緒論

1.1 研究背景

1.1.1  音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，文化事業(yè)日漸繁榮，文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)進(jìn)入了快速發(fā)展期。國(guó)務(wù)院在 2009 年頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了國(guó)家戰(zhàn)略，這一舉措更是為文化產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。2013 年，黨的十八屆三中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，中央與各省市都出臺(tái)了相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，刺激了該行業(yè)快速發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)主要包括文化藝術(shù)業(yè)、影視業(yè)、圖書(shū)業(yè)與音樂(lè)唱片業(yè)四大產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的背景下，中國(guó)的傳統(tǒng)唱片業(yè)受到數(shù)字音樂(lè)的全面沖擊，一以貫之的通過(guò)唱片銷(xiāo)售來(lái)獲取盈利的傳統(tǒng)商業(yè)模式幾近崩塌，整個(gè)行業(yè)在 90 年代末與 21 世紀(jì)前十年陷入低潮。但 2007 年以后，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，契合了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化與體驗(yàn)式消費(fèi)需求，給音樂(lè)文化行業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)模式與盈利希望。傳統(tǒng)的唱片經(jīng)紀(jì)公司、現(xiàn)場(chǎng)演出經(jīng)營(yíng)公司、新興的音樂(lè)文化企業(yè)，乃至房地產(chǎn)企業(yè)，都加入到現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的攻城略地中來(lái)。資本的進(jìn)入與巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)了中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

1.1.2  音樂(lè)文化企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題

商品社會(huì)的繁榮造就了買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的有形競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品文化附加值的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，這一變化對(duì)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)能力提出了較高要求，文化行業(yè)的企業(yè)更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的文化特征，天然地需要以文化營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)推廣自身的產(chǎn)品與文化理念，保證企業(yè)的正常發(fā)展與活力。

音樂(lè)作為一種強(qiáng)需求，從來(lái)都在人類(lèi)的文化活動(dòng)中占據(jù)重要地位。中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展使得人們對(duì)音樂(lè)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日俱增，但同時(shí)我們應(yīng)看到，由于我國(guó)的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)起步較晚（改革開(kāi)放之后萌芽，直到 90 年代中前期才出現(xiàn)由市場(chǎng)主導(dǎo)的勉強(qiáng)成型的音樂(lè)行業(yè)），各種體制機(jī)制都不健全，特別是版權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)與版權(quán)制度的建設(shè)嚴(yán)重滯后于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盜版攪亂市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重制約了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。音樂(lè)文化企業(yè)苦于原創(chuàng)能力的下降，加上對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的理解不到位，在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往存在各種問(wèn)題，例如對(duì) “文化”的理解低俗化，只顧追求眼球效應(yīng)與短期利益；或是僅僅為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)“文化”的運(yùn)用牽強(qiáng)附會(huì)經(jīng)不起推敲；以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與要素整體把握不足，使得文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于勢(shì)單力薄等，這些問(wèn)題可能影響整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，因此亟待我們的分析與解決。

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1.2 研究意義

1.2.1  選擇摩登天空作為研究對(duì)象的意義

摩登天空是 90 年代末期成立的一家具有鮮明自身特點(diǎn)的新音樂(lè)唱片公司，也是我國(guó)最大的原創(chuàng)音樂(lè)獨(dú)立廠(chǎng)牌。90 年代末期到 21 世紀(jì)初，在唱片業(yè)陷入行業(yè)性低潮、傳統(tǒng)唱片巨頭苦苦掙扎的時(shí)候，，摩登天空不斷發(fā)掘原創(chuàng)音樂(lè)人，積累音樂(lè)版權(quán)，看準(zhǔn)體驗(yàn)式文化消費(fèi)需求的潛力，對(duì)中國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)，在大環(huán)境整體不看好的情況下開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的新模式，并吸引了大量資本進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，提升了音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值，增加了現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，摩登天空因此成為音樂(lè)文化企業(yè)中的佼佼者。

必須指出的是，摩登天空在文化營(yíng)銷(xiāo)上有著一套成系統(tǒng)的策略，其如今所取得的成績(jī)與其文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功施行密切相關(guān)。這些策略代表了中國(guó)頂級(jí)的音樂(lè)文化企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，值得同行深入地了解、分析，并根據(jù)自身情況參考借鑒。選擇這樣一家極具自身特點(diǎn)又能充分代表音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行研究，具有說(shuō)服力與必要性。

1.2.2  研究音樂(lè)文化企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的意義

首先，文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中是普遍存在并被高度重視的，每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都明白，在現(xiàn)今無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位的情況下，合理、高效的文化營(yíng)銷(xiāo)將極大地提升其產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心目中的文化價(jià)值，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他試圖進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)構(gòu)筑起文化的進(jìn)入性壁壘，鞏固自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義，值得研究者的深度剖析。

其次，文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，其生產(chǎn)與提供的文化產(chǎn)品與那些只滿(mǎn)足人們物質(zhì)欲望的物質(zhì)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，具有精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性與增值性等基本特征。音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分，自然地，音樂(lè)文化產(chǎn)品也具有以上特征。這些特征決定了音樂(lè)文化企業(yè)必須也適合于用文化營(yíng)銷(xiāo)的方式，傳播自身的產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的精神需求，并通過(guò)音樂(lè)文化產(chǎn)品精神價(jià)值的傳播，進(jìn)一步影響他們的價(jià)值取向與世界觀(guān)等，使消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)生認(rèn)同并保持忠誠(chéng)。另一方面，在現(xiàn)今的消費(fèi)社會(huì)中，這些文化企業(yè)的文化意義與符號(hào)特點(diǎn)，以及它們?cè)谖幕癄I(yíng)銷(xiāo)中所體現(xiàn)的與資本主義生產(chǎn)消費(fèi)邏輯與規(guī)則之間的關(guān)系，值得我們進(jìn)行批判地看待。

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2.音樂(lè)文化企業(yè)與流行文化符號(hào)，雙重身份的“摩登天空”

從企業(yè)角度來(lái)看，摩登天空是中國(guó)第一家以發(fā)掘獨(dú)立音樂(lè)人、培育獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)為目標(biāo)的音樂(lè)文化企業(yè)，在新世紀(jì)后中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的原創(chuàng)唱片公司之一，其唱片出版、現(xiàn)場(chǎng)演出經(jīng)營(yíng)與跨界創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)探索都取得了令人矚目的成績(jī)；從文化角度來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)中的摩登天空，扮演著制造文化符號(hào)與意義的商業(yè)機(jī)器的角色，其自身以及旗下的藝人、音樂(lè)節(jié)品牌等已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)的流行文化符號(hào)，人們對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)也成為占有文化資本的一種方式。

本章一方面介紹作為音樂(lè)文化企業(yè)的摩登天空，梳理其發(fā)展歷史與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出一個(gè)具有典型代表性的音樂(lè)文化企業(yè)的全貌；另一方面，在消費(fèi)社會(huì)的框架內(nèi)，闡述摩登天空的文化意義與流行文化符號(hào)特點(diǎn)，為后文呈現(xiàn)與解釋摩登天空的文化營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。

2.1 作為音樂(lè)文化企業(yè)的“摩登天空”

1 引領(lǐng)北京獨(dú)立音樂(lè)浪潮，“摩登天空”成立的初期

成立于 1997 年的摩登天空公司是中國(guó)第一家以獨(dú)立音樂(lè)為發(fā)掘目標(biāo)的新型唱片公司。其創(chuàng)立的直接原因是當(dāng)時(shí)的清醒樂(lè)隊(duì)的主唱沈黎暉為了按照自身的理念出版清醒樂(lè)隊(duì)的專(zhuān)輯。按照沈黎暉的想法，創(chuàng)立公司后就不能再“一個(gè)人玩兒”，因此簽下新褲子、超級(jí)市場(chǎng)等風(fēng)格各異的樂(lè)隊(duì)數(shù)支，成功地在北京的新音樂(lè)版圖中占據(jù)了一席之地，并吸引了更多漂在北京的樂(lè)隊(duì)加盟旗下。90 年代末期到 20世紀(jì)初，摩登天空旗下樂(lè)隊(duì)發(fā)起了著名的“北京新聲”運(yùn)動(dòng)，一時(shí)間北京的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)在 90 年代中期搖滾樂(lè)陷入低潮后，迎來(lái)了又一次發(fā)展的盛景與大眾的矚目。摩登天空因此成為中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)史難以繞過(guò)的重要組成部分。

2 全球唱片業(yè)大蕭條背景下，“摩登天空”的經(jīng)營(yíng)低潮

新世紀(jì)之后，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與數(shù)字音樂(lè)的普及，全球唱片業(yè)整體陷入低潮。中國(guó)的唱片業(yè)由于本身就未能建立健全的現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，加上版權(quán)保護(hù)不到位、盜版盛行，更是受到極大沖擊。2002 到 2005 年之間，由于行業(yè)性的低潮，摩登天空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)入不敷出。這期間，摩登天空通過(guò)為摩托羅拉等公司提供音樂(lè)內(nèi)容與增值服務(wù)，勉力維持了唱片業(yè)務(wù)與藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但商演幾乎停滯，與幾年前在商業(yè)與文化影響力上取得的雙重成功相比，此時(shí)的摩登天空與整個(gè)中國(guó)音樂(lè)文化行業(yè)的形勢(shì)都跌到了谷底。

2009 年，摩登天空的另一個(gè)定位為城市年輕人新生活、休閑方式的音樂(lè)節(jié)品牌草莓音樂(lè)節(jié)成功上線(xiàn)，草莓音樂(lè)節(jié)立足中國(guó)，放眼亞洲，力圖打造中國(guó)最大的音樂(lè)節(jié)；與摩登天空音樂(lè)節(jié)定位不同，草莓音樂(lè)節(jié)的關(guān)鍵詞有清新、春天、快樂(lè)、包容等，選取更為主流的藝人陣容，運(yùn)用從摩登天空音樂(lè)節(jié)上借鑒的成熟經(jīng)營(yíng)模式，并不斷制造話(huà)題，如曾軼可獻(xiàn)唱《獅子座》、張曼玉轉(zhuǎn)行做歌手等，在隨后的發(fā)展中保持了較快的擴(kuò)張速度，成為摩登天空的另一張王牌。

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2.2 作為流行文化符號(hào)的“摩登天空”

摩登天空，包括唱片公司本身，旗下藝人，其經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)事業(yè)等，及其一切經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)與我們所處的社會(huì)進(jìn)行著一系列的互動(dòng)，而我們正處在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境中。根據(jù)波德里亞對(duì)相關(guān)概念的界定，消費(fèi)社會(huì)是指現(xiàn)代資本主義社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，其典型特征即生產(chǎn)邏輯向消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)時(shí)代向消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡。在這個(gè)階段，消費(fèi)大規(guī)模地表現(xiàn)為社會(huì)的一個(gè)根本性而非附帶性的特征，消費(fèi)的動(dòng)因也已經(jīng)不再是物質(zhì)產(chǎn)品的“短缺”與“不足”，而是對(duì)“意義”的攫取和占有，文化產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值（意義）因此與使用價(jià)值（功能）相分離。通過(guò)對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)，人們獲得快感與滿(mǎn)足，并以此彰顯自身的社會(huì)文化地位，完成了對(duì)文化資本的占有。

消費(fèi)社會(huì)中，“消費(fèi)本身已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)具有文化意義的自組織領(lǐng)域，在這個(gè)自組織領(lǐng)域中，一切物品都變成了具有文化符號(hào)意義的物品”。文化產(chǎn)品更是天然地具有相應(yīng)的符號(hào)意義。由于文化產(chǎn)品的消費(fèi)很大程度上即符號(hào)與意義而非功能的消費(fèi)，作為生產(chǎn)文化產(chǎn)品、制造文化意義與打造文化符號(hào)的商業(yè)機(jī)器，摩登天空自身完成了物象符號(hào)的轉(zhuǎn)化。以音樂(lè)節(jié)為探討對(duì)象，摩登天空在宣傳文案里強(qiáng)調(diào)音樂(lè)節(jié)的“自由烏托邦”的身份，將參與音樂(lè)節(jié)的行為定義為有閑階級(jí)的都市年輕人的新休閑方式，暗示了參與音樂(lè)節(jié)能夠帶來(lái)炫耀性的文化資本；其次，參與音樂(lè)節(jié)的行為還被描述成一種對(duì)新銳、獨(dú)立的追求和對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的逃離，通過(guò)這樣的方式，摩登天空完成了自身的符號(hào)設(shè)置，包括旗下藝人以及音樂(lè)節(jié)品牌在內(nèi)，它們都是摩登天空一手打造的流行文化符號(hào)，體現(xiàn)著摩登天空希望中的“新潮”、“酷”、“獨(dú)立”與“不妥協(xié)”等特點(diǎn)。甚至音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容是次要的，“參與”其中所帶來(lái)的認(rèn)同感才是重要的。因此參與音樂(lè)節(jié)本質(zhì)上就是一種符號(hào)消費(fèi)。

摩登天空將對(duì)音樂(lè)的審美需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)某種生活方式和某種形象氣質(zhì)的追逐，通過(guò)炮制相關(guān)符號(hào)并賦予其意義，使消費(fèi)者在音樂(lè)文化的消費(fèi)過(guò)程中完成對(duì)自我與對(duì)摩登天空的認(rèn)同，在音樂(lè)文化產(chǎn)品所制造的愉悅與快感中，完成對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的操控。這正是摩登天空采取一系列文化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與品牌影響力的真正動(dòng)因。需要特別指出的是，在其還是一個(gè)小型獨(dú)立唱片公司時(shí)，摩登天空對(duì)其文化符號(hào)意義的利用可能是無(wú)意識(shí)的，該時(shí)期它與商業(yè)之間可能還存在距離和一定程度的對(duì)立，就如同 70 年代英國(guó)的獨(dú)立廠(chǎng)牌一樣，試圖保有自身的符號(hào)資本，向外展現(xiàn)“獨(dú)立”、“非商業(yè)”的姿態(tài)，但誠(chéng)如文化研究學(xué)者 Hesmondhalgh 所言，這種“獨(dú)立”的姿態(tài)并不能真正使其獨(dú)立于資本主義制度的邏輯與規(guī)則，反而更會(huì)被大唱片公司所利用，成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。摩登天空的后續(xù)發(fā)展映證了這一點(diǎn)，它從小型獨(dú)立廠(chǎng)牌成長(zhǎng)為中國(guó)最大的原創(chuàng)音樂(lè)文化企業(yè)之一，兼有小廠(chǎng)牌“獨(dú)立”、“新銳”的符號(hào)資本與巨頭公司追逐經(jīng)濟(jì)資本的本性。因此，擁有成熟商業(yè)模式與操作手法的摩登天空，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者輸出大量的文化符號(hào),是一種自治自覺(jué)、有意為之的行為，最終目的在于通過(guò)掌控符號(hào)的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的操控。

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3. 摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性與可行性分析 ...................... 18

3.1 音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 .................................. 18

3.2摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性 ......................... 21

3.3 摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的可行性 .............................. 24

4 摩登天空的文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析 ............................. 26

4.1摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略 ............................ 26 

4.2 摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略 ................................ 32

4.3摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)定位策略——對(duì)細(xì)分的受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確把握 ......... 35

4.4 摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略——整合線(xiàn)上線(xiàn)下的文化營(yíng)銷(xiāo)傳播 .................... 38

5 摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的效果分析 ..................... 41

5.1  微觀(guān)層面，基于受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為的效果分析 ..................... 41

5.2  宏觀(guān)層面，摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的效果 ......................... 48

5  “摩登天空”文化營(yíng)銷(xiāo)的效果分析

研究文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，離不開(kāi)對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)最終效果的考察。本章采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，在微觀(guān)層面上，以受眾在認(rèn)知、態(tài)度與行為三個(gè)層面上對(duì)摩登天空的反應(yīng)與反饋為準(zhǔn)，衡量摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)的效果；同時(shí)從宏觀(guān)角度，簡(jiǎn)要地分析了摩登天空的文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人們音樂(lè)文化消費(fèi)的整體影響與對(duì)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。

5.1 微觀(guān)層面，基于受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為的效果分析

5.1.1  調(diào)查方法說(shuō)明

為探究摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度與行為上的影響效果，筆者通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)設(shè)定了問(wèn)卷，考查受訪(fǎng)者對(duì)摩登天空以及草莓音樂(lè)節(jié)的熟知度、認(rèn)可度以及參與音樂(lè)節(jié)的意愿，按照六度空間理論向朋友圈中擴(kuò)散，覆蓋人群為摩登天空的目標(biāo)受眾——城市年輕族群，在 3 月 13 日至 3 月 28 日之間，通過(guò)新浪微博、豆瓣網(wǎng)、微信朋友圈等渠道進(jìn)行發(fā)放，最終回收有效問(wèn)卷 558 份。

草莓音樂(lè)節(jié)是摩登天空旗下曝光率最高的品牌，音樂(lè)節(jié)也構(gòu)成了大眾對(duì)摩登天空業(yè)務(wù)的主要印象。草莓音樂(lè)節(jié)在作為摩登天空最重要的品牌資產(chǎn)之一，在一定程度上可代表摩登天空公司在公眾心目中的形象。

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6  促進(jìn)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，音樂(lè)文化企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略建議

本章承接第四章與第五章，根據(jù)對(duì)摩登天空文化營(yíng)銷(xiāo)策略的具體分析與文化營(yíng)銷(xiāo)的效果分析，指出摩登天空的文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的輕視、短視與策略組合單薄三個(gè)主要的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)的建議，包括戰(zhàn)略上的重視、深刻理解文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化內(nèi)涵、把握好商業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中的角色、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)要素的組合等，以期促進(jìn)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)朝著更良性與健康的方向發(fā)展。

6.1 “摩登天空”在文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

6.1.1 輕視——對(duì)線(xiàn)上文化營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足

在與沈黎暉的交流中，筆者曾經(jīng)提問(wèn)摩登天空在品牌推廣中遇到的問(wèn)題，對(duì)方回答道： 

“事實(shí)上我們并不太關(guān)注我們?cè)谄放平ㄔO(shè)與推廣這件事情上到底做了什么，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)幫我們做了這其中的很大一部分工作，任何一個(gè)角落的人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)知曉我們的存在，各地的青年們?cè)诓葺M(jìn)駐當(dāng)?shù)刂�，就已�?jīng)通過(guò)各種渠道了解了草莓的相關(guān)訊息。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是極有好處的，比如說(shuō)我們?cè)咀龊迷谝粋�(gè)新的城市虧損三年的準(zhǔn)備，但到那兒了才發(fā)現(xiàn)，草莓的號(hào)召力比我們想的強(qiáng)太多，可能兩年甚至一年就可以收回成本”。（沈黎暉，2015.3.28）

從這段話(huà)中，我們能看出摩登天空在其文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的兩個(gè)問(wèn)題：一，明確知曉互聯(lián)網(wǎng)的重要作用，但自身采取的行動(dòng)不足；二，整體上對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足。

從上文（第四章）所闡述與分析的摩登天空在文化營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略來(lái)看，他們有清晰的品牌定位，在品牌體驗(yàn)上積累了較多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于品牌資產(chǎn)的利用更是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，在品牌的線(xiàn)下傳播上，摩登天空也利用了音樂(lè)節(jié)這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，輸出本企業(yè)的價(jià)值觀(guān)與文化屬性，唯獨(dú)從摩登天空的線(xiàn)上品牌傳播策略來(lái)看，其表現(xiàn)的確是松散、非系統(tǒng)的。Web2.0 技術(shù)成熟后，隨著 SNS 社區(qū)與自媒體的成熟，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已有許多創(chuàng)新與突破，比如杜蕾斯的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、鶴廬的文化營(yíng)銷(xiāo)、各種漫畫(huà)賬號(hào)的廣告植入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念相應(yīng)地已有較大發(fā)展，在豆瓣、微博、微信上開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布與日常性的自我宣傳，只是品牌傳播的基本配置，僅僅做到這一點(diǎn)，并將傳播的主動(dòng)權(quán)全權(quán)地交予受眾來(lái)掌握，并不利于品牌形象的強(qiáng)化與正面?zhèn)鞑ァ?

參考文獻(xiàn)（略）