第 1 章   緒論

1.1 研究的目的意義

如今，世界權(quán)利的爭(zhēng)奪繼軍事戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)之后進(jìn)入文化軟實(shí)力競(jìng)賽，文化本身已成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要參數(shù)，成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家思想入侵的新手段。國(guó)與國(guó)之間為了爭(zhēng)取更為良好的國(guó)際安全環(huán)境，都不同程度地以自己的文化價(jià)值觀(guān)影響著國(guó)際關(guān)系，利用文化外交的方式來(lái)達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。其中，以美國(guó)最為典型，在對(duì)外關(guān)系中極力推行“文化帝國(guó)主義”，將文化滲透視作其全球戰(zhàn)略的組成部分�！拔幕瘽B透”是指在原有的社會(huì)文化觀(guān)念和意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上的侵蝕，達(dá)到顛覆原有核心價(jià)值觀(guān)念并取而代之的行為。其后果輕則影響東道國(guó)的信息主權(quán)、民族文化結(jié)構(gòu)，重則沖擊東道國(guó)的國(guó)家發(fā)展，動(dòng)搖國(guó)本，給東道國(guó)國(guó)家安全帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

媒介的發(fā)展與國(guó)際政治密切相關(guān)，“西方世界斥巨資花費(fèi)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間來(lái)尋求瓦解共產(chǎn)主義的方法，發(fā)現(xiàn)答案就在電視新聞里，這些新聞消息打開(kāi)了蘇聯(lián)和中國(guó)人的眼界，于是要求民主自由的聲音讓這兩個(gè)國(guó)家發(fā)生動(dòng)亂�！泵绹�(guó)人很早就意識(shí)到可以通過(guò)媒介控制來(lái)達(dá)到全球文化的控制，于是美國(guó)的傳媒型跨國(guó)公司基于雄厚的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力，在“硬件上”壟斷傳播技術(shù)，控制信息流向，形成全球性的傳播體系，使媒介成為繼政治、經(jīng)濟(jì)、軍事之后的第四種霸權(quán)形式；在“軟件上”傳承和演繹母國(guó)文化，利用商業(yè)化的手段在世界范圍內(nèi)開(kāi)展文化產(chǎn)品貿(mào)易，將美國(guó)本土文化以商品的形式進(jìn)行文化產(chǎn)品貿(mào)易，滲透到各國(guó)民眾的日常生活中，成為美國(guó)文化滲透的重要國(guó)際關(guān)系行為體。面對(duì)美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的文化滲透，如何應(yīng)對(duì)并發(fā)展自己的本民族文化是擺在文化傳播弱勢(shì)國(guó)面前的一個(gè)重要議題。

美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化滲透過(guò)程的緩慢和隱蔽，增加了應(yīng)對(duì)文化滲透的難度，“模因論”恰恰能把這一隱秘過(guò)程揭示清楚�！澳Ｒ蛘摗笔窃谶_(dá)爾文生物進(jìn)化論的啟發(fā)下，用于分析文化傳播、文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因復(fù)制的路徑與文化滲透過(guò)程非常相似，強(qiáng)勢(shì)模因的內(nèi)外特點(diǎn)也能恰如其分地解釋文化滲透過(guò)程中的技巧性手段。因此，用“模因論”來(lái)研究美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的文化滲透，具有某種可行性。本文以“模因論”為視角，剖析美國(guó)文化滲透的主體、內(nèi)容、過(guò)程以及效果，揭示其文化霸權(quán)的隱匿意圖，從而增強(qiáng)我國(guó)應(yīng)對(duì)文化霸權(quán)的文化保護(hù)意識(shí)，并為我國(guó)擴(kuò)大中國(guó)文化模因的對(duì)外影響力提供新的思考方向。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

1）國(guó)外模因論研究現(xiàn)狀。國(guó)外對(duì)“模因論”的研究已三十年有余，擁有權(quán)威性的模因?qū)嶒?yàn)室、模因研究中心；還建有較權(quán)威的模因?qū)W期刊、模因?qū)ｎ}研究網(wǎng)站；其研究的范圍涵蓋了文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。

國(guó)外對(duì)“模因”的研究有四個(gè)流派：“模因符號(hào)觀(guān)、思想傳染觀(guān)、信息觀(guān)、文化進(jìn)化觀(guān)�！�

“Deacon 是模因符號(hào)觀(guān)的代表，他認(rèn)為模因是文化復(fù)制的載體性符號(hào)。”以 Gatherer 為代表的思想傳染觀(guān)，“堅(jiān)持模因是文化的遺傳和模仿單位，它是一種寄生在大腦中的思想理念，讓人們自發(fā)地將模因復(fù)制傳遞，改變?nèi)藗兊男袨�，是一種社會(huì)文化現(xiàn)象�！毙畔⒂^(guān)的代表人物丹尼爾·丹尼特在 Memes  and  the Exploitation of Imagination 中提出，“意識(shí)是一個(gè)龐大復(fù)雜的模因復(fù)合體，是模因?qū)Υ竽X影響的結(jié)果，模因是一種信息圖示，這種模因可以通過(guò)運(yùn)載工具復(fù)制到另一個(gè)人的記憶中�！币� Gabora 為代表的文化進(jìn)化觀(guān)，認(rèn)為文化傳播、文化傳承與生物的進(jìn)化相似，都是一種可以進(jìn)化的系統(tǒng)。模因被視作社會(huì)文化進(jìn)化的單位，可以看作是連接生物進(jìn)化和文化進(jìn)化的橋梁，扮演了某種能進(jìn)行文化復(fù)制的基因的角色，這種基因存在于一切能進(jìn)行文化滲透的載體中。

“模因論”在國(guó)外的研究發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段是道金斯的《自私的基因》問(wèn)世，“他將生物學(xué)理論引入社會(huì)學(xué)科，首次提出‘模因’的概念，并將‘模因’定義為存在于人類(lèi)大腦中的文化傳遞的信息復(fù)制單位，吸引了各個(gè)學(xué)科的追隨者�！�

第二次階段是道金斯的學(xué)生——蘇珊·布萊克摩爾的《謎米機(jī)器》，“從文化進(jìn)化的角度，探討了模因在文化傳遞和語(yǔ)言進(jìn)化中的作用，認(rèn)為文化與生物遺傳一樣，通過(guò)變異、選擇和復(fù)制而得以進(jìn)化�！痹凇吨i米機(jī)器》這本書(shū)中，“模因復(fù)合體”概念被首次提出，模因論的框架也基本建立�！八_(kāi)始把研究重點(diǎn)放在模因論的實(shí)際操作中，在假設(shè)的基礎(chǔ)上，利用模因論來(lái)解釋一些社會(huì)現(xiàn)象，模因論作為分支學(xué)科在這一階段興起�！�

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第 2 章   模因論及其相關(guān)概念

我們每一次的習(xí)慣選擇、每一次的規(guī)則遵從、每一次的技能運(yùn)用、甚至是每一次與人交流、每一次握手擁抱、每一次哼唱歌曲都無(wú)意識(shí)的受到某種共同因素的影響，雖然我們可能完全沒(méi)有意識(shí)到這種影響的存在，但確實(shí)它激起了我們某種行為選擇的記憶，而操縱這種選擇的很可能是來(lái)自于對(duì)外在一個(gè)觀(guān)念、一條信息、一個(gè)行為的模仿。假若我們要對(duì)這種隱形的操縱力加以研究，那么我們首先得給它一個(gè)名字。所幸，這個(gè)名字已被擬好——“模因”。

2.1 模因論

“模因”最早源自：“meme”，，后被我國(guó)學(xué)者何自然譯為“模因”，它是文化的基本單位，可以是人類(lèi)日常生活中的一切思想、行為、格調(diào)或者習(xí)慣。理查德·道金斯對(duì)“模因”做了詳細(xì)定義：“模因是一種脫胎于基因能進(jìn)行模仿和復(fù)制的新型因子，它正推動(dòng)著文化的進(jìn)化，其進(jìn)化速度與基因進(jìn)化相比較是一日千里�！薄澳Ｒ蛘摗本褪腔趯⒒虻倪z傳現(xiàn)象與文化的模仿現(xiàn)象進(jìn)行類(lèi)比，建立起來(lái)的一種用達(dá)爾文進(jìn)化論觀(guān)點(diǎn)來(lái)解釋文化傳播現(xiàn)象的新理論。道金斯在他的著作《自私的基因》中以數(shù)頁(yè)篇幅闡釋了模因論，開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)文化傳播文化演化的新思路。

2.1.1 模因與基因

基于生物學(xué)基因遺傳現(xiàn)象而產(chǎn)生的模因論，必然要與基因相比較。道金斯認(rèn)為模因與基因相似又本質(zhì)不同。

相似之處在于：一方面，模因與基因一樣都是衍生因子。模因作為文化的衍生因子，與基因一樣也要經(jīng)歷復(fù)制、變異與選擇的演化過(guò)程，該過(guò)程“伴隨著模因的盲目變異和對(duì)這些變異模因的選擇性保留或淘汰，”選擇或淘汰的標(biāo)準(zhǔn)則與基因一樣，“適者生存”、“物競(jìng)天擇”。另一方面，模因與基因一樣都具有自私性�！盎驖摬卦诿總�(gè)生物體內(nèi)部，整個(gè)生物體進(jìn)化是基因的一個(gè)陰謀，它存在的唯一目的就是把自身傳遞下去�！蹦Ｒ蜃运揭彩侵高@種以自身利益為唯一生存目標(biāo)的原則，它們不辨對(duì)象、不辨對(duì)錯(cuò)、不辨真假，和基因一樣自私地、一味地盡其所能傳遞其自身，我們的大腦成了模因的犧牲品。

雖然模因與基因同為衍生因子，但二者卻本質(zhì)不同。首先，二者的“生境”不同：“基因的生境是細(xì)胞，而模因的生境是人類(lèi)的大腦�！逼浯危芯康膶�(duì)象本質(zhì)不同：基因是生物進(jìn)化的因子，研究的對(duì)象是生物遺傳；而模因是基于生物理論的啟發(fā)，來(lái)研究文化表象。第三，二者傳遞的方式不同：基因通過(guò)繁殖把遺傳信息傳遞給下一代，而模因通過(guò)模仿將文化不斷傳播開(kāi)來(lái)。二者的具體區(qū)別還有很多，可以歸納（2-1）：

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2.2 模因傳遞路徑

著名模因?qū)W者 Francis  Heylighen  提出成功的模因復(fù)制有四個(gè)必經(jīng)的遞進(jìn)階段：“同化”（Assimilation）、“保持”（Retention）、“表達(dá)”（Expression）、“傳播”（Communication）。首先，文化模因在遇到新宿主時(shí)，會(huì)被宿主主動(dòng)地進(jìn)行“同化”繼而感染新宿主，感染的前提是模因要在認(rèn)知上被廣泛認(rèn)同，“認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)可以是類(lèi)似的文化傳統(tǒng)、思維方式或生活習(xí)慣�！逼浯�，被同化的模因要在宿主的記憶里被“保持”，保持的時(shí)間越長(zhǎng)越容易被傳遞。再次，模因的自私性迫使宿主間進(jìn)行交流，于是被大腦儲(chǔ)存的模因要通過(guò)“表達(dá)”轉(zhuǎn)換成能被他人所感知的物理模式。最后，被表達(dá)的模因必須要通過(guò)某種運(yùn)輸載體來(lái)完成模因“傳播”的任務(wù)，例如“語(yǔ)言以聲音為媒介、文本以紙墨和線(xiàn)體中的電子脈沖做載體、影像以電影中的視覺(jué)符號(hào)為導(dǎo)體�！痹谀Ｒ騻鬟f過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)、媒體都能成為模因復(fù)制的優(yōu)質(zhì)載體。如今，模因論對(duì)文化的解讀更傾向于對(duì)傳遞路徑的分析，結(jié)合上述模因復(fù)制的四階段，可歸納出模因傳遞的路徑如圖（2--2）。

模因的傳遞有著其基本的路徑：由模因生存器、模因復(fù)合體、模因運(yùn)輸載體和效果組成。

道金斯認(rèn)為模因的滲透和演化是需要一個(gè)載體的，他稱(chēng)之為“生存器（Survival Machine）”，這一載體可以是個(gè)人也可以是組織。模因生存器能夠儲(chǔ)存、復(fù)制、滲透模因并受外界環(huán)境的影響，其自身母體所攜帶的文化模因會(huì)以單個(gè)模因或模因復(fù)合體的形式進(jìn)行傳遞。

單個(gè)模因是指簡(jiǎn)單的模因，模因復(fù)合體是指多個(gè)模因組合在一起形成一個(gè)模因組群，這個(gè)組群會(huì)比處于分離狀態(tài)下的模因更容易得到復(fù)制。擅于利用模因組群進(jìn)行文化傳遞，有利于形成強(qiáng)勢(shì)模因。

進(jìn)行文化傳遞，有利于形成強(qiáng)勢(shì)模因。 單個(gè)或多個(gè)模因的表達(dá)必須借助某些可供復(fù)制的載體。著名模因?qū)W者 Francis Heylighen  指出，被表達(dá)的模因必須要通過(guò)某種運(yùn)輸載體來(lái)完成模因“傳播”的任務(wù)。其中，有兩種載體表現(xiàn)形式：“基因型復(fù)制——相同的內(nèi)容異型傳遞；表現(xiàn)形式模因——不同的內(nèi)容同型傳遞�！鼻罢呤恰皳Q湯不換藥”，相同的內(nèi)容用不同的載體來(lái)表達(dá)，例如“餐館”、“美食城”、“飯店”這些名稱(chēng)雖然叫法不同，但傳遞的內(nèi)容實(shí)質(zhì)是相同的；后者是“舊瓶裝新酒”，不同的內(nèi)容用相同的載體來(lái)呈現(xiàn)，例如“持卡族”、“手機(jī)族”、“有車(chē)族”，借鑒“族”這一載體，表達(dá)不同內(nèi)容實(shí)質(zhì)的一類(lèi)人。

借助這兩種模因復(fù)制的形式，模因生存器將母體的文化模因傳遞到另一個(gè)生存器中，從而完成模因傳遞的這條路徑。其中，這兩個(gè)模因生存器的母體所自帶的文化模因強(qiáng)勢(shì)與否將直接影響模因傳遞的效果：排斥、模仿、變異。

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第 3 章   美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化滲透的元素和效果 ................ 17

3.1 文化滲透的模因生存器 ...................... 17

3.1.1 美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的發(fā)展 .................. 18

3.1.2 美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的政治色彩 ............... 18

3.1.3 美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的相對(duì)獨(dú)立性 ........... 19

第 4 章   美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)基因探析 .................. 30

4.1 美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化轉(zhuǎn)基因剖析——《功夫熊貓》 ................ 30

4.1.1 熊貓和美國(guó)個(gè)人主義 ................ 31

4.1.2 中國(guó)功夫的俠客精神和美國(guó)的英雄主義 ....... 32

4.1.3 中國(guó)的“德性”文化和西方的“智性”文化 ............... 34

第 5 章   反思與啟示 ............................. 38

5.1 文化滲透背后的文化霸權(quán) ............................. 38

5.1.1 沖擊中國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全 .................. 38

5.1.2 威脅中國(guó)的文化市場(chǎng)安全 ................... 38

5.1.3 影響中國(guó)的文化傳播效果 ..................... 39

第 5 章   反思與啟示

5.1 文化滲透背后文化霸權(quán)

美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司在世界的迅猛發(fā)展，成為越來(lái)越舉足輕重的國(guó)際行為體，直接或間接地向東道國(guó)滲透美國(guó)文化，美國(guó)文化滲透的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)文化領(lǐng)域的霸權(quán)。葛蘭西指出，文化霸權(quán)是“一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)及文化，通過(guò)控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見(jiàn)來(lái)達(dá)到支配目的，”即統(tǒng)治階級(jí)或支配團(tuán)體在文化、思想、道德等方面所取得的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)文化模因?qū)θ鮿?shì)文化模因的擠壓和蠶食，從而“確立強(qiáng)勢(shì)的文化利益體在弱勢(shì)文化利益體中的支配地位�！�

文化霸權(quán)產(chǎn)生的直接背景是科技優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的媒介技術(shù)壟斷，這種文化支配地位的維系，不是通過(guò)消除對(duì)立面，而是通過(guò)將對(duì)立面的文化價(jià)值觀(guān)融入到自身的文化體系中來(lái)實(shí)現(xiàn)，即“文化霸權(quán)的建立是在對(duì)被統(tǒng)治者的文化和意識(shí)形態(tài)一定程度上的接受和包容基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并且訴諸于國(guó)家和民族的價(jià)值形式�！蔽幕D(zhuǎn)基因，將東道國(guó)的文化模因作為外衣，植入美國(guó)文化模因的內(nèi)核，推動(dòng)文化滲透的單向流動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)文化霸權(quán)的目的。美國(guó)的文化霸權(quán)對(duì)處于社會(huì)文化轉(zhuǎn)型期的中國(guó)提出各種挑戰(zhàn)。

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結(jié)語(yǔ)

本文以“模因論”來(lái)研究美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化滲透，為該領(lǐng)域的研究提供了一種全新視角。一方面，運(yùn)用模因傳遞路徑對(duì)美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的文化滲透過(guò)程進(jìn)行了對(duì)應(yīng)剖析，表面上，美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司只在自己的利益底線(xiàn)上活動(dòng)，生產(chǎn)的也大都是和意識(shí)形態(tài)關(guān)聯(lián)度較低的文化產(chǎn)品，但隨著其在東道國(guó)文化市場(chǎng)上占有量的擴(kuò)大，東道國(guó)本土的文化產(chǎn)品受到擠占，漸漸的東道國(guó)的民眾就只能注意到美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司想要傳遞的美國(guó)文化了。另一方面，用強(qiáng)勢(shì)模因的特點(diǎn)對(duì)美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的文化轉(zhuǎn)基因滲透策略進(jìn)行了重新解讀，文化轉(zhuǎn)基因策略是其占領(lǐng)東道國(guó)文化市場(chǎng)的重要手段之一，用一句話(huà)概括美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司文化滲透的策略，就是始終在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)文化模因的地位。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和國(guó)際交往的日益頻繁，中國(guó)人開(kāi)始接觸大量的美國(guó)文化，這些美國(guó)文化越來(lái)越多的以文化產(chǎn)品的形式進(jìn)入我們的生活，影響著我們的生活方式、消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)形式，進(jìn)而影響我們的態(tài)度、欲望和信念。它們中級(jí)了中國(guó)的意識(shí)形態(tài)安全、威脅了中國(guó)的文化市場(chǎng)、影響了中國(guó)本土文化的傳播效果，使得中國(guó)日漸成為美國(guó)文化的跑馬場(chǎng)，中華民族傳統(tǒng)文化的傳承面臨著內(nèi)憂(yōu)外患的嚴(yán)峻形勢(shì)。因此，應(yīng)對(duì)美國(guó)文化滲透，保護(hù)中國(guó)本土文化勢(shì)在必行。一方面，要從美國(guó)文化滲透路徑中的各要素著手，加強(qiáng)對(duì)美國(guó)傳媒型跨國(guó)公司的控制；另一方面，要運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)文化模因的特點(diǎn)，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，提煉優(yōu)質(zhì)文化模因，擴(kuò)大中國(guó)文化的對(duì)外影響力，只有將中國(guó)文化變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)文化模因，提升中國(guó)文化的世界話(huà)語(yǔ)地位和影響力，才能從根本上抵制美國(guó)的文化滲透。

由于筆者能力有限，本文的研究還存在諸多不足。以“模因論”視角來(lái)研究文化滲透的文獻(xiàn)非常少，因此對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的掌握有限，使得研究成果存在不足之處，有些結(jié)論還需進(jìn)一步驗(yàn)證。加上時(shí)間限制，文中有些地方未及深思，不免有些粗糙，唯恐牽強(qiáng)，希望在以后進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)（略）