第 1 章   緒論

1.1   研究目的及意義

1.1.1   研究目的

近些年來，網(wǎng)民們對于網(wǎng)絡(luò)劇的認(rèn)識程度與態(tài)度，經(jīng)歷了從陌生到熟悉甚至到追捧的變化過程。這使得網(wǎng)絡(luò)劇成為了視頻網(wǎng)站內(nèi)容的主力軍和視頻網(wǎng)站進(jìn)行差異化競爭的主要手段，將要或已然成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)劇的迅速發(fā)展不僅引起了其生產(chǎn)者、傳播者、投資者和廣告商的重視，也同樣引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。從2010 年以后，與網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)的研究逐漸增多。但是，目前學(xué)術(shù)界多是將網(wǎng)絡(luò)劇作為一種新興的影視形式進(jìn)行研究，且研究其生產(chǎn)者、傳播者、投資者和廣告商，對于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營銷傳播策略的研究較少，只有些期刊論文以及極少數(shù)的碩博論文。 

再從網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展實(shí)際情況來看，真正傳播效果良好、達(dá)到“全民關(guān)注”程度的網(wǎng)絡(luò)劇只有少數(shù)幾部，例如《萬萬沒想到》系列、《屌絲男士》系列、《極品女士》系列等，更多的網(wǎng)絡(luò)劇傳播范圍有限，只能引起少部分網(wǎng)民的關(guān)注，這導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)劇無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，成了小范圍自娛自樂的“私人玩具”。所以研究網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營銷傳播策略，對于網(wǎng)絡(luò)劇更好的發(fā)展就顯得十分重要，一方面可以分析網(wǎng)絡(luò)劇的成功傳播的要素以及存在的不足，以總結(jié)出對商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展更有效的營銷傳播策略；另一方面可以豐富和完善學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)劇營銷傳播方面的研究，以期為今后網(wǎng)絡(luò)劇的經(jīng)營提供一些靈感。并且，筆者本人作為一位業(yè)余網(wǎng)絡(luò)劇愛好者，正對嘗試網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的經(jīng)營做一系列策劃，也希望論文的研究可以為自己的網(wǎng)絡(luò)劇作品提供理論指導(dǎo)。

1.1.2 研究意義

隨著改革開放以后我國經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛，越來越多的人實(shí)現(xiàn)了溫飽、小康，期間也培養(yǎng)了大批中產(chǎn)階級消費(fèi)者。瑞士信貸銀行于去年發(fā)布的《2014 年全球財(cái)富報(bào)告》稱，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)在全世界所占的比例已經(jīng)達(dá)到了三分之一。隨著房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象的逐漸冷卻，汽車產(chǎn)業(yè)市場在近年來逐漸達(dá)到飽和(甚至某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的過飽和現(xiàn)象)，預(yù)示著房地產(chǎn)與汽車產(chǎn)業(yè)的暴利時(shí)代或已接近尾聲。而我國人們?nèi)罕娫趯?shí)現(xiàn)溫飽、甚至徹底解決衣食住行問題以后，最重要的消費(fèi)選擇之一必然是文化消費(fèi)。今年 5 月 14 日，中宣部在深圳召開了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會，期間國家發(fā)改委社會發(fā)展司司長王威作了“努力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的發(fā)言，他指出文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是培育新增長點(diǎn)的必然要求�？梢姡幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然需要。而當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展的大趨勢下，隨著各種新媒介形態(tài)的不斷產(chǎn)生和社會環(huán)境的日新月異，直接或間接地導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)受眾對于電視劇的需求以及行為，視頻網(wǎng)站的生存方式也隨之改變著，這促使我國電視劇在傳播領(lǐng)域以及內(nèi)容形式上都產(chǎn)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)為豐富了我國電視劇的內(nèi)容做出了貢獻(xiàn)，更也為視頻網(wǎng)站的發(fā)展謀劃了新的出路。

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1.2  研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)

1.2.1研究方法

本論文在研究過程中，運(yùn)用傳播及營銷管理理論，借鑒吸取成功網(wǎng)絡(luò)劇營銷傳播案例的經(jīng)驗(yàn)，采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計(jì)分析的方法開展研究，探討如何通過采取合理的營銷傳播策略使得網(wǎng)絡(luò)劇得到更好的發(fā)展。

文獻(xiàn)研究法是通過收集關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇營銷傳播領(lǐng)域的各種研究成果以及其他相關(guān)的研究成果，并將這些文獻(xiàn)進(jìn)行整理、歸納和分析，從中找出比較有價(jià)值的理論，并且全面地了解掌握我國目前網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合得出本論文的研究方向和重點(diǎn)。

本文為得到有效數(shù)據(jù)，采用了問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計(jì)分析的方法。研究所發(fā)放的問卷是從網(wǎng)絡(luò)劇受眾的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)的，涉及到了被調(diào)查人員對于網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容、時(shí)長、播放時(shí)間、集數(shù)、播放平臺的意見等信息。并將所收到的問卷結(jié)果利用統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行歸納總結(jié)，，作為研究的數(shù)據(jù)支撐。

1.2.2   研究創(chuàng)新點(diǎn)

從研究內(nèi)容上看，首先新穎的選題一定程度上彌補(bǔ)了過去對于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品相關(guān)研究不足的情況。其次，之前的相關(guān)研究絕大多數(shù)都在重復(fù)地對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品進(jìn)行定性描述，沒有對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘；本文打破了這一現(xiàn)象，通過對中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)多次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所公布的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度剖析，同時(shí)結(jié)合問卷調(diào)查所獲得的的一手?jǐn)?shù)據(jù)，分析總結(jié)了受眾的消費(fèi)習(xí)慣，提出了一套體系化的、有實(shí)操價(jià)值的營銷傳播策略。

從研究方法上看，通過調(diào)查法、個(gè)案研究法、統(tǒng)計(jì)分析法等方法得到一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過文獻(xiàn)研究法得到二手?jǐn)?shù)據(jù)，并將原始數(shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合，互相對照。一手?jǐn)?shù)據(jù)針對性、時(shí)效性更強(qiáng)，但成本高昂；二手?jǐn)?shù)據(jù)容易取得，且往往便于整理分析。采取二者相結(jié)合的方式進(jìn)行研究，可以在盡可能地利用有限的研究條件的同時(shí)，最大限度地提高研究的針對性和時(shí)效性。

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第 2 章   網(wǎng)絡(luò)劇概述

2.1   網(wǎng)絡(luò)劇定義及特點(diǎn)

2.1.1   網(wǎng)絡(luò)劇定義

網(wǎng)絡(luò)劇是在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體不斷發(fā)展條件下產(chǎn)生的一種新興事物。提起網(wǎng)絡(luò)劇，人們首先可能想到的就是在網(wǎng)絡(luò)上播出的影視劇，或是由一些網(wǎng)拍達(dá)人、網(wǎng)民所自行拍攝的、內(nèi)容惡搞或者諷刺社會現(xiàn)象的草根視頻作品。但近年來隨著視頻網(wǎng)站專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)以及拍攝團(tuán)隊(duì)的加入，網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容及質(zhì)量不斷提高，內(nèi)涵也在不斷豐富。目前對于何謂“網(wǎng)絡(luò)劇”尚未形成固定的、權(quán)威的共識。想要對網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播策略進(jìn)行研究，就必須首先對網(wǎng)絡(luò)劇這一模糊不清的概念加以明確界定。

中國國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)劇最早的闡述——“網(wǎng)劇”，是由上海戲劇學(xué)院的錢鈺在《“網(wǎng)劇”一網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合》一文中，基于戲劇研究的基礎(chǔ)提出的：網(wǎng)劇是“通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計(jì)算機(jī)接收，實(shí)時(shí)、互動(dòng)的進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式”。她還說明了網(wǎng)劇拍攝以及傳送的具體過程，由數(shù)碼攝像機(jī)拍攝演員的表演，用網(wǎng)絡(luò)軟件進(jìn)行舞美合成，最終通過互聯(lián)網(wǎng)傳送到網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備。且提出了與傳統(tǒng)電視播放不同的一個(gè)特點(diǎn)，觀眾可以參與劇情、發(fā)表意見。

但是在實(shí)際發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)超出了最初的“網(wǎng)劇”的概念范疇，網(wǎng)絡(luò)劇成了網(wǎng)絡(luò)與影視劇以及其他影視藝術(shù)形式的結(jié)合。在這一層面上，湘湖網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行了界定：“網(wǎng)絡(luò)劇”是隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而誕生的、以互聯(lián)網(wǎng)為載體、專在網(wǎng)絡(luò)上播映的演劇形式，它兼容電影、戲劇、文學(xué)、音樂、舞蹈、繪畫、建筑、攝影、雕塑等藝術(shù)因素，是一種新的視聽綜合藝術(shù)。中國藝術(shù)研究院電影學(xué)博士劉揚(yáng)認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)劇是利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其他視音頻攝制設(shè)備拍攝錄制的，模仿電視劇或電影的一般本體美學(xué)特征，以視聽元素和劇作手段為其形式，以展現(xiàn)故事和塑造人物為其內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)作為首要傳播渠道，符合網(wǎng)絡(luò)的傳播方式和受眾的觀看方式的特定視聽節(jié)目形態(tài)”。百度百科上給出的定義是：網(wǎng)絡(luò)劇是“專門為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇”。這一定義指出了網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇傳播媒介的區(qū)別。

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2.2   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生原因及發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展不是巧合，而是歷史的必然。分析、歸納其產(chǎn)生與發(fā)展的條件，了解其發(fā)展歷史有助于更深刻地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)劇，才能進(jìn)而對其營銷策略進(jìn)行研究。

2.2.1   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生原因

(1)高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)始于二十世紀(jì)六十年代末的美國，又稱因特網(wǎng)，其誕生之初，被作為軍用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)美軍，后來才逐漸民用化。而后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)上傳、下載速度的不斷提高，網(wǎng)民自由上傳、下載視頻文件逐漸成為可能，這也就為網(wǎng)絡(luò)劇(本質(zhì)也是網(wǎng)絡(luò)視頻)的出現(xiàn)，提供了先決條件。2008 年，搭載 ios、安卓兩大智能平臺的便攜性網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備正式上市，并在其后迅速普及，網(wǎng)民終于可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上沖浪、觀看視頻。《第 25 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2007年我國網(wǎng)民數(shù)為 2.1 億，而經(jīng)過 2008、2009 兩年時(shí)間，2010 年中國網(wǎng)民數(shù)激增至 4.6億人，規(guī)模翻了一番，普及率也從 16.0%激增至 34.3%，同樣實(shí)現(xiàn)了翻番。并且從圖2.1(數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015 年 1 月)中不難看出，這三年的網(wǎng)民數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長率也較其他年份更高。而根據(jù)以往的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，2009 年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 2.33 億人，占整體網(wǎng)民的 60.8% ，規(guī)模是 2008 年年初(當(dāng)時(shí)的手機(jī)網(wǎng)民僅 5040 萬人)的四倍有余。

并且，高清屏幕、立體聲耳機(jī)與揚(yáng)聲器、穩(wěn)定高速的 Wi-Fi 模塊……這些高科技零部件使得手機(jī)與平板電腦的影音娛樂功能大大提高。便攜性網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不僅降低了上網(wǎng)與播放視頻的成本，又兼顧了消費(fèi)者的觀劇、觀影體驗(yàn)。這使得網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)者出現(xiàn)了明顯的從傳統(tǒng)臺式機(jī)、筆記本電腦向手機(jī)、平板電腦遷移的現(xiàn)象。后文所提到的“網(wǎng)絡(luò)劇成長期”，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量都在短時(shí)間內(nèi)大幅增長，這也與智能手機(jī)的普及不無關(guān)系。可見，智能手機(jī)對于網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展功不可沒：一者，對于宏觀網(wǎng)絡(luò)視頻市場而言，廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備意味著更龐大的受眾和消費(fèi)者群；二者，對于消費(fèi)者個(gè)體而言，設(shè)備的便攜性提高往往意味著消費(fèi)者人均瀏覽視頻頻率的提高。兩者做乘法，便大大提高了市場容量。

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第 3 章   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷機(jī)會分析 ............... 18

3.1   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品宏觀營銷環(huán)境分析 ......... 18

3.1.1   政治環(huán)境 .................. 18

第 4 章   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略內(nèi)涵界定及核心問題提煉 ................... 34

4.1   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略的內(nèi)涵界定 ............... 34

第 5 章   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略制定與案例應(yīng)用 ........ 43

第 4 章   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略內(nèi)涵界定及核心問題提煉

4.1   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略的內(nèi)涵界定

制定網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營銷傳播策略，其目的在于通過刺激受眾發(fā)生消費(fèi)行為，使得網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品在其行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)更多的盈利。所以有必要對網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式與盈利途徑進(jìn)行分析，這也有助于認(rèn)清研究網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播策略有何必要性。筆者自己通過對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式與盈利途徑進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，繪制了圖 4.1，以便于更直觀地闡述流程。

目前應(yīng)用較為廣泛且已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利目的的途徑主要有三條：來自于廣告商的植入性廣告、通過向網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商(一般指視頻網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等)出售播放權(quán)而賺取的版權(quán)費(fèi)(廣告分成在一定程度上也具有此性質(zhì))以及來自于受眾的自愿性贊助。(自愿性贊助途徑在近幾年隨著二維碼與手機(jī)支付技術(shù)的普及才剛剛普及)。而這三條途徑都離不開點(diǎn)擊量、收視率的支撐。如果視頻點(diǎn)擊量不高，往往意味著產(chǎn)品競爭力不足，一旦這種情況出現(xiàn)，產(chǎn)品將難以吸引廣告商的注意，也就無法吸引植入性廣告；受眾會認(rèn)為自己白白付出了時(shí)間與精力卻沒有使自身消費(fèi)需求得到滿足，自然不會對產(chǎn)品進(jìn)行自愿性贊助；甚至網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商會認(rèn)為其對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品所提供的播放機(jī)會的價(jià)值≥網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的價(jià)值，不需要額外支付版權(quán)費(fèi)進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品將無法實(shí)現(xiàn)盈利，以至于虧損。

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第 5 章   網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略制定與案例應(yīng)用

5.1   基于 4I 原則的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略制定

5.1.1   基于趣味原則(Interesting)的體驗(yàn)式營銷傳播策略

通過對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展歷史以及營銷活動(dòng)來看，很多成功的傳媒案例都與“趣味”這一因素密不可分，許多電視節(jié)目因?yàn)橛哪�、有趣、生�?dòng)而受到觀眾的歡迎，從廣告的角度來看，有趣的廣告也會獲得更多的關(guān)注度，并且有些有趣的廣告語也會成為流行語。而流行語的風(fēng)靡，會反過來強(qiáng)化消費(fèi)者對于廣告的記憶，如“來勁了”這個(gè)熱詞因士力架廣告而廣泛傳播，與此同時(shí)士力架廣告及士力架產(chǎn)品也正因這句廣告語而被消費(fèi)者所牢記。可見網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來之后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，具有“趣味”的產(chǎn)品更受歡迎，具有“趣味”的信息更容易受到高的關(guān)注度。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)劇營銷傳播活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)計(jì)效果，是否體現(xiàn)了趣味性已經(jīng)成為具有決定性作用的因素，而且，更加重視趣味性已經(jīng)成為了當(dāng)今營銷網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的基本要求。 

前文 4.2.1 節(jié)已經(jīng)闡述了目前網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品最主要的營銷傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)，而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所接觸的過量信息與其自身的有限的接受能力必然產(chǎn)生矛盾，就使得消費(fèi)者不得不選擇性地接受信息。如何能讓消費(fèi)者接受，甚至促使其樂于主動(dòng)觀看網(wǎng)絡(luò)劇就成為了經(jīng)營者最需要解決的問題之一。娛樂性作為中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性，體現(xiàn)著中國網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理。而近年來我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為也愈發(fā)體現(xiàn)著其對于趣味性和娛樂性的強(qiáng)烈需求。如前文所述，受眾在對產(chǎn)品，特別是文化產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，已經(jīng)不再僅僅停留在對產(chǎn)品功能的關(guān)注之上，他們更加重視消費(fèi)體驗(yàn)以及情感訴求的滿足 。所以，在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，必須把握消費(fèi)者的這一心理，將營銷信息軟化，并使其具有娛樂性和趣味性，才能減少消費(fèi)者的抵觸情緒，達(dá)到令人滿意的效果。對于網(wǎng)絡(luò)劇這種本身就具有娛樂性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來說，與其有關(guān)的任何活動(dòng)，趣味原則都顯得十分重要。因此，也將趣味原則(Interesting)作為網(wǎng)絡(luò)營銷 4I 原則的首位�；谏斫嵌龋叭の丁弊罨镜暮x是人類在通過視覺、味覺、觸覺、嗅覺等因?yàn)槟撤N事物所施加的刺激所引起的一種感覺。之后“趣味”被擴(kuò)展至其他的感性領(lǐng)域，最終被引入到美學(xué)研究領(lǐng)域，所以從美學(xué)角度來講，“趣味”又指個(gè)體以某種積極主動(dòng)的情緒對某個(gè)人或者某事物所表現(xiàn)出的喜愛和愉悅。

參考文獻(xiàn)（略）