第 1 章   緒論

1.1   研究背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展速度加快，許多企業(yè)以及個(gè)體所經(jīng)營(yíng)的方式也發(fā)生很大的變化，為了適應(yīng)這種變化國(guó)內(nèi)的諸多銀行正在朝著各個(gè)方向發(fā)展，通過不同平臺(tái)來(lái)豐富自身的發(fā)展渠道以便更好的服務(wù)大眾，除完善傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)外，很多銀行紛紛將更多精力及財(cái)力轉(zhuǎn)向電子銀行。在這樣的時(shí)代背景下，電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展已成為商業(yè)銀行能否占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要的決定因素，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正成為提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

“如果傳統(tǒng)商業(yè)銀行不對(duì)電子化做出迅速反應(yīng)，它將成為 21 世紀(jì)滅絕的恐龍”正如著名的企業(yè)家比爾蓋茨所說(shuō)，電子銀行業(yè)務(wù)不僅使銀行降低運(yùn)營(yíng)成本，并且提高了銀行的工作效率和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容的途徑，在銀行業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展上先進(jìn)的信息技術(shù)為未來(lái)的改變提供了必不可少的渠道，這將徹底改變銀行的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式。

國(guó)內(nèi)的電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展始于 1997 年，各大股份制銀行先后推出屬于自己的網(wǎng)上銀行的服務(wù)，伴隨著信息技術(shù)的快速進(jìn)步，各家銀行先后推出了電話銀行、手機(jī)銀行等電子銀行產(chǎn)品。各家銀行的工作重心慢慢轉(zhuǎn)向發(fā)展電子銀行這一新型金融渠道，尤其近幾年在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品不斷快速更新的發(fā)展形勢(shì)下，一些小的股份制銀行也紛紛推出了本行的電子銀行產(chǎn)品。

中國(guó)工商銀行自 2000 年開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)以來(lái),不斷地開拓進(jìn)取, 電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn),成為國(guó)內(nèi)銀行界電子銀行業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。與此同時(shí),我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化,主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將電子銀行作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn),不斷加大投入,加快業(yè)務(wù)發(fā)展速度, 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈,也更加凸顯了人才的重要性。 因此,要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位,必須著力打造一支高質(zhì)量的人才隊(duì)伍。

然而，各家商業(yè)銀行提供的電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)是沒有太大的區(qū)別，所謂的安全便捷，功能豐富，甚至優(yōu)惠等宣傳手段，許多銀行都可以推行，因此銀行間電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化顯著。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在電子銀行產(chǎn)品無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)中的差異時(shí)，如何有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)電子銀行營(yíng)銷創(chuàng)新將成為值得的研究問題。

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1.2   研究意義

自從中國(guó)加入 WTO 以后，許多外資銀行大量涌入，中國(guó)的金融市場(chǎng)已經(jīng)全面開放，外資金融機(jī)構(gòu)為中國(guó)的金融行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊挑戰(zhàn)，尤其是外資銀行的進(jìn)入對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)企銀行的巨大沖擊，面對(duì)逐步開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使得國(guó)有銀行認(rèn)識(shí)到改進(jìn)和創(chuàng)新銀行的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為不得不面對(duì)的問題。營(yíng)銷作為現(xiàn)代銀行管理的一個(gè)重要組成部分，早已成為西方國(guó)家商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的不可缺少的手段，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行，在經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)全球化的雙重考驗(yàn)下，電子銀行營(yíng)銷是一個(gè)值得研究的領(lǐng)域。本文以吉林省工行為具體研究對(duì)象，對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，從業(yè)務(wù)層面開展電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的研究。在戰(zhàn)略層面上，為吉林省工行電子銀行今后的發(fā)展提供科學(xué)的指導(dǎo)。促進(jìn)電子銀行的快速發(fā)展對(duì)于吉林省工行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是有很大幫助的。這就需要吉林省工行不斷的提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，才能實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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第2章   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題與原因分析

2.1   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的情況

工商銀行作為目前中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)銀行，放眼于全球以發(fā)展電子銀行為重要任務(wù)，在短短的幾年時(shí)間里，將電子銀行的金融技術(shù)水平以及實(shí)力提升到同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

工商銀行的電子銀行業(yè)務(wù)開始于九十年代后期。1997 年正式建立了工商銀行的官方網(wǎng)站 。1999 年正式推出全國(guó)統(tǒng)一電話銀行客服專線95588。2000 年先后推出企業(yè)網(wǎng)上銀行和個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。經(jīng)過探索發(fā)展,初步建成了集網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、企業(yè)銀行、 自助終端、ATM 等多渠道為一體的電子銀行服務(wù)體系。從初期發(fā)展到慢慢壯大,工商銀行力求做到最好。從快速發(fā)展期起,不斷推進(jìn)新型技術(shù)，增加新的功能與內(nèi)容，使服務(wù)群體迅速?gòu)膯挝粩U(kuò)大至個(gè)人。

2.1.1   吉林省工行概況

中國(guó)工商銀行吉林省分行（以下簡(jiǎn)稱吉林省分行）成立于 1984 年，建行以來(lái)不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已發(fā)展成為省內(nèi)規(guī)模最大，客戶群體最廣的國(guó)有控股商業(yè)銀行。吉林省分行下設(shè) 1 個(gè)營(yíng)業(yè)部好 8 個(gè)二級(jí)分行，轄內(nèi) 376 個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，員工 13000 多人，向全省客戶提供涵蓋個(gè)人金融、公司金融、銀行卡、電子銀行、國(guó)際業(yè)務(wù)、貴金屬、投資銀行、私人銀行等廣泛而優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。截止2013年年末，全行各項(xiàng)存款余額達(dá)2100多億元，各項(xiàng)貸款余額達(dá)到 1200 多億元，存貸款市場(chǎng)份額在金融同業(yè)中始終保持第一。

在工商銀行改革上市以后，吉林省分行始終堅(jiān)持以服務(wù)與創(chuàng)新為內(nèi)在動(dòng)力進(jìn)行發(fā)展，通過對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的改革，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化以及服務(wù)的創(chuàng)新和提升，使得工行的整體面貌得到了很大的改觀。通過網(wǎng)點(diǎn)美化工程的實(shí)施，為廣大客戶建立起能夠提供優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)功能完善的 VIP 服務(wù)中心和財(cái)富中心；通過不斷提高服務(wù)能力，在市場(chǎng)上逐步投入新產(chǎn)品如理財(cái)金賬戶，金融@家，牡丹信用卡，商友俱樂部等，使工商銀行在市場(chǎng)上的影響力逐漸擴(kuò)張，尤其是在工行網(wǎng)上銀行等電子渠道的產(chǎn)品普遍得到廣大客戶的認(rèn)可。近年來(lái)，由主流媒體在全省組織金融總評(píng)榜上，被評(píng)為“最具競(jìng)爭(zhēng)力銀行”，“最佳服務(wù)銀行”，“最受歡迎的銀行信用卡”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

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2.2   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題

（1）銀行人員面對(duì)客戶很難主動(dòng)營(yíng)銷

在眾多銀行產(chǎn)品中,電子銀行的產(chǎn)品更新速度最為迅速。很多新興業(yè)務(wù)需要銀行的人員依照客戶的需要，向客戶進(jìn)行合理的營(yíng)銷。這就要求銀行人員能夠準(zhǔn)確的掌握電子銀行的主要功能。但在實(shí)際工作中，客戶接觸的第一營(yíng)銷人往往是柜臺(tái)工作人員，而柜臺(tái)工作人員多數(shù)無(wú)法主動(dòng)營(yíng)銷，工作狀態(tài)極其被動(dòng)。例如，對(duì)公客戶想要辦理對(duì)公電子銀行咨詢相關(guān)業(yè)務(wù)情況時(shí)，不能很好的掌握電子銀行的功能和營(yíng)銷重點(diǎn)，所以在主動(dòng)推廣上處于被動(dòng)營(yíng)銷的狀態(tài)，客戶問才會(huì)去了解，導(dǎo)致多數(shù)時(shí)候營(yíng)銷不成功，或者根本不去營(yíng)銷。

（2）在營(yíng)銷過程中沒有與柜面業(yè)務(wù)有效結(jié)合

目前工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展基本依賴于科技部門，為了更好的推廣電子銀行業(yè)務(wù)還設(shè)置了專門的電子銀行部。但是在業(yè)務(wù)推廣和營(yíng)銷的過程中常見的問題是對(duì)電子銀行的認(rèn)識(shí)不夠，沒有認(rèn)識(shí)到電子銀行本應(yīng)作為銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)的一個(gè)新興渠道，因此在營(yíng)銷的過程中，沒有合理的將電子銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)有效地結(jié)合起來(lái)。很多客戶在柜面辦理相關(guān)業(yè)務(wù)后，對(duì)于后續(xù)的業(yè)務(wù)操作仍然需要到柜面辦理，這樣就增加了客戶很多不便。對(duì)于此種情況，更多的是可以通過電子銀行來(lái)解決，但柜臺(tái)營(yíng)銷人員并未將傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)得電子銀行產(chǎn)品進(jìn)行配套綁定營(yíng)銷，這樣在傳統(tǒng)銀行與虛擬銀行的業(yè)務(wù)連貫效果上來(lái)講反而未起到積極的作用，從而影響了整體服務(wù)水平。

（3）客戶對(duì)電子銀行安全性缺乏信任感

在信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)信息安全問題成為廣大消費(fèi)者最為重視的原因之一。工商銀行對(duì)電子銀行的營(yíng)銷宣傳偏重于業(yè)務(wù)功能，對(duì)于一個(gè)服務(wù)行業(yè)來(lái)講客戶的需要才是服務(wù)的方向，因此不能很好的關(guān)注客戶所關(guān)心的問題與需求的話，客戶資源是很容易流失的。電子銀行作為新型產(chǎn)業(yè)渠道，在市場(chǎng)推廣和創(chuàng)新時(shí)，客戶對(duì)其如何使用也不太了解。很多營(yíng)銷不成功的原因多是因?yàn)榭蛻魧?duì)于電子產(chǎn)品的安全性懷疑與不信任，最后放棄了嘗試�？萍嫉陌l(fā)達(dá)為人們的生活帶來(lái)了便利與此同時(shí)也帶來(lái)了新的問題，每天都會(huì)發(fā)生各種各樣的金融案件，而電子銀行的案件發(fā)生日益成上升趨勢(shì)。因此，在營(yíng)銷電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)需要加強(qiáng)對(duì)電子銀行安全使用的普及，以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電信詐騙的防范和識(shí)別方式的宣傳。此外，開通電子銀行的復(fù)雜手續(xù)，使得客戶不知如何開通電子銀行，很多客戶更是在網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)硬營(yíng)銷之下辦理開通電子銀行的手續(xù)之后，就再也沒有使用過電子銀行的相關(guān)產(chǎn)品，主要原因多是開通之后沒有得到相應(yīng)的演示，即使開通了電子銀行功能也因?yàn)榭蛻舨粫?huì)使用而變成了無(wú)效營(yíng)銷。發(fā)現(xiàn)問題就應(yīng)該及時(shí)解決，針對(duì)這些現(xiàn)象的存在，將解決方案定位于電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，也是就在營(yíng)銷過程中不僅要提高工作人員自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)用戶的操作體驗(yàn)，使客戶體驗(yàn)到電子銀行的方便與快捷的操作體驗(yàn)。如圖 2-3 及 2-4 所示

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第 3 章   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境分析 ................. 13

3.1   宏觀環(huán)境分析 ....................... 13

3.2   微觀環(huán)境分析 ........................ 15

3.2   SWOT 分析 ....................... 20

第 4 章   吉林省工行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施 ................. 25

4.1   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的 STP 分析 ............................. 25

4.2   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略制定 ...................... 28

4.3   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略實(shí)施與保障 .......... 34

第 4 章   吉林省工行電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施

4.1   工行吉林省分行電子銀行業(yè)務(wù)的 STP 分析

市場(chǎng)細(xì)分的概念提出于 20 世紀(jì) 5O 年代中期，主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)都具有不同的特點(diǎn)。那么具有同種需求與消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，一般都會(huì)有著比較具有共性的消費(fèi)欲望和需求；而具有不同需求與消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，那么在對(duì)產(chǎn)品的需求方面也就有著非常明顯的差異。

電子銀行的營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)務(wù)的需求為基礎(chǔ),通過銀行的電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取相應(yīng)的收入進(jìn)行營(yíng)利,因此實(shí)時(shí)的分析市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列組織和管理過程。這個(gè)過程包括幾個(gè)方面，如前期對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分從而確定目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定合理方案等一系列的組織管理活動(dòng)。在電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷過程中適當(dāng)融入社會(huì)營(yíng)銷觀念,例如,強(qiáng)調(diào)電子銀行減少環(huán)境污染、提高社會(huì)效率、降低社會(huì)成本等優(yōu)勢(shì),不僅有助于提高營(yíng)銷效果,而且對(duì)提升銀行形象具有積極作用。

在電子銀行產(chǎn)品的推廣過程中，簡(jiǎn)單且單調(diào)的電子銀行產(chǎn)品不僅無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展速度，而且在面對(duì)客戶不斷變化的需求中也存在著困難。這樣以來(lái)掌握最為主要客戶群體的具體需求想方設(shè)法的迎合他們，成為電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。為了獲得最大利潤(rùn)，必須從每個(gè)消費(fèi)群體中識(shí)別并定位目標(biāo)市場(chǎng)，然后經(jīng)過有效且系統(tǒng)的分析和市場(chǎng)調(diào)研后，針對(duì)主要的客戶群體提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品以及服務(wù)戰(zhàn)略。

根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)群體對(duì)于該產(chǎn)品的某些方面屬性和特征的關(guān)注度，而精心設(shè)計(jì)的有號(hào)召力的個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，并將其傳遞給客戶，獲得客戶認(rèn)可。

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結(jié)論

在金融競(jìng)爭(zhēng)加劇、投資渠道多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)下,客戶的金融需求不斷地發(fā)展變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者將資產(chǎn)投資的目光轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)管理和價(jià)值增值等方面,因此銀行的經(jīng)營(yíng)理念不再是一塵不變的，這就意味著如今的消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)提出了更加嚴(yán)格的要求，即既能保護(hù)消費(fèi)者的資產(chǎn)安全，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多途徑的服務(wù)。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念以深入銀行這一服務(wù)行業(yè)，只有贏得更多客戶的支持與信賴,才能在未來(lái)的發(fā)展道路中得到有力的支持，因此電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展可以工行提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提供有力的推進(jìn)力。

通過研究得出，吉林省工行電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略概括為:首先，營(yíng)銷策略應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)和熱點(diǎn)，利用新型媒體傳播平臺(tái)更好的打造“工行您身邊的銀行，可信賴的銀行”品牌，，將這一營(yíng)銷理念逐步深入到廣大消費(fèi)者的心里，從而達(dá)到理想的營(yíng)銷效果；其次，每一項(xiàng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新和實(shí)施，需要結(jié)合每個(gè)支行的地理、人員以及客戶資源的特點(diǎn)進(jìn)行，如地理位置靠近商業(yè)中心的支行，應(yīng)加大營(yíng)銷附近商業(yè)用戶，根據(jù)這一區(qū)域的客戶特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合方式；最后，在對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，需要行內(nèi)每位員工做到了解指標(biāo)和重視考核，同時(shí)需要加強(qiáng)營(yíng)銷人員素質(zhì)和行內(nèi)各個(gè)部門員工的營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)，在營(yíng)銷電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，在每個(gè)支行設(shè)置合理的客戶體驗(yàn)區(qū)，指導(dǎo)客戶正確使用電子銀行產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)業(yè)務(wù)自助辦理，使客戶體驗(yàn)到電子銀行的方便與快捷，并且向客戶普及安全使用電子銀行知識(shí)。

隨著安全意識(shí)的提升對(duì)于識(shí)別電信詐騙能力的也會(huì)有所加強(qiáng)。隨著移動(dòng)終端以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，針對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提出了更加明確的要求，通過與客戶溝通，找到客戶真正的需求從而事實(shí)改變營(yíng)銷的策略來(lái)滿足消費(fèi)者。以客戶需求為立足點(diǎn)深入客戶了解產(chǎn)品的不足與缺陷，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在吸引潛力客戶的同時(shí)，以更加完善的電子銀行產(chǎn)品爭(zhēng)奪重點(diǎn)大客戶和行業(yè)客戶，根據(jù)各個(gè)層面客戶使用的良好評(píng)價(jià)樹立吉林省分行電子銀行的品牌，在同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者中，占據(jù)更領(lǐng)先的領(lǐng)跑地位。

參考文獻(xiàn)（略）