第一章緒論

1.1研究背景及意義
隨著現(xiàn)代移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及,移動(dòng)電話的使用率逐年攀升。根據(jù)國家工信部在2014年發(fā)布的《通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況》來看,當(dāng)年移動(dòng)電話普及率由90.8%攀升到了年底的94.5%。此外,截至14年12月底,中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為5.57億,較2013年同比增長5672萬人,使用手機(jī)上網(wǎng)占所有網(wǎng)民人群比重由達(dá)到丫 85.8%,而這一數(shù)值在2013年的時(shí)候是81.0%,在這些新增的3117萬網(wǎng)民中,手機(jī)是最主要的上網(wǎng)設(shè)備,使用率達(dá)到64.1%,平板電腦上網(wǎng)使用率達(dá)到34.8% (見圖1-1)、可見,手機(jī)上網(wǎng)的普及率越來越高,使用人群也愈發(fā)增長。隨著平板電腦的推廣、手機(jī)智能化程度不斷提升,通過移動(dòng)終端上網(wǎng)己經(jīng)成為一種得到廣泛接受的便捷的上網(wǎng)方式。通信技術(shù)方面,2014年,中國第四代通信技術(shù)(4G)商用推廣全面啟動(dòng),第三/四代通信技術(shù)的實(shí)現(xiàn)很好地為手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和保障,截至2014年12月,新增4G移動(dòng)電話使用用戶為728.4萬戶,4G移動(dòng)電話使用用戶達(dá)到9728.4萬;新增的3G移動(dòng)電話使用用戶為98364.4萬戶,3G移動(dòng)電話使用用戶總數(shù)達(dá)到48525.5萬戶(見圖1-2), 3G和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和推廣帶動(dòng)了更多人上網(wǎng)和使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng).移動(dòng)智能設(shè)備的快速普及亦激發(fā)丫消費(fèi)者對WiFi熱點(diǎn)的巨大需求,各大城市、商家、三大運(yùn)營商不斷增加公共場所WiFi熱點(diǎn),城市WiFi全覆蓋亦成為如杭州市等諸多諸多城市智慧建設(shè)的重要內(nèi)容。同時(shí),家用WiFi也開始了高速的發(fā)展,根據(jù)國內(nèi)知名路由器廠商嘉科(netcore)公司的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從2011年開始,中國國內(nèi)家用無線路由器的年銷量以平均每年110%的速度急速增長,在2012年無線路由器的效率里程碑式的超過/有線路由器。從2012年起,全國范圍內(nèi)家用WiFi熱點(diǎn)新增總數(shù)超過1億1 T"萬臺(見圖1-3) ?。WiFi熱點(diǎn)的增加和大范圍捲蓋有助于控制手機(jī)網(wǎng)民的上M成本,從而極大地提高了下機(jī)上網(wǎng)率。
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1.2研究內(nèi)容與方法

1.2.1研究內(nèi)容
該課題以移動(dòng)購物為研究對象,探討消費(fèi)者的移動(dòng)購物接受的影響因素分析,具體包括以下三方面研究內(nèi)容:(1)對移動(dòng)購物概念、技術(shù)接受理論進(jìn)行介紹,對現(xiàn)有的國內(nèi)外移動(dòng)購物接受研究現(xiàn)狀進(jìn)行文獻(xiàn)評述。(2)構(gòu)建移動(dòng)購物接受影響假設(shè)模型。在介紹用戶技術(shù)接受理論和分析移動(dòng)購物采納影響研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建本研究的移動(dòng)購物接受影響模型。(3)模型的實(shí)證分析與檢驗(yàn)。通過調(diào)查問卷隨機(jī)抽取樣本,基于AMOS、SPSS軟件,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析模型擬合效果、路徑顯著性水平和路徑系數(shù)。(4)根據(jù)分析結(jié)果給出營銷建議。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果,結(jié)合實(shí)際情況,為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物參與各方提供相應(yīng)的推廣和營銷建議。
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1.2.2研究方法
本研究主要采用以下四種研究方法。文獻(xiàn)綜述:通過對相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和總結(jié)分析,界定研究對象一一移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的接受影響因素,在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出中國背景下用戶接受移動(dòng)商務(wù)的影響因素,構(gòu)建模型。深入訪談法:對技術(shù)/任務(wù)匹配的測量項(xiàng)確定,采用深入訪談的方式,根據(jù)訪談內(nèi)容,提煉要素,同已有的一些測量方法進(jìn)行整合補(bǔ)充。問卷調(diào)查:在文獻(xiàn)研究、理論分析、訪談基礎(chǔ)上,整理歸納提出影響因素,建立模型,形成驗(yàn)證性假設(shè)和探索型問題,設(shè)計(jì)相應(yīng)的測量方法,經(jīng)過問卷設(shè)計(jì)和問卷優(yōu)化后進(jìn)行問卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)分析方法:運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。
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第二章文獻(xiàn)綜述


2.1移動(dòng)電子商務(wù)與移動(dòng)購物概述
伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展,移動(dòng)終端設(shè)備的普及以及第三和第四代通信技術(shù)的實(shí)現(xiàn),移動(dòng)電子商務(wù)自21世紀(jì)以來迎來了高速發(fā)展。由于移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展與電子商務(wù)有密切聯(lián)系,部分學(xué)者們認(rèn)為:移動(dòng)電子商務(wù)可以認(rèn)為是電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的擴(kuò)展氣是一種通過手機(jī)、PDA等多種移動(dòng)通信設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所組織進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)從有線通信網(wǎng)絡(luò)到無線通信網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展,從固定地點(diǎn)的商務(wù)形式到隨時(shí)隨地的多種形式的商務(wù)形式的延伸,其最大的特點(diǎn)就是商業(yè)活動(dòng)的移動(dòng)性和即時(shí)性。他們傾向于將移動(dòng)電子商務(wù)看作是電子商務(wù)范疇下的傳統(tǒng)電子商務(wù)向移動(dòng)終端的延伸。另外一些學(xué)者則從移動(dòng)電子商務(wù)本身出發(fā),從不同視角給移動(dòng)電子商務(wù)下了定義�；谠O(shè)備和所使用網(wǎng)絡(luò)的視角,移動(dòng)電子商務(wù)被認(rèn)為是通過至少一種移動(dòng)終端設(shè)備在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的任一交易。Sadeh,N.M指出:狹義的移動(dòng)電子商務(wù)是指任何通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣交易,廣義的移動(dòng)電子商務(wù)是指通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的任何應(yīng)用和服務(wù)氣這些交易必須是基于移動(dòng)設(shè)備,通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),涉及商品和服務(wù)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移過程?。從系統(tǒng)的角度來看,移動(dòng)電子商務(wù)被定義為利用和依靠無線移動(dòng)設(shè)備以及無線通信技術(shù),在其支持下,進(jìn)行商品、服務(wù)、資訊與知識的往來交換和貿(mào)易的一種商務(wù)系統(tǒng)(呂延杰,2006) ,這一系統(tǒng)在移動(dòng)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下,跨越了時(shí)間和空間的限制進(jìn)行的,旨在促進(jìn)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和商業(yè)程序的效率。因而,移動(dòng)電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù),有著其獨(dú)特之處:(1)移動(dòng)化;(2)即時(shí)化;(3)私密化;(4)個(gè)性化;(5)位置響應(yīng)。
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2.2基礎(chǔ)理論概述
從技術(shù)接受研究領(lǐng)域來看,一批學(xué)者先后提出了大量的技術(shù)接受理論及模型,社會(huì)認(rèn)知理論(SCT,Social Cognitive Theory)、理性行為理論(TRA,Theory ofReasoned Action)、技術(shù)接受模型(TAM,Technology acceptance model)及其擴(kuò)展模型(TAM2)、計(jì)劃行為理論(TPB, Theory of Planned Behavior)、復(fù)合的 TAM 與TPB模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT, Innovation Diffusion Theory)、計(jì)算機(jī)利用理論(MPCU, Model of PC utilization)。這些理論模型為技術(shù)接受類的研究做出了卓越貢獻(xiàn),但是這些模型的局限性也是非常明顯,無法全面地探討技術(shù)接受旳影響因素。因此更多學(xué)者根據(jù)自身旳研究需要在上述模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充或者將兩個(gè)甚至多個(gè)模型進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)更全面的討論。在這樣的背景下,Venkatesh & Davis(2003)提出了整合上述模型的“技術(shù)采納與利用整合理論”(Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology).該可以解釋 70% 的變異�！凹夹g(shù)采納與利用整合理論”融合了之前的技術(shù)接受理論模型,通過實(shí)證研究歸納了四個(gè)關(guān)鍵性的因子一一績效期望、努力期望、社會(huì)影響及便利條件對技術(shù)接受和使用有直接旳決定作用,以及四個(gè)調(diào)節(jié)變量一一年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)和使用的自愿性。
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第三章研究變量定義及假設(shè)......18
3.1變量定義及假設(shè)......18
3.2研究框架......22
第四章問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集......24
4.1問卷量表開發(fā)......24
4.2預(yù)調(diào)研及最終問卷確定......25
4.2.1內(nèi)部一致性信度分析......26
4.2.2效度分析......27
4.3問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集......28
第五章模型實(shí)證分析與檢驗(yàn)......29
5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析......29
5.1.1人口統(tǒng)計(jì)變量分析......29
5.1.2移動(dòng)購物使用情況......30
5.2信度分析......30
5.3驗(yàn)證性因子分析與效度檢驗(yàn)......31
5.4結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)......33
5.5假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果......37

第五章模型實(shí)證分析與檢驗(yàn)

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

女性比例(57.4%)高于男性(42.6%),這可能是因?yàn)榧堎|(zhì)問卷是在師范類學(xué)校分發(fā),師范類學(xué)校的女生比例較高。年齡層次來看,19-34歲的調(diào)查對象占到85.6%,集中度略高于CNNIC的報(bào)告中的分布情況,主要是因?yàn)楸狙芯康募堎|(zhì)問卷是在校園內(nèi)發(fā)放。學(xué)歷方面,本科生占到69.7%,本科生與碩士的占比達(dá)到81.6%,與相關(guān)報(bào)告中的學(xué)歷情況不統(tǒng)一,但本科和碩士生互聯(lián)網(wǎng)接觸長,對移動(dòng)購物較為熟悉,同時(shí)閱讀能力和理解能力都比較好,對調(diào)查問卷也較為熟悉,有助于保障樣本的質(zhì)量。收入方面,月均可支配收入4000元以上的比例最高(占3〗.5%)。對移動(dòng)購物使用情況的統(tǒng)計(jì)見表5-2。從統(tǒng)計(jì)情況來看,受訪者接觸移動(dòng)購物時(shí)間長于3年的占到了 42%,這可能與研究受訪者大部分比較年輕(19-29歲),同時(shí),高學(xué)歷人群對新事物的接受能力與意愿比較強(qiáng)有關(guān)。但是,移動(dòng)購物的使用頻率上并不高,每周使用3次以內(nèi)的占到84.2%,可能的原因是商家雖然通過促銷等手段吸引用戶使用移動(dòng)端,但是一旦促銷等吸引力消失,用戶對移動(dòng)購物的使用和依賴性就下降,這也一定程度地反映了用戶對使用移動(dòng)購物的主觀意愿并不強(qiáng)烈。單次消費(fèi)金額來看,200-500元的可接受消費(fèi)金額居大多數(shù),說明對于移動(dòng)購物的使用,目前用戶還是以零碎日常小件為主。

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結(jié)論

本研究基于UTAUT與TTF的整合模型,并考慮額享樂績效期望對用戶使用意愿的影響,旨在分析中國消費(fèi)者接受移動(dòng)購物的影響因素。基于前人的研究提出假設(shè)并開發(fā)量表,使用調(diào)查問卷,通過在線與線下相結(jié)合的方式,共獲得了 343份有效問卷。通過運(yùn)用SPSS、AMOS等分析軟件,采用結(jié)構(gòu)模型方程方法對樣本進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)了良好的模型擬合,并得到如下結(jié)論:根據(jù)上文的分析結(jié)果,享樂績效期望、有用績效期望對消費(fèi)者的移動(dòng)購物意愿有顯著影響,這與之前的一些研究結(jié)果類似。在0.001水平上,路徑系數(shù)分別為0.385和0.458,有用績效期望對移動(dòng)購物意愿的影響更為強(qiáng)烈。這一結(jié)果表明:移動(dòng)購物的便捷性、實(shí)現(xiàn)快速購物、幫助消費(fèi)者做出更好的購物決策從而使消費(fèi)者感知移動(dòng)購物的有用性是目前消費(fèi)者使用移動(dòng)購物的最主要原因。另一個(gè)方面,享樂績效期望對移動(dòng)購物意愿的影響系數(shù)為0.385,影響顯著。表明:用戶感知移動(dòng)購物能讓他感到快樂和愉悅,會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者使用移動(dòng)購物的意愿。
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參考文獻(xiàn)(略)

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本文編號：37919