發(fā)布時間：2016-04-13 08:47

第一章緒論

1.1研究背景及意義
1999年被稱為中國電子商務(wù)元年,在這一年中,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涌現(xiàn)了阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批電子商務(wù)公司,電子商務(wù)的萌芽在這一時期開始出現(xiàn),并在隨后的十幾年中不斷發(fā)展壯大。拍賣,是一項歷史悠久的公開競價商品交易方式,可以有效地分配資源并確定物品的價格。在線拍賣,作為將傳統(tǒng)拍賣互聯(lián)網(wǎng)化的商品交易方式,在電子商務(wù)發(fā)展的初期就已經(jīng)登上歷史舞臺。2005年以來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展,我國電子商務(wù)每年的市場交易額都保持高速增長,人們幵始逐漸接受電子商務(wù)給日常生活帶來的改變。與此同時,將傳統(tǒng)拍賣網(wǎng)絡(luò)化的探索和嘗試始終沒有停止。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及和迅速發(fā)展,在線拍賣在國內(nèi)外被廣泛運用于網(wǎng)上商品交易、企業(yè)在線采購等電子商務(wù)活動中。2007年至2010年期間,在線拍賣網(wǎng)絡(luò)平臺在這一時期猶如雨后春夢一般,在我國電子商務(wù)這片沃土上生根發(fā)芽、遍地幵花。這一時期,學(xué)術(shù)界對于在線拍賣的研究也呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴之勢,有大量專家學(xué)者貢獻了各種研究成果。2011年至2014年間,在電子商務(wù)火熱發(fā)展的浪潮之下,行業(yè)內(nèi)環(huán)境發(fā)生較大變化:中小型電商網(wǎng)站、團購網(wǎng)站等面臨破產(chǎn)或整合;紅極一時的易趣網(wǎng)宣布終止與eBay的合作,開始獨立運營,至此在全球范圍取得成功的eBay由于在中國的水土不服,隨之宣告退出中國市場;而阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、及騰訊入股后的京東等崛起逐漸成為行業(yè)領(lǐng)先者;亞馬遜中國、當(dāng)1號店等電商占據(jù)一定的市場規(guī)模;蘇寧、國美等家電零街連鎖企業(yè)也相繼推出蘇寧易購、國美在線等“B2C+實體店”的電子商務(wù)平臺強勢進駐電商行業(yè);而唯品會、凡客誠品、聚美優(yōu)品等新型垂直電商在夾縫中成長,形成幾足鼎立之勢。在線拍賣也隨之開始重新洗牌:然而在線拍賣經(jīng)歷了這幾年間的井噴式發(fā)展,卻又在短時間內(nèi)趨于平淡,甚至銷聲匿跡,曾經(jīng)紅極一吋的秒殺、點殺等形式的拍賣網(wǎng)站由于信譽問題在競爭中自然淘汰。
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1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國內(nèi)外專家學(xué)者自在線拍賣出現(xiàn)開始,就以在線拍賣網(wǎng)站為對象進行過一系列的研究。本文通過閱讀既往文獻,對在線拍賣網(wǎng)站經(jīng)營這一領(lǐng)域的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了總結(jié)。eBay和淘寶網(wǎng)作為在全球在線拍賣市場領(lǐng)先的網(wǎng)站,是國內(nèi)外研究中最常使用的研究對象。Chen J, Zhang C, Yuan Y F,et al (2007)對曾經(jīng)在我國在線拍賣市場中占有最高市場份額的eBay易趣為何迅速失去領(lǐng)先地位,被市場后進入者淘寶網(wǎng)搶占市場并超越的問題進行了研究,使用客戶關(guān)系管理模型(CRM)方法對該案例進行了探討,由此得出最適合目前我國的市場現(xiàn)狀的經(jīng)營策略,文章認為我國在線拍賣市場是年輕的、對價格敏感的,顧客對新服務(wù)和新服務(wù)提供商都是可以接受的,賣家在提供良好的功能服務(wù)來吸引顧客的同時,還需要考慮采取相應(yīng)的社會營銷方式來發(fā)展和保持顧客的忠誠度。LiD,LiJ,LinZ (2008)針對當(dāng)時中國C2C市場對淘寶網(wǎng)和進行了對比分析,得出淘寶網(wǎng)賣家的在線交易額增長速度更快。Stem B B, Royne M B, Stafford T F, et al (2008)對技術(shù)接受模型(TAM)方法進行了擴展,引入了三個以顧客為導(dǎo)向的變量,使用計算機的偏好程度、沖動性購買行為、風(fēng)險承受能力,擴充到以顧客個人不同特征的角度,對顧客在線拍賣使用的接受程度進行研究[6]。Lin A, Foster Wang S(2009)使用技術(shù)接受模型(TAM)方法,從在線拍賣平臺的實用性和易用性方面對用戶進行了調(diào)研,對比淘寶網(wǎng)和e方a_y易趣,得出顧客對在線拍賣平臺的選擇和接受程度受到他們認知觀念的影響,并最終導(dǎo)致了前者的崛起和后者的滅亡,同時也研究了會影響在線拍賣平臺中的信任機制和購物體驗等接受程度的因素[7]。
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第二章我國在線拍賣交易市場現(xiàn)狀分析

2.1我國當(dāng)前在線拍賣交易市場的現(xiàn)狀
本文通過搜索引擎對“拍賣網(wǎng)站”關(guān)鍵詞進行檢索,對檢索到的88家在線拍賣網(wǎng)站進行歸納和分析,以此得出目前我國在線拍賣交易市場的現(xiàn)狀。既往研究中作為研究樣本出現(xiàn)的部分拍賣網(wǎng)站由于未能適應(yīng)行業(yè)的迅速發(fā)展,出現(xiàn)經(jīng)營不善等問題,面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,或已經(jīng)重組或關(guān)閉,如紅極一時的易趣網(wǎng),曾經(jīng)經(jīng)常被當(dāng)作研究對象,然而現(xiàn)在的易趣己經(jīng)退出幵始轉(zhuǎn)型運營海外代購業(yè)務(wù),而也已經(jīng)在與淘寶的競爭中敗下陣來,宣布退出中國市場圖2-1展現(xiàn)了新形勢下在線拍賣市場的現(xiàn)狀和機遇。隨著電子商務(wù)領(lǐng)域競爭的日趨白熱化,B2B、B2C、C2C等市場規(guī)模的日漸成熟,電商為了拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù),特色業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展成為了必經(jīng)之路。國內(nèi)幾大電商網(wǎng)站相繼推出各具特色的在線拍賣平臺一一淘寶推出的淘寶拍賣會、京東推出的奪寶島等,都取得了不錯的效果傳統(tǒng)拍賣行為了應(yīng)對電商網(wǎng)站的競爭,相繼推出的在線拍賣平臺,如由國內(nèi)知名拍賣行、拍賣機構(gòu)推出的嘉德在線、太平洋拍賣等網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)日漸成熟;蘇寧、國美等家電零售連鎖企業(yè)推出的蘇寧易購拍賣、國之美等針對在線藝術(shù)品交易的拍賣平臺也正在成為行業(yè)中不容忽視的重要力量公共資源拍賣、政府采購拍賣等形式也不斷為在線拍賣這一領(lǐng)域擴充著新鮮血液;同時,網(wǎng)絡(luò)司法拍賣、微信移動拍賣、020拍賣等新興名詞不斷涌現(xiàn),一些新興形式的拍賣網(wǎng)站幵始進入公眾的視野。
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2.2新興在線拍賣形式
司法拍賣,是由法院執(zhí)行的強制處分措施,傳統(tǒng)意義上是由拍賣行、拍賣機構(gòu)等協(xié)助法院完成,但是該形式下,司法拍賣面臨信息發(fā)布不夠公開、拍賣參與者少,邀請拍賣機構(gòu)的傭金較高,暗箱操作、滋生腐敗等較為嚴重的問題。由淘寶網(wǎng)推出的司法拍賣業(yè)務(wù),作為零傭金、零收費的第三方平臺為法院提供技術(shù)和服務(wù)支持,在互聯(lián)網(wǎng)上完成司法拍賣,從很多角度解決了司法拍賣的各種問題和隱患。另外,根據(jù)淘寶拍賣會公布的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)司法拍賣的成交率遠遠高于傳統(tǒng)形式上的委托司法拍賣,以最早進駐淘寶拍賣會司法拍賣平臺的浙江省高級人民法院為例,使用網(wǎng)絡(luò)司法拍賣平臺后的成交率達到93.95%,比之前提升了15%左右目前淘寶拍賣會已經(jīng)覆蓋到了全國各地共505家法院,拍賣標(biāo)的物包括機動車、房產(chǎn)、土地使用權(quán)等,成為淘寶網(wǎng)上極具特色的業(yè)務(wù)之一。網(wǎng)絡(luò)司法拍賣目前仍存在著很多爭議和質(zhì)疑,比如電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)拍賣缺乏監(jiān)管等,由于這些與本文核心立意并無關(guān)聯(lián),在本文中不做具體展開,但本文認為以網(wǎng)絡(luò)司法拍賣目前的市場份額及對傳統(tǒng)拍賣行業(yè)變革性的作用來看,此種拍賣形式的發(fā)展前景十分樂觀。
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第三章在線拍賣成交額影響因素模型構(gòu)建......21
3.1淘寶拍賣會的在線競拍流程......21
3.2淘寶在線拍賣交易中成交價格的形成機理......22
3.3影響因素分類模型......23
3.4變量定義及模型假設(shè)......25
3.4.1因變量......25
3.4.2自變量......25
第四章在線拍賣運營數(shù)據(jù)特征分析......30
4.1樣本數(shù)據(jù)來源......30
4.2研究樣本品類選擇......30
4.3數(shù)據(jù)爬取步驟......34
4.4樣本數(shù)據(jù)獲取......35
4.5樣本數(shù)據(jù)特征概述......36
第五章不同品類商品的在線拍賣成交價格實證分析......41
5.1實證模型......41
5.2模型調(diào)整......44
5.3不同品類商品拍賣是否成交的影響因素分析......47

第五章不同品類商品的在線拍賣成交價格實證分析

本章將在第二章研究的市場現(xiàn)狀及問題的背景下,基于第三章中的模型假設(shè)構(gòu)建回歸模型,代入第四章獲取的實際運營數(shù)據(jù),選擇翁翠手鐲、攝影器材、域名、郵票、錢幣、歐美奢包六個品類,經(jīng)過了模型公式推導(dǎo)、自變量蹄選、模型調(diào)整等環(huán)節(jié),從兩個維度構(gòu)建在線拍賣影響因素模型,對不同品類商品拍賣是否成交及成交價格影響因素進行實證分析。

5.1實證模型

5.1.1模型公式推導(dǎo)

本文首先要研究影響在線拍賣是否成交的因素,建立模型兒因變量&如上文所述為二值邏輯變量,取值為0或1,0表示拍賣流拍,則表示拍賣成交。對于二值邏輯變量為因變量的情況,不能采用傳統(tǒng)意義上的線性回歸進行預(yù)測,需要進行Logit變換建立模型進行多元Logistic回歸分析。本文依據(jù)上述實證模型方程的通用形式,在研究不同品類商品在線拍賣是否成交、以及成交價格的影響因素時,根據(jù)不同品類間的差異性、以及獲取樣本的特征,先對自變量進行蹄選,將可能影響回歸結(jié)果的自變量剔除后,對不同品類建立回歸模型,再進行回歸分析。

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總結(jié)

本文主要工作成果概括如下:
1、本文通過搜索引擎檢索到88家拍賣網(wǎng)站,對其進行了調(diào)查和研究,發(fā)現(xiàn)目前我國在線拍賣交易市場與既往研究相比己經(jīng)發(fā)生了較大變化,電商網(wǎng)站、傳統(tǒng)拍賣行、家電零售連鎖企業(yè)紛紛進駐在線拍賣領(lǐng)域;同時,網(wǎng)絡(luò)司法拍賣、微信移動拍賣、020拍賣等新興名詞不斷涌現(xiàn)。在線拍賣網(wǎng)站將在新形勢下迎接新商機、新人群、新模式的機遇與挑戰(zhàn)。
2、本文分別對拍賣會中珍品、司法、淘寶搶拍板塊的不同市場定位及業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了歸納和總結(jié)。獲取淘寶拍賣會的流量數(shù)據(jù),對資源位、頁面的導(dǎo)流情況及用戶特征進行了分析,得出了不同板塊的重要性程度和用戶關(guān)注度情況,以及不同板塊中最受關(guān)注的商品類目,從而幫助運營人員針對重要性和關(guān)注度對板塊和類目采取不同資源程度的運營策略,使運營機制并更具成本效益。
3、對淘寶拍賣會的競拍流程、成交價格形成機理分別進行了分析,并且從在線拍賣運營機制的參與者一一競買人、賣家以及商品本身三個方面對影響因素進行了分類。本文認為賣家的拍賣規(guī)則設(shè)計、競買人的競價拍賣參與、商品屬性信息描述三個方面會對在線拍賣是否成交、成交價格的高低產(chǎn)生影響。
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參考文獻(略)

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本文編號：37891