前，吉林省石油總公司主要以生產(chǎn)儲油罐和工作服為主要產(chǎn)品，為吉林省加油站提供儲油罐和加油站工作服，是我省唯一的石油庫及附屬設(shè)備安裝的專業(yè)施工隊伍，注冊地點為長春市興隆山鎮(zhèn)，注冊資金 500 萬元�，F(xiàn)擁有大型設(shè)備：卷板設(shè)備、剪板設(shè)備、平板設(shè)備等各 2 臺（套）、等離子節(jié)割機 1 臺、其它各種類型電焊等 30 余臺（套），另有獨立的加工車間 3000 余平方米，噴涂車間 600 平方米，生產(chǎn)設(shè)備齊全，生產(chǎn)能力強大。二十多年來，在省內(nèi)外石油系統(tǒng)安裝各種立式罐 316 座，累計安裝總?cè)莘e 23 萬立方米，生產(chǎn)臥式儲油罐 500 多臺，安裝石油接卸和發(fā)付設(shè)備 200 余套。多年來對工程施工及安裝兼顧質(zhì)量與信譽，本著為顧客和員工負(fù)責(zé)的態(tài)度，生產(chǎn)、安裝以及售后服務(wù)都受到系統(tǒng)內(nèi)及社會的好評。

隨著汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車玻璃清洗液的需求量也越來越大，吉林省石油總公司為適應(yīng)市場需求，在長春市興隆山鎮(zhèn)玉米工業(yè)園區(qū)內(nèi)原有空余廠房內(nèi)從事汽車玻璃清洗液的生產(chǎn)項目。本項目擬在原有綜合樓一樓，改造為汽車玻璃清洗液車間，原材料及成品存放于材料庫房一樓。綜合樓主體共四層，占地總面積為 619 m2，建筑總面積為 1942 m2；材料庫房總體是兩層建筑模式，地上以及地下各一層，總的占地面積為 565.8 m2，總的建筑面積為 1131.6 m2。本項目總的占地面積是 1184.8 m2，總的建筑面積是 3073.6 m2，總的投資額度是 10 萬元，經(jīng)費來源全部由企業(yè)自籌解決。本項目主要產(chǎn)品為供應(yīng)于吉林省市場的寶石花牌汽車玻璃清洗液產(chǎn)品，主要是作為汽車玻璃的清洗保養(yǎng)工作。寶石花牌汽車玻璃清洗液項目設(shè)計年產(chǎn)玻璃清洗液產(chǎn)品為 500 噸，本項目自投產(chǎn)以來已經(jīng)為公司帶來了較好的經(jīng)濟效益，并較好的服務(wù)了吉林省汽車養(yǎng)護行業(yè)。

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2.2   寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷中存在的問題及其成因

（1）宏觀經(jīng)濟指標(biāo)的制約

寶石花牌汽車玻璃清洗液作為石油企業(yè)發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的一個縮影，對于提升石油企業(yè)經(jīng)濟增長有至關(guān)重要的作用。但是，作為非油產(chǎn)品的寶石花品牌玻璃清洗液產(chǎn)品的消費量的多少受該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響非常大。雖然改革開放已經(jīng)進行了三十幾年，我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，經(jīng)濟總量有了飛速的提高，截至目前位列世界第二位，僅次于美國。但是由于我國人口眾多，人均經(jīng)濟總量等重要指標(biāo)在世界上排名都在 100 名以外。除此之外，我國地域性經(jīng)濟發(fā)展水平不均，東西部差異非常大，東部沿海發(fā)達省份經(jīng)濟水平已經(jīng)達到中等發(fā)達國家水平，而西部還有很多人口處于貧困線以下。吉林省作為中部欠發(fā)達省份，經(jīng)濟發(fā)展水平在國內(nèi)處于中游位置。因此，作為一個當(dāng)前立足于吉林省內(nèi)消費市場的產(chǎn)品來講，消費量自然不會很高。

（2）消費市場制約明顯

我國汽車養(yǎng)護產(chǎn)品消費市場與國外相比有著很大的區(qū)別。具體表現(xiàn)為，雖然經(jīng)過改革開放三十幾年來的經(jīng)濟飛速發(fā)展，但是我國汽車普及率仍然很低。因此，從整體上來說，整個汽車玻璃清洗液市場就很狹小。由于受經(jīng)濟發(fā)展水平制約，在國內(nèi)汽車市場上充斥著為數(shù)眾多的中低端車，這類汽車車主自身消費能力有限，因此，對于汽車養(yǎng)護不太重視。對于玻璃清洗液，他們中的很多人采用酒精與水的簡單勾兌來實現(xiàn)。這就造成了寶石花品牌產(chǎn)品的消費市場的更加狹小。

（3）行業(yè)競爭加劇

作為響應(yīng)集團號召，努力發(fā)展非油產(chǎn)品業(yè)務(wù)的代表，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增加收入的產(chǎn)物，寶石花牌汽車玻璃清洗液產(chǎn)品在本來已經(jīng)充斥著眾多生產(chǎn)廠家的行業(yè)競爭者中脫穎而出，本身就很困難。目前吉林省汽車玻璃清洗液市場上主要是藍星、長城、昆侖之星等一些國內(nèi)名牌產(chǎn)品以及為數(shù)眾多的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。寶石花品牌作為新出現(xiàn)的品牌，被大多數(shù)消費者所熟知、所認(rèn)可還需要一段路要走。寶石花牌汽車玻璃清洗液產(chǎn)品要想立足于本地市場并積極開拓新市場，就必須要充分利用自身開展油產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面的營銷渠道去帶動非油產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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第 3 章   吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷環(huán)境分析................18

3.1   宏觀環(huán)境分析 .....................................18

3.2   企業(yè)微觀環(huán)境分析 ...............................23

3.3   市場需求分析 ................................25

第 4 章   吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷策略設(shè)計與實施...................27

4.1   目標(biāo)市場選擇與市場定位......................27

4.2   營銷策略組合 ........................29

4.3   營銷策略實施保障 ...................36

第 4 章   吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷策略設(shè)計與實施

4.1   目標(biāo)市場選擇與市場定位

4.1.1   市場細(xì)分

在經(jīng)濟學(xué)上，市場細(xì)分的概念是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為若干個子市場的活動。每個子市場就是需求類似的消費群體的細(xì)分市場。著名經(jīng)濟學(xué)家維伯良曾經(jīng)說過：“企業(yè)不應(yīng)當(dāng)追求在整體市場上占有 10% 的市場份額，而應(yīng)當(dāng)追求在 10% 細(xì)分市場上占有 100%的市場份額”。因此，對市場進行細(xì)分具有重要意義。

根據(jù)目前吉林省石油總公司實際情況以及前面我們所進行的分析情況，對于寶石花牌汽車玻璃清洗液而言，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格上應(yīng)該實現(xiàn)地域差異化，即實現(xiàn)必要的市場細(xì)分。首先，目前寶石花牌玻璃清洗液的主要銷售市場是在吉林省內(nèi)。吉林全省地處溫帶，典型的溫帶季風(fēng)性氣候。冬季寒冷干燥，夏季炎熱多雨，春秋較為涼爽，每年都有 3 ~ 4 個月的冰凍期。這種氣候條件下，就要求產(chǎn)品分季節(jié)供應(yīng)。冬季供應(yīng)的產(chǎn)品就應(yīng)該具有防凍功能，并且冰點在保證產(chǎn)品價格不至于上揚過高的情況下，冰點盡量低一些。寶石花牌玻璃清洗液目前冰點達到 -45 度以下，可以達到使用要求。

在地域上，一些經(jīng)濟發(fā)達，收入水平較高的城市中心地帶，比如說長春市內(nèi)，吉林市內(nèi)等地面對的消費者購買力水平較高。這些地方的加油站、洗車行、修配廠面對的都是一些高端車輛較多，因此相對而言，在這些地方就應(yīng)該配備高品質(zhì)的玻璃清洗液。在確保高品質(zhì)的前提下，還要保證價格上有優(yōu)勢。在城鄉(xiāng)結(jié)合部的加油站，面對的主要是附近居民和往來車輛，這些地方的居民和消費者受經(jīng)濟發(fā)展水平和收入水平所限，因此應(yīng)該配備中低端的玻璃清洗液。在對于那些省道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)位置的加油站、洗車行等地面對的主要是過往貨車和附近農(nóng)民，消費水平最低，所以這些地方應(yīng)該配備價格上最便宜的玻璃清洗液。

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結(jié)論

本文是在閱讀了大量的期刊資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司目前實際情況，并且充分利用所學(xué)的管理學(xué)理論，分析了吉林省石油總公司寶石花牌汽車玻璃清洗液營銷方面的一些狀況。在下列方面做出了一些工作，采取了一定的策略，得出了相應(yīng)的一些結(jié)論。

第一，本文從整個國家經(jīng)濟發(fā)展形勢入手，分析了本文主要研究對象，也就是寶石花牌汽車玻璃清洗液的使用者---汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。通過汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，斷定玻璃清洗液行業(yè)市場前景廣闊，具有很高的市場投資價值。

第二，本文分析了玻璃清洗液市場宏觀環(huán)境及公司內(nèi)部環(huán)境，立足于企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)條件、人力資源以及基礎(chǔ)設(shè)施，依托于石油企業(yè)自身現(xiàn)有的優(yōu)勢——遍布全省的 1300 多座加油站，以及公司雄厚的資金技術(shù)支持，加大對寶石花品牌的培養(yǎng)力度，努力增加非油品業(yè)務(wù)的銷售額，增加公司利潤。同時，還應(yīng)注意規(guī)避或者改進石油企業(yè)發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的一些劣勢和不足，改進生產(chǎn)經(jīng)營流程，加大人才引進和培養(yǎng)力度，培養(yǎng)寶石花品牌的知名度，努力開拓營銷網(wǎng)絡(luò)，加快省外市場的開發(fā)。產(chǎn)品投放市場半年以來，銷量已經(jīng)從 13 噸增加到 22 噸，同時利潤也增加明顯。

第三，從經(jīng)營過程中存在的實際問題入手，進行市場細(xì)分：城市中心區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及省道鄉(xiāng)道周邊市場等。針對各細(xì)分市場不同經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的市場采取不同的銷售方式。依據(jù) 4ps 理論制定并給出了寶石花品牌營銷過程中的一些建議，著重強調(diào)了品牌實現(xiàn)策略、商品實現(xiàn)策略、定價策略以及促銷策略等供公司參考。

第四，論文指出了實現(xiàn)所提出的銷售策略所需要的人力資源、經(jīng)營方式等保障。

本文在研究過程中也存在著很多的不足，寶石花品牌是一個新創(chuàng)立的品牌，影響一個新生事物的發(fā)展因素非常多，不確定性非常大，隨著時間的推移，一些未知因素也會不斷的加入進來。限于作者的水平和知識有限，對未知的風(fēng)險估計不能面面俱到，有些問題還需要時間的檢驗。

參考文獻（略）