第一章  緒論

第一節(jié)  研究意義

一、理論意義

本文章主要選擇洱源這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的地區(qū)，針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村信貸體系做深入研究,從農(nóng)村小額信貸的營銷策略出發(fā),試圖從新的視角提出更適合洱源農(nóng)信社未來貸款營銷的發(fā)展策略，運(yùn)用營銷策略理論在農(nóng)村貸款業(yè)務(wù)中的應(yīng)用研究，可以豐富我們對(duì)營銷策略理論的認(rèn)識(shí)，完善洱源農(nóng)信社小額信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展具有一定的理論意義。

二、實(shí)踐意義

全省農(nóng)信社始終堅(jiān)持“立足‘三農(nóng)’，服務(wù)城鄉(xiāng)，支持中小微企業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展”的市場定位，準(zhǔn)確把握宏觀調(diào)控政策，緊扣省委、省政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)和“三農(nóng)”發(fā)展的決策部署，不斷調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)和投向，加大對(duì)“三農(nóng)”、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、民生工程和就業(yè)促就業(yè)的信貸投入，確保了我省抗旱應(yīng)急水源工程建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、移民安置、城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)扶持和省級(jí)重點(diǎn)工程及項(xiàng)目的信貸資金需求，為我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。長期以來，洱源農(nóng)信社在省聯(lián)社的正確領(lǐng)導(dǎo)下秉承“誠信服務(wù)、合作共贏”的服務(wù)理念，立足城鄉(xiāng)，服務(wù)“三農(nóng)和中小微企業(yè)”，充分發(fā)揮了農(nóng)村金融主力軍作用，為云南經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。本文主要針對(duì)洱源農(nóng)信社內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境的影響進(jìn)行分析和研究，采用 SWOT 分析方法，尋找成為洱源農(nóng)信社核心競爭力的貸款營銷策略。

農(nóng)村信用社的盈利主要來源于存貸利差，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的情況下，制定和實(shí)施符合農(nóng)村信用社自身實(shí)際和營銷環(huán)境的貸款營銷策略，有利于提高農(nóng)村信用社的盈利水平，降低不良貸款比例，同時(shí)增加農(nóng)民收，提高農(nóng)民的生活水平和質(zhì)量，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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第二節(jié)  國內(nèi)外研究綜述

一、國外相關(guān)研究

在國外，對(duì)于小額信貸所指代的扶貧特性以及所針對(duì)目標(biāo)群體，大致有以下兩個(gè)觀點(diǎn)。其一就是 Muhammad·Yuns 教授，被視為現(xiàn)代小額信貸方式的創(chuàng)始人。曾在其著作中把農(nóng)村銀行作為范例進(jìn)行過仔細(xì)的研究，總結(jié)出了理想中的小額信貸模式，并指出小額信貸的主要任務(wù)就是為最貧困的群體尤其是婦女提供高效的金融服務(wù)，才能有效的打破他們貧困問題中一直存在惡性循環(huán)的問題。其二就是制度主義學(xué)（印尼人民銀行以及玻利維亞陽光銀行是主要構(gòu)成部分）主張小額信貸中服務(wù)的對(duì)象應(yīng)該是整個(gè)社會(huì)的低收入群體，在服務(wù)目標(biāo)的貧困程度以及收入水平上并不該做出嚴(yán)格的限制。

提及小額信貸的財(cái)務(wù)獨(dú)立以及可持續(xù)性問題，美國著名的小額信貸專家Morduch·J（2000 年）在他的著作中重點(diǎn)闡述過相關(guān)方法并對(duì)小額信貸經(jīng)濟(jì)體制對(duì)社會(huì)效應(yīng)做出的貢獻(xiàn)予以了積極評(píng)價(jià)，其中書中所提到的可持續(xù)性比率計(jì)算公式至今都被提供小額信貸的機(jī)構(gòu)使用。但是對(duì)于小額信貸機(jī)構(gòu)的可持續(xù)性在扶貧計(jì)劃實(shí)施中的地位，素來都有不同的說法。在 Christen，Rhyne（1994）以及Vogel 等（1994）人的研究報(bào)告中，就將小額信貸的可持續(xù)性定義為不需要政府、國際機(jī)構(gòu)以及慈善組織不提供優(yōu)惠的綜合形勢下能獨(dú)立存在并取得相應(yīng)發(fā)展的情況。在他們看來，保證小額信貸體系的可持續(xù)性以及為更多窮人提供服務(wù)是小額信貸在不斷發(fā)展的過程中必須堅(jiān)持的兩大基本原則。以及（Ohio 學(xué)派代表人）就小額信貸中最為敏感的利率問題提出了他們的看法，他們認(rèn)為導(dǎo)致扶貧貸款存在眾多缺陷的原因是利息補(bǔ)貼的問題尚未得到更好完善，其中還貸率低、貸款并未用在真正窮人身上以及信貸資金的非法挪用等等都是出現(xiàn)這些缺陷的根本原因，而要想解決這些問題就要實(shí)行利率市場化。外國專家亞容提出了小額信貸必須突出延展性和可持續(xù)性兩個(gè)重要特征。而皮爾斯和卡梅爾的小額信貸理論研究偏重于權(quán)衡金融組織的績效考評(píng)。

二、貸款營銷綜述

國外對(duì)于商業(yè)銀行的貸款營銷策略的研究是基于市場營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合商業(yè)銀行的信貸特點(diǎn)來闡述的，所以我國商業(yè)銀行的貸款策略研究的理論是建立在國外的營銷理論和商業(yè)銀行信貸理論基礎(chǔ)上的。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于信貸營銷的相關(guān)研究成果為本文的研究創(chuàng)造了豐厚的理論背景。

美國營銷學(xué)大師菲利普.科特勒（2009）指出營銷的任務(wù)是辨別和滿足任何個(gè)人、群體的需要和愿望。營銷就是創(chuàng)造與上述人交換產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過程，，由市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、信息溝通、分銷定價(jià)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，而貫穿于基本營銷活動(dòng)的是一種以顧客的基本需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它要求企業(yè)必須以客戶中心，以滿足顧客的欲望和需要為自己的責(zé)任，以整體營銷為手段來獲得顧客對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同，接納和消費(fèi)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得顧客的滿意和贊譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的利益。

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第二章  農(nóng)村小額信貸概述

第一節(jié)  概念界定

一、小額信貸

小額信貸（Microfinance）也稱小額信用貸款，是一種以城鄉(xiāng)低收入階層為服務(wù)對(duì)象的小規(guī)模的金融服務(wù)方式。旨在通過向低收入群體和微型企業(yè)提供的額度較小的持續(xù)性信貸服務(wù)，幫助目標(biāo)群體獲得自我就業(yè)和自我發(fā)展的機(jī)會(huì)，促進(jìn)其走向自我生存和發(fā)展。其核心原理是發(fā)揮金融的激勵(lì)約束機(jī)制，改變傳統(tǒng)的財(cái)政轉(zhuǎn)移支付方式。它既是一種金融服務(wù)的創(chuàng)新，又是一種扶貧的重要方式。普遍來說，具備如下特點(diǎn)：從性質(zhì)上來看，以個(gè)人或家庭為核心的經(jīng)營類貸款；從服務(wù)對(duì)象上，面向廣大工商個(gè)體戶、小作坊、小業(yè)主、中小微型企業(yè)主；從貸款金額上，一般為 10 萬元以下，1000 元以上；從抵押擔(dān)保上，債務(wù)人無需提供抵押品或第三方擔(dān)保，僅憑自己的信譽(yù)就能取得貸款，并以借款人信用程度作為還款保證的。由于這種貸款方式風(fēng)險(xiǎn)較大，一般要對(duì)借款方的經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營管理水平、發(fā)展前景等情況進(jìn)行詳細(xì)的考察，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

二、農(nóng)村信用社

農(nóng)村信用社（Rural credit cooperatives，農(nóng)信社）指經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)成立、由社會(huì)成員掌握股權(quán)、民主管控，主要為社會(huì)成員提供金融項(xiàng)目的農(nóng)村合作金融部門。農(nóng)村信用社是獨(dú)立的企業(yè)法人，以其所有資產(chǎn)對(duì)農(nóng)村信用社債務(wù)負(fù)責(zé)，依照國家法律法規(guī)享有民事權(quán)利。其資產(chǎn)、合法利益和進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)受國家法律保護(hù)。其主要目的是合理化使用農(nóng)村閑散資金，為國家的三農(nóng)政策服務(wù)。

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第二節(jié)  相關(guān)理論

一、信貸配給理論

信貸配給理論（Credit rationing）的定義分為宏觀角度和微觀角度。就宏觀而言，它是指在一定的利率條件下，信貸市場上的貸款需要大于供給。就微觀而言，是指即使當(dāng)某些借款人愿意支付合同中的所有價(jià)格條款和非價(jià)格條款時(shí)，其貸款需求仍然得不到滿足。它包含兩個(gè)內(nèi)容：（1）在所有的申請貸款人群之中，一部分人的貸款申請被接受，而另一部分人即便愿意支付高利率也無法得到貸款；（2）貸款人的貸款申請不能被全部滿足（例如，一百萬的貸款申請只能貸到一半）。

小額信貸機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客戶一般都是難以滿足銀行抵押擔(dān)保條件而且缺乏信用記錄，很難獲得銀行貸款的群體。為既保障這些群體的貸款需求，又保持自身的可持續(xù)發(fā)展，小額信貸機(jī)構(gòu)在信貸方法上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，包括綜合運(yùn)用發(fā)放環(huán)節(jié)的團(tuán)體貸款、監(jiān)測環(huán)節(jié)的成員間相互監(jiān)督、回收環(huán)節(jié)的倫理道德約束和激勵(lì)還貸方法等方式，較好的處理貸款中信息不對(duì)稱造成的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題并降低交易成本。

金融機(jī)構(gòu)如銀行，在與借款人的博弈過程中，由于不能及時(shí)準(zhǔn)確的了解借款人的信用狀況，是處于信息劣勢地位的委托人；然而，借款人知道自己的還款意愿和還款能力，是處于信息優(yōu)勢地位的代理人。根據(jù)信息不對(duì)稱理論，在沒有必要的信息約束與制度約束下，代理人（借款人）有可能隱瞞對(duì)自己不利的信息，或者采取一些有利于自己而損害委托人（金融機(jī)構(gòu)）利益的行為。為了保證收回所發(fā)放的小額貸款，委托人（金融機(jī)構(gòu)）不得不投入大量的人力物力以獲得代理人（借款人）的真實(shí)還款意愿以及監(jiān)督貸款的使用，從而使收集信息的成本和監(jiān)督成本過大，導(dǎo)致委托人（金融機(jī)構(gòu)）無利可圖，不愿發(fā)放小額貸款。在小額信貸中，采用聯(lián)保貸款，通過聯(lián)保機(jī)制，在一定程度上解決信息不對(duì)稱問題。

整合營銷是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)�；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)�；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營銷依賴于現(xiàn)代科技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。

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第三章   洱源農(nóng)信社小額信貸營銷現(xiàn)狀與問題分析...............21

第一節(jié)   農(nóng)村信用社小額信貸發(fā)展情況.............21

一、農(nóng)村信用社開展小額信貸的背景……..............21

二、農(nóng)村信用社小額信貸的發(fā)展……..........22

第四章   洱源農(nóng)信社小額信貸的營銷環(huán)境分析與營銷戰(zhàn)略..............35

第一節(jié)  洱源農(nóng)信社小額信貸情況簡介..................35

第二節(jié)  洱源農(nóng)信社小額信貸 SWOT 分析..................36

第五章  洱源農(nóng)信社小額信貸營銷策略......................41

第一節(jié)   農(nóng)村小額信貸策略設(shè)計(jì)原則.....................41

第五章  洱源農(nóng)信社小額信貸營銷策略

第一節(jié)  農(nóng)村小額信貸策略設(shè)計(jì)原則

根據(jù) 4C 和整合營銷理論,在洱源農(nóng)信社小額信貸策略設(shè)計(jì)方式上,應(yīng)該主張將小額信貸需求者作為自己的顧客,強(qiáng)調(diào)以滿足顧客需求為目標(biāo),努力降低顧客的購買成本,充分考慮顧客消費(fèi)的便利性,并與顧客進(jìn)行有效的溝通,解決小額信貸“有效需求不足”的問題,從而贏得顧客,最終贏得市場。

一、滿足顧客的期望和需求

洱源農(nóng)信社各網(wǎng)點(diǎn)小額信貸要直接面向資金需求者,真正考慮他們的需要和愿望,建立以農(nóng)戶為中心的觀念,將“以資金需求者為中心”作為一條主線,貫穿于營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。從他們的潛在需求出發(fā),為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二、減少顧客愿意支付的成本

通常顧客在購買某一商品時(shí),除耗費(fèi)一定的資金外,還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客的總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本,精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時(shí),總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足。因此,洱源小額信貸機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮到農(nóng)戶為滿足需求而愿意支付的“總成本”。努力降低總成本,如在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的選擇上如何盡可能的方便農(nóng)村微小企業(yè)或農(nóng)戶;在貸款申請至發(fā)放過程中,如何將手續(xù)進(jìn)行簡化,節(jié)約時(shí)間和成本,以解其“燃眉之急”等等。

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第六章  結(jié)論與政策建議

第一節(jié)  研究結(jié)論

通過本文的研究,得出如下基本結(jié)論:我國農(nóng)村信用社的小額信貸業(yè)務(wù)相比國外發(fā)展還有一定差距,隨著農(nóng)村金融體系改革的深入推進(jìn),農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場中發(fā)揮著越來越大的作用,但如何保持市場優(yōu)勢,充分發(fā)揮自身潛力,并尋求可持續(xù)發(fā)展,這仍然是在長期實(shí)踐過程中所需要探索的。小額信貸產(chǎn)品營銷問題,不僅是外部市場的變化發(fā)展,也決定了市場營銷的發(fā)展。在不斷的創(chuàng)新改革中,產(chǎn)品營銷要緊跟時(shí)代步伐,綜合分析外部環(huán)境和自身結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),不斷運(yùn)用新的營銷觀點(diǎn),營銷手段和政策制度,全面提升自我的競爭實(shí)力。針對(duì)市場和消費(fèi)者需求,要及時(shí)改進(jìn)和更新營銷產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者需求。

第二節(jié)  政策建議

以本文案例為例,陳述全國農(nóng)村信用社發(fā)展農(nóng)村小額信貸,還需要哪些政策方面的保障。把問題中無法通過營銷策略解決的那些問題的對(duì)策放到這里。

(一)提升小額信貸的持續(xù)發(fā)展能力,降低成本,提升效益,轉(zhuǎn)變小額信貸的模式,為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),提高農(nóng)信社的盈利能力。

(二)消除農(nóng)戶和信用社間的信息不對(duì)稱,使農(nóng)戶消除顧慮,盡量減少農(nóng)村信用社的資金損失和信譽(yù)損失。

(三)堅(jiān)持把可持續(xù)性作為目標(biāo),控制貸款風(fēng)險(xiǎn),盡量降低呆壞賬比率。

(四)以金融創(chuàng)新為突破口,以市場為導(dǎo)向,拓寬農(nóng)村信用社的營銷渠道。國際上比較成功的小額信貸,他們的金融服務(wù)與金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都是需求導(dǎo)向型的,在產(chǎn)品開發(fā)上以客戶的需求與偏好為中心。貸款者取得一種金融產(chǎn)品首先考慮的不是貸款利率的高低,而是考慮這筆金融產(chǎn)品是否真正的適合自己,然后才會(huì)考慮這筆金融產(chǎn)品給自己帶來的收益與付出的成本是否能給自己帶來利益。小額信貸產(chǎn)品是面向貧困以及低收入人群的,因此,了解貧困以及低收入人群的金融需求特性,設(shè)計(jì)適合他們需求的金融產(chǎn)品對(duì)于提高金融資源的使用效率和改善貧困以及低收入人群的生活處境具有重要意義。

參考文獻(xiàn)（略）