1緒論

1.1研究背景

1.2.1實踐背景

改革開放的巨大成就幫助中國從計劃經(jīng)濟走向了市場經(jīng)濟,中國居民的生活也從最原始的粗糧布衣步入了物質(zhì)層面極大豐富的時代。消費者的需求動機及消費行為也在多個層面上發(fā)生著巨大的變化。人們的消費動機早己不僅僅局限于在產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能和作用上,一些消費者 始更多地關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)在體驗和樂趣等方面帶來的享受,中國居民的消費行為開始區(qū)分出典型的享樂主義和實用主義的特征。

中國數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級正在快速起,他們對奢侈品有非常強烈的消費需求。中國已經(jīng)牢牢占據(jù)了世界第二大奢侈品消費大國的地位。他們追求高檔服飾、高級汽車、高端化妝品以及鐘表首飾等等商品。他們需要通過這些產(chǎn)品來標(biāo)榜其在社會地位、財富擁有以及個人魅力方面的領(lǐng)先地位,同時這也讓中國的奢侈品行業(yè)進入到了一個快速增長的階段。面對百年不遇的經(jīng)濟危機,“中國高速增長”的故事還在繼續(xù)上演,真是這邊風(fēng)景獨好。

另一方面,各種超市賣場中刺激老百姓實用主義需求的各類消費品打折、促銷和優(yōu)惠活動也屢見不鮮。大型綜合超市(沃爾瑪、伊藤洋華堂)、倉儲式商場(麥德龍、宜家)和連鎖便利店(紅旗連鎖）等在我國相繼興起,經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。商品齊全、物流方便快捷、在節(jié)假日的各種促銷、優(yōu)惠和打折活動大大刺激了消費者的購買意愿。

作為普通消費者,我們每天都面會對各種各樣的消費選擇。同一個消費者在不同的消費環(huán)境下也會有不同的消費行為,不同的消費者在相同的消費環(huán)境下也會做出不同的消費行為。我們經(jīng)常需要在短期利益和長期利益中進行取舍,其結(jié)果是有的人貪圖一時之快、涸轍而魚;有的人未雨編繆、細(xì)水長流。無論他們是“今朝有酒今朝醉”還是“明日愁來明日憂”,在面臨選擇的時候還是會左右為難。我們一方面難以抵擋當(dāng)下的誘惑,另一方面又顧及長期的利益。這對營銷理論和實踐都提出了新的問題,即如何在新的時代背景下,尋找到與消費者選擇不同產(chǎn)品類型相聯(lián)系心理層次的關(guān)鍵要素,提煉出與消費者行為動機相聯(lián)系的影響因素。消費者是否存不同的時間取向?不同時間取向的消費者在面對實用性和享樂性產(chǎn)品時是否會有不同的購買意愿?

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1.2研究目的和意義

時間取向作為與消費者相關(guān)聯(lián)的驅(qū)動因素,也逐步成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。但是,筆者查閱文獻后并沒有發(fā)現(xiàn)以時間取向作為切入點來研究消費者對實用性和享樂性屬性產(chǎn)品購買意愿的研究。所以筆者大膽假如并希望論證,不同時間取向型的消費者所表現(xiàn)出來的差異性可能會影響其具體的消費行為,特別是在產(chǎn)品具有明顯實用性或者享樂性屬性的情況時。在本研究中筆者試圖探索不同時間取向的消費者在面對實用性和享樂性產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的具體行為有哪些,時間取向這一消費者的主觀特質(zhì)和享樂性及實用性這一客觀產(chǎn)品屬性的列連組合對消費者的購買意愿的具體影響。

從實踐的角度看,以上的研究對公司明確客戶和消費者的需求具有積極的貢獻,能夠加深營銷人員持續(xù)了解本公司的產(chǎn)品和服務(wù),對其在實用性和享樂性方面有明確的分類,為公司的產(chǎn)品和服務(wù)提供獨特的市場定位。企業(yè)可以有的放矢的對產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)進行營銷創(chuàng)新,能夠把握營銷的時機,從而提高企業(yè)的競爭發(fā)展能力。

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2文獻綜述

2.1關(guān)于時間取向相關(guān)的研究

2.1.1時間取向的內(nèi)涵和外延

“時間”是人類社會中一種非常重要的資源。自有人類文明記錄以來,“時間”這一概念的誕生就與我們的生活緊密相關(guān)。它不僅作為自然現(xiàn)象的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和尺度,也作為個人的最公平的特殊資產(chǎn)為我們所用。時間有其獨特的客觀性,可是在實際的生活中,人們對時間的管理、支配卻有相當(dāng)大的主觀能動性。

有的人以史為鑒,信奉過去的經(jīng)驗,他們保持自己獨特的思維方式和行為模式,不喜歡周遭的事物和多變的環(huán)境。過去的經(jīng)歷對他們來說是對現(xiàn)狀分析的可靠依據(jù)和行為準(zhǔn)則。他們不需要多去考慮未來,只要沒有外力的作用,一切都會周而復(fù)始的運轉(zhuǎn)。而另外一些人,他們自我意識強烈,信奉“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月”的處事之道,喜歡及時享樂、自我授權(quán)。在現(xiàn)實生活中,對于消費的態(tài)度往往是從當(dāng)時的利益進行考量,以當(dāng)期獲得的效用來評價。他們不規(guī)劃特定的未來,也不拘泥于過去。如果他們有能力節(jié)省出一部分錢來,他們也樂意在滿足當(dāng)時效用的情況下,多積累一些消費者剩余,儲蓄以滿足日后更高端的消費。還有另外一部分人,他們的消費風(fēng)格是受未來驅(qū)動的。他們有強烈的自控意識和自控能力,當(dāng)他們考慮未來決策的長期效果時,為了避免由于缺乏自我控制所產(chǎn)生的后悔成為影響決策的因素,他們往往比較保守,喜歡儲蓄和規(guī)劃。

正是因為消費者經(jīng)常需要在短期利益和長期利益中進行取舍,其結(jié)果是有的人貪圖一時之快、涸轍而魚;有的人未雨網(wǎng)繆、細(xì)水長流。無論他們是“今朝有酒今朝醉”還是“明日愁來明日憂”,在面臨選擇的時候還是會會左右為難。一方面難以抵擋當(dāng)下的誘惑,另一方面又顧及長期的利益。所以,時間取向的區(qū)分下我們消費者所表現(xiàn)出來的差異性,會深深的影響我們的具體的消費習(xí)慣。

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2.2實用性和享樂性的研究

2.2.1實用性和享樂性的概念

市場營銷學(xué)科領(lǐng)域的研究大多從兩個角度來切入:一是從消費者意識和行為的角度出發(fā),研究消費者的實用主義和享樂主義傾向;另一類是從產(chǎn)品本身的角度出發(fā),探究產(chǎn)品的實用性屬性和享樂性屬性。在現(xiàn)實生活中,消費者 選擇往往受到實用主義和享樂主義傾向的影響,消費者會對產(chǎn)品的實用性屬性和享樂性屬性進行選擇和評價。在營銷學(xué)的研究當(dāng)中,普遍認(rèn)為產(chǎn)品的實用性屬性和享樂性屬性并不是一個單維度量表上的兩個極端,而是對立統(tǒng)一的。一個產(chǎn)品往往既體現(xiàn)出實用性屬性,也體現(xiàn)出享樂性特征。

筆者梳理了前輩們的研究,對實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品或者說產(chǎn)品的實用性屬性和享樂性屬性做一個對比發(fā)現(xiàn),兩種產(chǎn)品的特性并非相互排斥,而是相互補充的:從產(chǎn)品的需求特征上看,實用性產(chǎn)品的消費水平比較穩(wěn)定,其中大眾消費品受到季節(jié)波動的影響較小,而享樂性產(chǎn)品的消費水平往往受到節(jié)假日、促銷活動、經(jīng)濟狀況的影響波動較大。從產(chǎn)品的消費動機上看,實用性產(chǎn)品往往被關(guān)注的是他們的客觀特性,而享樂產(chǎn)品被消費者追求的往往是抽象特征、富于變化等動機。從消費者對產(chǎn)品的體驗上看,實用性產(chǎn)品所體現(xiàn)出的效用比較單一、直接和具體,而享樂性產(chǎn)品帶給消費者的是更全面、多變的多重感受從產(chǎn)品的可參照性上看,享樂性產(chǎn)品由于在購買前與其他產(chǎn)品的可參照性較差,讓消費者對其不確定性感到好奇,而實用性產(chǎn)品可比性較高,對消費者的吸引較小。從消費者對兩種產(chǎn)品的消費風(fēng)險上看,實用性產(chǎn)品經(jīng)濟性風(fēng)險和感情投資都較少,風(fēng)險較低;而享樂性產(chǎn)品除了本身就比較稀缺,經(jīng)濟上投入相對較多以外,同時對其情緒的涉入和價值的維度成本也相對較高,風(fēng)險較大。從產(chǎn)品在市場上存續(xù)的生命周期來看,實用性產(chǎn)品的生命周期較長并且成一種成熟的鐘形曲線的特征,而享樂性產(chǎn)品的生命周期相對較短,在達到一個峰值之后快速的下滑。

3概念模型與研究假設(shè).........21

3.1相關(guān)概念的界定........21

3.1.1時間取向...........21

4研究方法及過程........28

4.1小組訪談..........28

4.1.1訪談目的......28

5數(shù)據(jù)處理與分析...........43

5.1實驗操縱檢驗.........44

5.2信度和效度檢驗.......45

5數(shù)據(jù)處理與分析

5.1實驗操縱檢驗

本實驗通過操縱不同屬性的產(chǎn)品,影響消費者的購買意愿。A款手機是實用性價值比較大,且功能比較全面和復(fù)雜的產(chǎn)品;而B款手機是享樂性價值比較大,且外表時尚美觀的產(chǎn)品。為了檢驗試驗的操縱是否成功,對實用性產(chǎn)品組和享樂性產(chǎn)品組的購買意愿評分進行獨立樣本檢驗。由下表方差齊性檢驗可知SIG值為0.259>0.05,故而接受“假設(shè)方差相等”的原假設(shè)。結(jié)果表明,兩組被試在0.05的顯著水平上,購買意愿具有顯著差別。實驗結(jié)果如下圖所示:

如上圖兩種產(chǎn)品的均值比較也可知,被試者對A、B兩款手機購買意愿的均值存在較大的差異,說明被試者能夠?qū)煞N屬性產(chǎn)品進行良好區(qū)分。因此,本實驗的操縱是成功的。

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6研究結(jié)論與營銷意義

6.1研究結(jié)論

本文主要研究了不同時間取向消費者在面對實用性屬性和享樂性屬性產(chǎn)品時,其購買意愿的不同。筆者通過對現(xiàn)有相關(guān)理論的挖掘和對研究文獻的梳理,提出了相關(guān)概念模型和假設(shè),并且通過實驗研究方法驗證了所提出之假設(shè)。從本文的研究狀況來看,可以得出以下結(jié)論:

（1）產(chǎn)品屬性對消費者購買意愿有著顯著地影響

產(chǎn)品屬性是決定消費者購買意愿最為強烈的因素,消費者所追求的產(chǎn)品具有的使用價值,反應(yīng)的是某些基本利益,以滿足需求和欲望,是消費者真正想要的東西。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性直接決定消費者的購買意愿。產(chǎn)品本身所表現(xiàn)的內(nèi)在屬性是消費者實施購買行為的最主要動力,對產(chǎn)品內(nèi)在屬性的評價是影響消費者購買意愿的最主要和最直接和的因素。

（2）消費者的個體特質(zhì)會影響其對產(chǎn)品的購買意愿

消費者都能通過其具有特異性的個體特質(zhì)而被細(xì)分,它往往是劃分消費群體的最首要變量。消費者受到年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、教育背景、生活習(xí)慣等因素的影響,不同的消費群體有不同的需求和欲望。時間取向會影響消費者對于決策的思考過程,對時間取向的不同認(rèn)知和理解對消費者來說至關(guān)重要。但是在本研究中,實驗結(jié)果并不顯著。

（3）不同時間取向消費者在面對不同屬性產(chǎn)品時,購買意愿存在巨大的差異

過去時間取向的消費者喜歡保守、害怕變革,而享樂性產(chǎn)品所具有的主要特征是體驗多變,所以他們選擇購買享樂性產(chǎn)品的意愿不大�，F(xiàn)在時間取向的消費者對當(dāng)前的生活狀態(tài)最為滿足,他們不會為過去的不愉快經(jīng)歷或者未來的不確定性感到憂慮。他們會比較關(guān)注及時的體驗快感,不太關(guān)注當(dāng)前的消費行為是否有打破以前的消費習(xí)慣,或者對未來產(chǎn)生負(fù)面的不確定的影響,所以他們購買享樂性產(chǎn)品的意愿強烈。未來時間取向的消費者善于規(guī)劃未來和制定長遠(yuǎn)目標(biāo),對未來的不確定性因素保持清醒頭腦,他們會很好的克制自己以便不會各種誘惑所屈服。在未來目標(biāo)的引導(dǎo)下,他們更加理性和現(xiàn)實,會更偏好實用性產(chǎn)品。

所以當(dāng)消費者面對實用性產(chǎn)品時,過去和未來時間取向消費者的購買意愿會相較于現(xiàn)在時間取向的會更為強烈。而面對享樂性產(chǎn)品時,現(xiàn)在時間取向消費者的購買意愿會比過去和未來時間取向的更為強烈。同時,過去和未來時間取向消費者在面對實用性和享樂性產(chǎn)品時更傾向于購買實用性產(chǎn)品。而現(xiàn)在時間取向消費者在面對實用性和享樂性產(chǎn)品時其購買享樂性產(chǎn)品的意愿更加強烈。

參考文獻（略）