1引言

1.1研究背景和問題
進入21世紀(jì)，在信息化革命的背景下，隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及企業(yè)投入全球經(jīng)濟競爭的需求，跨境電子商務(wù)的運用為國際貿(mào)易的進一步發(fā)展提供了新的技術(shù)支持與增長模式。2012年，中國跨境電子商務(wù)交易額已達到2萬億元人民幣，電子商務(wù)的國際化進程促進了 “中國制造”向“中國營銷”的加速轉(zhuǎn)變。跨境電子商務(wù)將成為21世紀(jì)中國現(xiàn)代國際貿(mào)易的必然趨勢。但跨境電子商務(wù)在快速增長的同時，對平臺、物流、支付結(jié)算、海關(guān)商檢等環(huán)節(jié)提出新的需求。在此巨大的機遇與挑戰(zhàn)下，我國快速成長起的中小型跨境貿(mào)易企業(yè)必將迎來新的發(fā)展浪潮及改革升級。

X公司是一家經(jīng)營跨境電子商務(wù)（簡稱“跨境電商”）的公司。自2008年于深圳成立以來，在過去的六年內(nèi)取得高速的成長，并于2013年完成了3億人民幣的銷售額，其中毛利率約為20%，凈利率約為8%。到了2014年，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，X公司增長減緩。為了保持價格競爭力，毛利率水平有一定的下降壓力。面對當(dāng)前的競爭環(huán)境，X公司計劃進一步制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋找突破口，以提高營收能力和盈利能力，最終實現(xiàn)5年內(nèi)成為國內(nèi)跨境電商行業(yè)龍頭，并登陸美國資本市場的長期目標(biāo)。

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1.2研究意義
1.2.1理論意義
本文基于近年來跨境電子商務(wù)蓬勃發(fā)展帶來的新機遇，以戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，運用PEST分析法、五種力量競爭模型、SWOT分析法，通過深刻剖析X跨境電子商務(wù)公司的經(jīng)營的外部環(huán)境與內(nèi)部條件，對X企業(yè)的競爭優(yōu)勢及劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行歸納總結(jié)，從而制定出適合中小型跨境電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，使其能夠?qū)崿F(xiàn)真正的做大做強。同時，本文也對國內(nèi)其他中小型跨境電商企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃提供了理論參考。
1.2.2實踐意義
本文從X跨境電子商務(wù)公司現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略入手，診斷分析了企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營中存在的問題。在分析行業(yè)和自身環(huán)境特點，對公司的發(fā)展戰(zhàn)略提出了建議。為廣大中小型跨境電商企業(yè)的發(fā)展，幫助他們脫離紅海競爭，提高企業(yè)利潤率，提升企業(yè)競爭力，提供了很好的指導(dǎo)意見。
本文以跨境電子商務(wù)理論為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論分析方法為工具，對X跨境電商企業(yè)展開實例研究，通過深刻剖析X跨境電子商務(wù)公司經(jīng)營的外部環(huán)境與內(nèi)部條件，對X企業(yè)的競爭優(yōu)勢及劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析及歸納總結(jié)，從而制定出適合X跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。本文主要運用以下幾種方法進行研究：
(1)案例研究法。通過采取理論聯(lián)系實際的方法對X公司進行分析研究。到公司進行實地調(diào)查，與公司核心領(lǐng)導(dǎo)層及專家進行訪談，做到從工作流程到市場現(xiàn)狀建立全面的理性的認(rèn)識。(2)文獻研究法：形成論文的前期工作，主要是查閱國內(nèi)外有關(guān)跨境電商企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)文獻，通過對文獻的回顧與研究探索研究思路。

(3)定量與定性結(jié)合的分析方法。通過行業(yè)研究數(shù)據(jù)，公司財務(wù)數(shù)據(jù)，結(jié)合戰(zhàn)略管理理論，指出適合X公司的發(fā)展之路。所以，定量與定性結(jié)合的分析方法也是不可缺少的。

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2文獻綜述和研究方法

2.1文獻綜述
2.1.1關(guān)于跨境電子商務(wù)的概念研究
首先，我們需要明確跨境電子商務(wù)的含義及業(yè)務(wù)范圍。廖蓁和王明宇（2014)提到，跨境電子商務(wù)是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方（個人或企業(yè)）通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)的各種商務(wù)活動，包括出口和進口兩個層面的總和。隨著電子信息技術(shù)的進步和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨境電商已經(jīng)成為我國對外貿(mào)易新發(fā)展趨勢，同時帶給電商行業(yè)新的發(fā)展方向，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2012)》顯示，跨境電商成為了中國商務(wù)交易市場新熱點。國際上國與國的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)和國際快遞等先關(guān)服務(wù)，實現(xiàn)了商品的跨國銷售，開啟了無國界的網(wǎng)購大門。
雷楊，王淑琴，蒙立軍（2013)等提到，跨境電商按其業(yè)務(wù)方式，可分為獨立電商和第三方跨境電子商務(wù)平臺服務(wù)商兩大類：獨立電商是指自建電子商務(wù)平臺進行跨境貿(mào)易，以蘭亭集勢，中國制造網(wǎng)，走秀網(wǎng)等為代表，這類電商作為一個貿(mào)易商進行線上平臺建設(shè)和交易活動；第三方平臺服務(wù)商泛指獨立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，而是為買賣雙方提供線上交易平臺及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，這類電商國內(nèi)以敦煌網(wǎng)和阿里速賣通為領(lǐng)軍，國外有易貝（eBay)和亞馬遜(Amazon)兩大巨頭[3]。
2.1.2關(guān)于跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究
關(guān)于跨境電子商務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，王外連，王明宇（2014)等提到，估計全球跨境電子商務(wù)市場規(guī)模為440萬億，占當(dāng)年電子商務(wù)總體規(guī)模的14%，而這個比例也將隨著跨境電子商務(wù)的進一步發(fā)展不斷更新。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2011年中國電子商務(wù)市場交易額達到5.88億萬人
民幣，增長32.8%，其中跨境電子商務(wù)的增幅達30%以上，而到2012年，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國的電子商務(wù)交易額已經(jīng)達到8.1萬億，增長27.9%，其中跨境貿(mào)易也有了新的增長。我國的跨境電子商務(wù)已經(jīng)由萌芽期走向快速生長期。

在國家政策上，我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展得到了重視。廖蓁和王明宇（2014)提到，在2012年，海關(guān)總署在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等城市開展試點。2013年7月，國家相關(guān)部門制定了扶持跨境電商發(fā)展的“國六條”，商務(wù)部等部門在日前出臺《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》，對零售出口企業(yè)在海關(guān)、檢驗檢疫、稅收等方面遇到的問題出臺了有針對性的具體措施，這一措施實現(xiàn)了相關(guān)政府部門與電商企業(yè)、物流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化信息流通。隨著行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管體系、法律法規(guī)的不斷完善，將會建立出一套適應(yīng)電商出口的新型海關(guān)監(jiān)管模式以及電商出口信用體系。而雷楊，王淑琴，蒙立軍（2013)等認(rèn)為，我國跨境電子商務(wù)還存在以下幾點問題：

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2.2研究方法
2.2.1企業(yè)戰(zhàn)略分析基本方法介紹
企業(yè)戰(zhàn)略分析主要會用到三個基本方法——PEST分析法，五力模型分析法以及SWOT模型分析法。

(1) PEST分析法。PEST分別代表政治（Politics)、經(jīng)濟（Economic)、社會（Social)以及科技（Technology)這四種影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境因素。PEST分析法則是通過對企業(yè)所在行業(yè)的這四種外部環(huán)境因素的進行分析，從未把握其宏觀發(fā)展的環(huán)境，并評價其對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和制定的影響。PEST如圖2-1:

P代表“Politics”，為政治和法律因素。政治環(huán)境指對企業(yè)的經(jīng)營活動有實際或潛在影響的政治力量，法律環(huán)境則是當(dāng)?shù)赜绊懫髽I(yè)經(jīng)營活動的相關(guān)法律，法規(guī)。政治體制以及法律環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，企業(yè)運營必須隨政治體制與體制（政府）對企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)態(tài)度的變化而調(diào)整。同時企業(yè)必須仔細研究目標(biāo)市場所在地的相關(guān)政策和思路，如國家相關(guān)的稅法，反壟斷法，知識產(chǎn)權(quán)法，勞動保護法等等，這些都能影響到企業(yè)所在行業(yè)的運作和利潤。E代表“Economic”，為經(jīng)濟環(huán)境因素，包括一個國家的經(jīng)濟制度、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平及未來的經(jīng)濟走勢等。經(jīng)濟因素在宏觀上決定了一個國家的整體需求情況，，對企業(yè)經(jīng)營有決定性作用。企業(yè)在戰(zhàn)略制定及實施的過程中，需要關(guān)注及預(yù)測本國及國際的經(jīng)濟狀況。S代表“Social”，為社會、文化和自然環(huán)境因素，包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、消費水平等等。每個國家及地區(qū)的社會因素都有很大的差異，消費者的行為特征也不盡相同。企業(yè)在戰(zhàn)略決策制定及執(zhí)行過程中，需要符合當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境。T代表“Technology”，為技術(shù)環(huán)境因素。技術(shù)環(huán)境的變化會直接影響企業(yè)執(zhí)行流程，管理方式。通過先進的技術(shù)來運營的企業(yè)，較使用落后技術(shù)的同類型企業(yè)會更有競爭優(yōu)勢[7]。
(2)五力模型分析法。五力模型是邁克爾.波特在80年代初，于《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的對于企業(yè)競爭作影響的五大作用力，包括潛在競爭對手進入的風(fēng)險，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度，購買者的議價能力，供應(yīng)商的議價能力及替代品的威脅五個方面，如圖2-2:
波特的五力模型的意義在集合企業(yè)自身的優(yōu)勢及劣勢后，對企業(yè)的一般戰(zhàn)略(成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略）選擇有一定指導(dǎo)意義。

有人認(rèn)為以上三種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析方法在當(dāng)今的信息化社會的發(fā)展背景下，理論的很多方面已經(jīng)不適合當(dāng)今管理實踐的需求，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息化的平臺下可能存在著不適用，主要原因在于這三種方法都是以制造業(yè)和成本導(dǎo)向為主導(dǎo)的，假設(shè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對同定，較少考慮產(chǎn)業(yè)變革或行業(yè)更新速度較快的情況。針對服務(wù)業(yè)尤其是在電子交易平臺上，分析方法是否能夠適用，存在著一定的爭議。

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3 X公司背景介紹.............................11
3.1 X公司發(fā)展現(xiàn)狀分析.............................11
3.2X公司經(jīng)營模式.............................12
3.3 X公司發(fā)展面臨問題分析.............................14
4 X公司發(fā)展的外部環(huán)境分析.............................16
4.1 X公司發(fā)展的宏觀環(huán)境分析.............................16
4.1.1政治要素.............................16
4.1.2經(jīng)濟因素.............................17
5 X公司的SWOT分析.............................23
5.1企業(yè)機遇分析.............................23
5.2企業(yè)威脅分析.............................26

5.3企業(yè)優(yōu)勢分析...............................29

6跨境電子商務(wù)背景下X公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

6.1戰(zhàn)略目標(biāo)及制定思路
如圖所示，X公司正處于大戰(zhàn)略矩陣的第一象限。按照大戰(zhàn)略矩陣的提示，繼續(xù)集中經(jīng)營當(dāng)前的市場（市場滲透和市場幵發(fā)）和產(chǎn)品（產(chǎn)品幵發(fā)）是適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，同時配合一體化戰(zhàn)略已經(jīng)集中多元化戰(zhàn)略去擴大整體的經(jīng)營。此象限的確定，X公司的戰(zhàn)略確定有重要的指導(dǎo)意義。根據(jù)X公司的分析結(jié)果，我們?yōu)閄企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，在跨境電商領(lǐng)域?qū)公司的發(fā)展規(guī)劃進行具體化的目標(biāo)設(shè)定。包括企業(yè)在未來3-5年內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平設(shè)定了如下目標(biāo)：
(1)提高X企業(yè)的營收能力和盈利能力，實現(xiàn)銷售額年均增長30%以上，提高銷售的盈利水平，凈利率從4%提升至8%。
(2)公司資源高度整合，運營體系分配更趨合理，操作流程更加優(yōu)化。
(3)進行市場及商品的開拓，提升市場份額，跨境電商的龍頭企業(yè)，在2018年底前實現(xiàn)公司的全面擴張，實現(xiàn)上市目標(biāo)。
總的來說，對X公司提出的發(fā)展戰(zhàn)略思路是：
(1)在公司層戰(zhàn)略方面，我們建議X公司施行橫向一體化戰(zhàn)略，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，成立物流公司，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，商品品種橫向拓展以及收購及兼并規(guī)模較小的同類公司來擴大市場份額，進一步鞏固及發(fā)展自身在市場中的競爭地位。
(2)在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略層面，我們建議X公司施行成本領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略，挖掘企業(yè)的廣泛資源優(yōu)勢，通過優(yōu)化商品采購流程，降低采購成本，加大信息化投入，加強信息化建設(shè)，優(yōu)化物流配置等方式降低成本，在市場中更加具有競爭力的價格，從而在目標(biāo)市場進行快速的市場滲透。

(3)在公司職能層戰(zhàn)略方面，我們建議X公司加強在亞馬遜物流的使用；加強供應(yīng)商的管理，建立供應(yīng)商評估制度并監(jiān)督執(zhí)行；提升海外倉庫管理水平；打造核心商品并品牌化；建立知識庫，加強知識管理等層面進行優(yōu)化。

6.2公司層戰(zhàn)略 橫向一體化戰(zhàn)略
在物流方面上，把自身的供應(yīng)鏈體系獨立，成立全新的物流公司，在為X公司總公司服務(wù)的同時對外開放，對整個市場服務(wù)，以獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢，降低物流成本，在為X公司降低運營成本的同時獲得其他方面的收益來源。從可行性方面對此戰(zhàn)略進行研究，主要有以下幾點：
(1) X公司經(jīng)過六年的積累，在供應(yīng)鏈管理上有一套基于IT系統(tǒng)的成熟的管理體系。在此管理體系下，業(yè)務(wù)量增加所來的效益是高于支出（邊際收益大于0)，因此能夠擴大業(yè)務(wù)量；

(2) X公司與各個運輸公司已經(jīng)建立好良好的合作關(guān)系，物流的報價在市場上很有競爭力（例如敦豪運中國到美國的價格為23元/公斤，市場上的價格約為25元/公斤）；

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7總結(jié)與展望

經(jīng)過前幾章的分析，對x公司的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)有一個明確的定位——通過橫向一體化戰(zhàn)略來進行物流業(yè)務(wù)以及商品種類的拓展，同時在成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，降低商品釆購價格與物流費用，并加強IT系統(tǒng)的建設(shè)以降低內(nèi)部管理成本。在三個層面戰(zhàn)略的配合執(zhí)行下，能夠給X公司帶來以下直接的作用：
首先，能提高整體的毛利水平，其中包含兩個層面，一是總體銷量的增加帶來毛利的增加，二是毛利率的提高。商品種類的拓展，能夠帶動總體銷量的大幅提高。隨著成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的執(zhí)行，X公司能夠做到在大部分的商品種類里面取得競爭價格優(yōu)勢，這能夠直接的讓新開發(fā)商品更容易的被市場所接收。對于核心類別，X公司市場占有率較高的類別，通過成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，能夠在售價穩(wěn)定的前提下，增加利潤率。從而提高整理的利潤水平。
其次，提高X公司的融資能力。除了現(xiàn)有的銷售業(yè)務(wù)，X公司在執(zhí)行橫向一體化戰(zhàn)略過程中，還會打造另一項核心業(yè)務(wù)——國際物流服務(wù)。這項業(yè)務(wù)會通過關(guān)聯(lián)公司的形式實現(xiàn)，使得X公司在進行融資的時候，有兩項業(yè)務(wù)作為融資主體，滿足不同投資者的偏好。另一方面，隨著X公司營收能力和盈利能力的快速提高，會進一步吸引各方投資者的眼球，從而提高獲得融資的可能性。X公司的IT系統(tǒng)在財務(wù)處理方面會跟國際會計標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，從而為未來的上市做準(zhǔn)備。

第三，進一步的開拓不同類別的商品市場，把有價值的“中國制造”的商品讓世界上更多不同國家的人使用。消費電子產(chǎn)品，電子產(chǎn)品配件是現(xiàn)在X公司的主要商品品類。在X公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，事業(yè)部制能夠給其帶來豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線，例如運動用品，家居用品，汽車配件等等。高性價比的商品價格，良好的質(zhì)量，優(yōu)秀的服務(wù)，能夠讓世界各地的客戶選擇在網(wǎng)上購買“中國制造”的各種商品。

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參考文獻（略）

本文編號：35070