1 緒論

1.1 論文研究的背景及意義

1.1.1 論文研究的背景

目前我國防盜門行業(yè)已經(jīng)進入了成熟階段，行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超 6000 家,注重質(zhì)量、關注客戶的有遠見的廠家走在行業(yè)前端樹立品牌，成為行業(yè)中的佼佼者。目前中國防盜門的十大品牌有：盼盼、群升、新多、富新、步陽、春天、王力、金大、萬嘉、美心。中國防盜門生產(chǎn)企業(yè)原先主要以東北基地和西南基地為主，品牌代表為盼盼和美心，自 1995 年以來浙江防盜門廠家（主要是永康區(qū)域，永康市五金產(chǎn)業(yè)有悠久的歷史，自宋朝開始就有“五金工匠走四方，府府縣縣不離康”的美譽）依靠自身五金制造的自身優(yōu)勢和市場影響力，加之浙商本身的市場敏銳性和模仿同時能進行創(chuàng)新的能力，，使永康生產(chǎn)的防盜門迅速占領國內(nèi)市場，一大批優(yōu)秀門企誕生在永康大地上，步陽、王力、群升等品牌家喻戶曉，同時通過自身敏銳的眼觀及渠道優(yōu)勢將觸角延伸至全球市場，從此防盜門市場三足鼎立西南川門、東北和浙江永康。永康逐漸形成了防盜門產(chǎn)業(yè)集群，配套廠家眾多及可選配件品種豐富，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常快。款式新，成本低的綜合優(yōu)勢也使永康防盜門迅速得到房地產(chǎn)和終端消費者的認可，一個縣級市防盜門生產(chǎn)企業(yè)近 500家，日產(chǎn) 10 萬樘門的規(guī)模迅速使永康成為名符其實的“中國門都”， 與此同時永康、武義、縉云門業(yè)產(chǎn)業(yè)集群帶隨著廠家的增多，產(chǎn)能不斷提升產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢日益增大，并日漸呈現(xiàn)出向區(qū)域集中的特點。集群的優(yōu)勢是明顯的，例如:區(qū)域品牌優(yōu)勢;該集群所在地的政府政策的扶持，合作共享的技術創(chuàng)新優(yōu)勢，但是與此同時競爭也越來越激烈，部分企業(yè)為了追求利潤開始偷工減料，出現(xiàn)表面不平整或一把鎖開幾個門甚至是防火門不防火的質(zhì)量事件，導致市場一度對永康門業(yè)品牌特別是中小品牌持否定態(tài)度。

1.1.2 論文研究的意義

通過深入了解企業(yè)現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)存在的問題，如營銷管理、品牌推廣、銷售戰(zhàn)略、售后服務體系建立等方面進行分析，其次就企業(yè)核心競爭力識別工具、波士頓矩陣分析法等方法展開研究。通過調(diào)查、理論分析和實證研究，找到目前制約防盜門中小企業(yè)發(fā)展的主要問題，對企業(yè)現(xiàn)狀、市場定位、營銷思路和存在問題進行剖析。

隨著市場需求的變化，消費者對品牌的要求和理性消費，越來越多的廠家開始品牌一體化，產(chǎn)品高端化，改變以往以低價占領市場的策略，企業(yè)需練好內(nèi)功（內(nèi)部管理）和外功（市場運作），打好組合拳，以營銷、品牌推廣、產(chǎn)品定位及售后服務等方面來全面提升企業(yè)競爭力，爭取更高市場份額和更好的品牌形象而不是通過降價或偷工減料來進行惡性競爭，讓防盜門產(chǎn)品能真正發(fā)揮防盜的基本功能，使整個行業(yè)良性發(fā)展，這是眾多中小門企能改變低利潤現(xiàn)狀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，本論文通過對企業(yè)目前普遍存在的企業(yè)問題進行歸類、分析并提出可操作性的建議作為企業(yè)發(fā)展的參考依據(jù)。

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1.2 國內(nèi)外相關領域研究現(xiàn)狀

美國哈佛學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了著名的價值鏈分析模型，該模型通過差別分析和成本分析，可以找出公司在價值生產(chǎn)過程中的利弊，因此，價值鏈分析法也成為評價企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種新的戰(zhàn)略工具。由波特提出的“價值鏈分析法”，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和輔助活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、營銷、來料儲運、成品儲運、售后服務。輔助活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、組織制度等，基本活動和輔助活動構成了企業(yè)的價值鏈。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith) 美國市場學家，市場細分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分理論要求把消費者分為不同的族群，針對不同族群的需求差異分別開展營銷活動。網(wǎng)絡精準營銷正是要找到有特定需求的消費者族群，精準的對他們進行營銷溝通，以實現(xiàn)更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠度和更低的營銷成本。

1990 年，美國著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德的核心競爭力（CoreCompetence）模型是一個著名的企業(yè)戰(zhàn)略模型，其戰(zhàn)略流程的出發(fā)點是企業(yè)的核心力量。他們認為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。 企業(yè)核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎上的企業(yè)技術、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，企業(yè)只有具有核心競爭力，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢，保持長盛不衰。

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2 浙江防盜門行業(yè)中小企業(yè)的現(xiàn)狀及主要問題分析

2.1 企業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀

2.1.1 國內(nèi)經(jīng)濟及政策環(huán)境

2013 年全年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長 7.7%，增速與 2012 年持平，經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應量持續(xù)增長。2013 年全年社會融資規(guī)模為 17.29 萬億元，比上年多出 1.53 萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經(jīng)濟擴張動力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。供應層面，2013 年全國全年國有建設用地供應 73 萬公頃，同比增長 5.8%。其中，工礦倉儲用地 21 萬公頃，同比增長 3.2%；房地產(chǎn)用地 20 萬公頃，同比增長 26.8%；基礎設施等其他用地 32 萬公頃，同比下降 2.9%。 值得注意的是，2008 年-2013 年期間，房地產(chǎn)用地的供應總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢。2008 年-2010 年的供應上升主要歸因于我國政府為了應對金融危機、保證經(jīng)濟增長而推出的四萬億刺激計劃，過量發(fā)行的貨幣以及對房地產(chǎn)行業(yè)的政策扶持都帶來建設用地的增速供應。2010 年國家發(fā)布了嚴厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，直接導致了 2010 年-2012 年的建設用地供應下降。同時伴隨著國家對房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，房產(chǎn)行情的低迷，國內(nèi)大型房產(chǎn)市場對門的需求有所減緩，保障性住房需求有所提升。

如圖 1 所示，國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長。初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 636463 億元，比上年增長 7.4% 。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 58332 億元，增長 4.1% ；第二產(chǎn)業(yè)增加值 271392 億元，增長 7.3% ；第三產(chǎn)業(yè)增加值 306739 億元，增長 8.1% 。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 9.2% ，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為42.6% ，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為 48.2%。

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2.2防盜門目標市場發(fā)展趨勢

近年來，農(nóng)村生活水平普遍提高，以防盜門為主的基礎安防產(chǎn)品在農(nóng)村安防市場得到廣泛應用。加上國家政策引導下的市場傾斜，防盜門二級市場呈現(xiàn)欣欣向榮之勢。通過分析市場，中研普華家具行業(yè)研究報告分析師表示，二線品牌防盜門在二級市場有前景。

跟一線品牌相比，二線防盜門品牌價格相對較低，縣市級消費者能夠承受，所以市場前景被眾多經(jīng)銷商看好。二線防盜門品牌更適合走地縣市場，更適合在地縣市場發(fā)展。

大部分農(nóng)村消費者對防盜門品牌基本沒有概念。他們大多看重的是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。雖然二線品牌與一線品牌相比，知名度較低，但絲毫不影響二線品牌在農(nóng)村市場的銷售，因為二線品牌的價格優(yōu)勢更加突出。

隨著一線市場的飽和，許多二線品牌把銷售重點放到了地縣市場。二線品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務水平都有所提高�！拔锩纼r廉”的營銷策略恰好迎合了地縣消費者的需求。二線品牌防盜門產(chǎn)品在地縣市場更易獲得認可。目前，在地縣市場，中低端防盜門品牌占有絕大部分市場份額，而高端產(chǎn)品的市場空間十分有限。

當前，80 后、90 后人群已經(jīng)成為防盜門市場的消費主力軍。他們追求和倡導的是時尚、簡約的家居風格。這種風格既能體現(xiàn)消費者的個性愛好，又不需要花費太多的金錢。中低端產(chǎn)品恰好符合年輕一代的消費理念。

目前，一些知名的防盜門品牌在地縣市場上已屢見不鮮。這些知名品牌的到來，滿足了地縣居民追求高品質(zhì)生活的需要。從市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在地縣市場對防盜門產(chǎn)品檔次的要求跨度很大。一些價格較高的高端防盜門也會有一定的銷量，但中低端防盜門產(chǎn)品在農(nóng)村市場獲利空間更大。“集市”旺盛，客流有保障在許多農(nóng)村地區(qū)都有一個相對集中的集市，定期進行商品交易�！摆s集”已經(jīng)成為農(nóng)村居民必不可少的一項活動。每逢集市，即使沒有購物需求，許多居民也會到集市上看看。家居建材店面設立在地縣集市，許多居民在逛集市的時候，就會進入這些店面，增加了店面的人氣，擴大了店面的銷售機會。

在未來的防盜門市場競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存的護身符。近年來，防盜門廠家對品牌的重視和需求越來越強烈，而企業(yè)的品牌是一個長期積累和提煉的過程，在中國現(xiàn)時的市場環(huán)境下，品牌建設的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)。在這種情況下，防盜門廠家應該如何適應新的發(fā)展形勢呢?

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3 防盜門行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展的個案研究——Z 公司............24

3.1 Z 公司簡介........................24

3.2 Z 公司產(chǎn)品現(xiàn)狀........25

3.3 Z 公司價格現(xiàn)狀...........30

3.4 Z 公司促銷現(xiàn)狀.............30

3.5 Z 公司渠道現(xiàn)狀.........32

4 Z 公司營銷體系構建和實施.....................35

4.1 企業(yè)產(chǎn)品定位.....................35

4.2 企業(yè)價格體系策略....................38

4.3 企業(yè)渠道策略...............38

4.4 企業(yè)管理策略..................38

4 Z 公司營銷體系構建和實施

通過對企業(yè)進行 SWOT 分析等營銷理論分析得出結論 Z 公司要想能在眾多的企業(yè)站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展，必須快速提升企業(yè)競爭力。競爭力的提升需要從公司產(chǎn)品的定位、價格政策制定、促銷推廣、內(nèi)部管理提升、公共關系的建設、品牌和售后服務的維護等方面進行全方面改進和提升。

4.1 企業(yè)產(chǎn)品定位

公司前期已經(jīng)意識到防盜門市場的競爭激烈程度，同時隨著房產(chǎn)發(fā)展和國家對消防產(chǎn)品的不斷推廣，工程門市場中防火門需求比列將會加大。公司已經(jīng)申請到了防火門的生產(chǎn)資質(zhì)，而在永康能獲得防火門生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)只有不到十分之一（大概有 37 家左右），如果公司主攻防火門市場，優(yōu)勢得到明顯提升。有了這個資質(zhì)公司在參與房產(chǎn)投標中就有了敲門磚，競爭對手的減少使公司中標的幾率隨之增加，為公司以后的轉型和產(chǎn)品工藝調(diào)整奠定了基礎。

公司原先為部分和銀行有合作的客戶代加工過銀行安防類產(chǎn)品，如銀行防尾隨門和 ATM 機的防護艙。銀行類產(chǎn)品由于資質(zhì)要求復雜，工藝特殊且銷量不大，目前為止沒有一個門廠專注該領域。屬于藍海市場。經(jīng)過研究和分析，我們覺得要想在幾百家門廠中鶴立雞群，快速提升行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽度，必須有獨特的產(chǎn)品并持續(xù)進行傳播和推廣，銀行門成為我們突出重圍的法寶，因為我們目前的技術和設備力量符合銀行門的生產(chǎn)條件，同時到目前為止在永康甚至浙江生產(chǎn)銀行門的企業(yè)很少，且在規(guī)模上與公司無法相提并論。利潤方面由于生產(chǎn)廠家較少，利潤相對防盜門而言要好很多。同時終端客戶即銀行對價格的敏感度很低，非常利于廠家操作。

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結論與展望

論文對目前國內(nèi)防盜門行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行了分析，深入了解和剖析企業(yè)存在的普遍問題，對企業(yè)問題進行歸類、分析并提出可操作性的建議作為企業(yè)發(fā)展的參考依據(jù)。通過 Z 公司為案例，依據(jù)其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，結合行業(yè)特點及門業(yè)的發(fā)展趨勢，先通過營銷 4p、企業(yè)管理、品牌推廣、銷售戰(zhàn)略、企業(yè)定位等方面進行分析，其圍繞提升競爭力為核心提出了一系列的方案。

論文指出中小防盜門企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟并做大做強，首先必須避開競爭最為激烈的紅海市場，對現(xiàn)有的市場進行細分，找出相對偏門或者新增的細分市場，結合企業(yè)的實際情況運用市場營銷理論，選擇市場并進行重點開發(fā)和維護。同時對企業(yè)內(nèi)部進行有效的管理和提升，減少產(chǎn)品線的廣度，加強產(chǎn)品線的深度，同時增強團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力，聚焦于企業(yè)的定位產(chǎn)品及品牌進行全力和持續(xù)的推廣。這是眾多中小門企能改變低利潤現(xiàn)狀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟。

展望：隨著國家政策的不斷規(guī)范以及市場的優(yōu)勝劣汰法則，防盜門行業(yè)發(fā)展趨勢會越來越好，靠價格和低質(zhì)量來搶占市場份額的企業(yè)將會消失，有產(chǎn)品特色和品質(zhì)保證的企業(yè)競爭力將會顯著提升并發(fā)展得越來越好，優(yōu)質(zhì)的防盜門作為居家安防產(chǎn)品必將能為老百姓的安居樂業(yè)提供安全保障。

參考文獻（略）