第 1 章   緒論

1.1   研究背景

工行吉林省分行營業(yè)部以尋找新的國際業(yè)務(wù)市場資源，提升國際業(yè)務(wù)市場占比為核心目標(biāo)，不斷加強(qiáng)對新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)與推廣，把握市場機(jī)遇，提高國際業(yè)務(wù)市場的核心競爭力。從 2013 年 3 月人民廣場支行參加省行營業(yè)部國際業(yè)務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)赴深圳分行進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，并于同年 5 月開辦此業(yè)務(wù)，2013 年共辦理該業(yè)務(wù)金額折美元 4009 萬元。匯兌通產(chǎn)品指當(dāng)客戶在銀行辦理具有真實(shí)貿(mào)易背景的付匯業(yè)務(wù)時，委托銀行在人民幣資金不跨境的情況下完成境外售匯,以更優(yōu)惠的匯率為客戶提供資金兌換的專業(yè)化金融服務(wù)。匯兌通產(chǎn)品不僅能夠增加銀行的中間業(yè)務(wù)收入，同時也提高了工行長春人民廣場支行的產(chǎn)品競爭力。然而匯兌通產(chǎn)品在營銷過程中存在一定的問題和條件限制,通過研究工商銀行長春人民廣場支行開展匯兌通業(yè)務(wù)的情況和遇到的問題,對其營銷的現(xiàn)狀和環(huán)境進(jìn)行分析，同時提出合理的營銷優(yōu)化建議和解決對策。有效促進(jìn)匯兌通產(chǎn)品的營銷，使這一具有工行特色的產(chǎn)品更好的完善和發(fā)展。

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1.2   研究意義

通過工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷的分析，發(fā)掘營銷過程中存在的問題，研究營銷的環(huán)境分析和市場的細(xì)分，通過準(zhǔn)確市場定位，從而制定合理的營銷組合策略，并制定可行的實(shí)施方案及保障措施，可以達(dá)到加強(qiáng)匯兌通產(chǎn)品的推廣和發(fā)展的目的，有利于推動人民廣場支行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的增長及內(nèi)外聯(lián)動業(yè)務(wù)的開展，通過營銷匯兌通業(yè)務(wù)增加客戶收益及銀行匯兌收益，提高工行長春人民廣場支行的核心競爭力，增加銀行的國際結(jié)算量和中間業(yè)務(wù)收益，使客戶獲得更優(yōu)惠的匯率，獲得客戶對工行長春人民廣場支行外匯業(yè)務(wù)的認(rèn)可和好評。隨著匯兌通產(chǎn)品的營銷推廣，不僅豐富了該行國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類，更為客戶節(jié)約了財(cái)務(wù)成本，也使銀行匯兌收益最大化，實(shí)現(xiàn)銀企雙贏的良好效果，擴(kuò)大該行國際業(yè)務(wù)的知名度，樹立工商銀行外匯資金產(chǎn)品的品牌形象，同時為銀行業(yè)金融產(chǎn)品營銷策略的制定打開新的思路，對同業(yè)間銀行產(chǎn)品的營銷具有較好的借鑒意義。

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第 2 章   工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

工商銀行長春人民廣場支行在長春地區(qū)做為第一家銀行研發(fā)并辦理匯兌通產(chǎn)品，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新在行業(yè)內(nèi)都具有領(lǐng)先地位。2013 年 3 月工行人民廣場支行參加省行營業(yè)部國際業(yè)務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)赴深圳分行進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，并于同年 5 月開辦此業(yè)務(wù)。

2.1   匯兌通產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

匯兌通產(chǎn)品是匯出匯款與人民幣離岸市場兌換的組合產(chǎn)品，即客戶在該行辦理具有真實(shí)貿(mào)易背景的付匯業(yè)務(wù)時，委托該行在人民幣資金不跨境的情況下完成境外售匯。在工商銀行長春人民廣場支行辦理的匯兌通產(chǎn)品主要是客戶有境外收付匯需求時，向境外分支機(jī)構(gòu)詢價，如果境外牌價更優(yōu)惠時，鎖定兌換牌價，并通過境外分行將客戶的人民幣兌換成外幣，該銀行收到此筆外幣后，轉(zhuǎn)入客戶外幣賬戶中進(jìn)行支付使用。匯兌通產(chǎn)品的主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)包括：（1）匯兌通業(yè)務(wù)所營銷的客戶存在結(jié)匯或售匯業(yè)務(wù)時，，且金額較大為宜。（2）在海外市場價格優(yōu)于境內(nèi)資金價格。兩條件同時具備為最佳營銷時機(jī)。

自 2013 年 5 月開展匯兌通產(chǎn)品營銷推廣以來，共辦理該業(yè)務(wù)金額折美元4009 萬元。人民廣場支行做為吉林省第一家開展匯兌通業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，初始辦理匯兌通產(chǎn)品的筆數(shù)不多，但金額較大，2013 年-2014 年期間共辦理匯兌通產(chǎn)品11 筆，涉及 5 個對公客戶，該行所辦理的匯兌通產(chǎn)品的客戶均來自存量客戶，無新客戶拓展資源，業(yè)務(wù)的連續(xù)性較差，很多客戶只辦理一次匯兌通產(chǎn)品，沒有后續(xù)再辦理�？蛻魧Υ藰I(yè)務(wù)認(rèn)識程度不高，產(chǎn)品的服務(wù)跟蹤能力較弱，導(dǎo)致已辦理過此業(yè)務(wù)的客戶并沒有繼續(xù)辦理。銀行方面對該產(chǎn)品的營銷力度不足，使匯兌通產(chǎn)品并未全面開展起來。

由表 2.1 可以直觀看到 2013 年至 2014 年人民廣場支行辦理匯兌通產(chǎn)品的狀況。2013 年至 2014 年期間開展匯兌通業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是筆數(shù)較少，金額較大。業(yè)務(wù)的營銷主要集中在幾個客戶，涉及的范圍具有局限性。這是因?yàn)閰R兌通業(yè)務(wù)辦理優(yōu)于即期售匯產(chǎn)品的條件是：境外外匯牌價低于境內(nèi)牌價較多時，并且交易金額較大時，才能獲得明顯優(yōu)惠差價和高收益。同時可以看出損益的多少，與交易金額沒有絕對必然的聯(lián)系，還是主要取決于當(dāng)時境外的外匯牌價。也就是說交易金額少的業(yè)務(wù)可以獲得比大交易金額更多的收益，由于外匯牌價是不可控的因素，通過辦理匯兌通購匯所需的時間較長，需等待境外合理的報(bào)價，導(dǎo)致并不是所有大額的購匯業(yè)務(wù)都可以做匯兌通，這使得該業(yè)務(wù)的營銷上存在一定的障礙。

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2.2   匯兌通產(chǎn)品營銷存在的問題

2.2.1   匯兌通產(chǎn)品在宣傳上的力度不足

工商銀行長春人民廣場支行并沒有準(zhǔn)確理解到市場營銷的真正內(nèi)涵，沒有認(rèn)識到推銷和營銷的本質(zhì)區(qū)別，無法形成真正意義上的市場營銷理念和適應(yīng)市場需要的市場營銷體系。由于工商銀行的國際業(yè)務(wù)不是各業(yè)務(wù)品種中的最強(qiáng)項(xiàng)，其營銷的重視程度不足，銀行工作人員缺乏主動為客戶推薦的意識，許多客戶對匯兌通產(chǎn)品并不了解，在做業(yè)務(wù)時并沒有第一時間優(yōu)先將匯兌通產(chǎn)品推薦給客戶，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)受到一定的外在條件制約，并存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致客戶經(jīng)理未優(yōu)先選擇宣傳該業(yè)務(wù)，無形中流失了部分有此需求的客戶。因匯兌通業(yè)務(wù)在大額交易中才能體現(xiàn)優(yōu)勢，具備辦理該業(yè)務(wù)條件的客戶不多，使得產(chǎn)品的推廣不具有廣泛性。加之缺乏對客戶信息采集整理和分析工作，造成難以全面對客戶進(jìn)行分類，客戶信息難以篩選，難以有針對性的營銷等。營銷活動沒有在專業(yè)的營銷理念的指導(dǎo)下進(jìn)行，缺乏專業(yè)的營銷觀念。

2.2.2   匯兌通產(chǎn)品辦理流程復(fù)雜

客戶辦理匯兌通產(chǎn)品的用時長，環(huán)節(jié)多，手續(xù)繁瑣，服務(wù)效率很難真正得到提升。一般辦理匯兌通業(yè)務(wù)流程需要五步：（1）客戶填寫購匯業(yè)務(wù)憑證，確定需要兌換外幣的金額。（2）向境外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行詢價，銀行根據(jù)實(shí)時的外匯牌價與境外報(bào)價進(jìn)行比較，計(jì)算點(diǎn)差是否適合辦理匯兌通產(chǎn)品。如果符合條件鎖定兌換牌價，確定所需人民幣金額。（3）將所需人民幣金額向境外行發(fā)報(bào)，等待對方行轉(zhuǎn)換。（4）境外行將對應(yīng)的外幣金額劃轉(zhuǎn)至發(fā)報(bào)行（5）收報(bào)行確認(rèn)入客戶賬戶。這個過程中需要涉及多個部門配合：支行發(fā)起該業(yè)務(wù)，省行國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)與境外行聯(lián)系，清算部門負(fù)責(zé)報(bào)文的分揀，遠(yuǎn)程授權(quán)部門需要審核，網(wǎng)點(diǎn)柜員和值班經(jīng)理通過系統(tǒng)操作并關(guān)注資金的劃轉(zhuǎn)情況。這個過程很復(fù)雜，用時較長，因境外與國內(nèi)有時差，同時業(yè)務(wù)流程繁瑣，最快也需要幾個小時，有時較慢需要一天時間。急于用資金的客戶就不適于辦理匯兌通產(chǎn)品，而按照境內(nèi)牌價即期購匯只需要幾分鐘就可以完成。如客戶辦理業(yè)務(wù)對實(shí)效性要求很高，對于急于用款的客戶并不是很便捷，匯兌通產(chǎn)品辦理的程序所耗時間無法準(zhǔn)確把握，資金劃撥占用時間較長，另外業(yè)務(wù)操作流程中資金劃撥環(huán)節(jié)多、存在重復(fù)授權(quán)審核的現(xiàn)象，業(yè)務(wù)辦理時間長，流程復(fù)雜，缺乏競爭優(yōu)勢，極大的制約了工行國際業(yè)務(wù)的競爭力，使匯兌通產(chǎn)品的營銷面臨一系列的困難。

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第 3 章   工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 .... 13

3.1   匯兌通產(chǎn)品的宏觀營銷環(huán)境分析 ........... 13

3.2   匯兌通產(chǎn)品的微觀營銷環(huán)境分析 ................ 15

第 4 章   工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與實(shí)施 ............. 22

4.1   匯兌通產(chǎn)品長春地區(qū)的市場細(xì)分 ......... 22

第 4 章   工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與實(shí)施

4.1   匯兌通產(chǎn)品長春地區(qū)的市場細(xì)分

通過對匯兌通產(chǎn)品的市場細(xì)分可以主動掌握對此業(yè)務(wù)營銷的客戶群體，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。根據(jù)客戶需求科學(xué)合理的分析，并跟進(jìn)營銷，實(shí)現(xiàn)提高匯兌通產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量。

4.1.1   按照行業(yè)分類的市場細(xì)分

工商銀行長春人民廣場支行客戶所在地區(qū)行業(yè)類型按照行業(yè)分類涉及如下幾類：農(nóng)林牧業(yè)、制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、住宿餐飲業(yè)、信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)、教育、衛(wèi)生醫(yī)療等。

（1）農(nóng)林牧業(yè)

長春作為農(nóng)業(yè)大省，對于各種涉及農(nóng)、林、牧業(yè)生產(chǎn)的公司還是很多的。但長春地區(qū)此行業(yè)客戶公司多位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，前往市區(qū)辦理業(yè)務(wù)較少，業(yè)務(wù)量總體上不是很多。

（2）制造業(yè)

長春地區(qū) 2014 年制造業(yè)產(chǎn)值 8000 億元，所以該行業(yè)具有較大發(fā)展規(guī)模和業(yè)務(wù)需求，長春地區(qū)現(xiàn)存在此類客戶較多，如汽車制造業(yè)，機(jī)器設(shè)備的制造，零部件的生產(chǎn)，這類企業(yè)外匯業(yè)務(wù)需求較多，業(yè)務(wù)金額較大。關(guān)于區(qū)域的營銷，鑒于人民廣場支行的地理位置的原因，附近很少有大型生產(chǎn)制造商，多數(shù)的高科技外資企業(yè)位于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)或經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，長春大型汽車及零部件生產(chǎn)商也集中在汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，地理位置較遠(yuǎn)不占有優(yōu)勢。長春具有眾多汽車生產(chǎn)相關(guān)的公司，長春一汽集團(tuán)擁有職能部門 18 個，全資子公司 16 個、控股子公司 15 個。目前年整車出口超過萬輛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 70 多個國家，進(jìn)出口總額超過 13 億美元，公司整車出口數(shù)量和金額連續(xù)多年居中國汽車行業(yè)之首，是行業(yè)內(nèi)最大的進(jìn)出口公司。這類企業(yè)的外匯業(yè)務(wù)需求較大并具有很好的發(fā)展?jié)摿Α?

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結(jié)論

隨著外匯匯兌需求的不斷擴(kuò)大，工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品的營銷逾加受到重視，一方面客戶通過匯兌通產(chǎn)品可以獲得優(yōu)惠的外匯兌換牌價，另一方面銀行可以增加中間業(yè)務(wù)收入，達(dá)到雙贏的目的，因此匯兌通產(chǎn)品的營銷具有重要意義。本文通過對工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品的營銷策略的研究，得出主要結(jié)論如下：

第一，工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品營銷存在以下問題：匯兌通產(chǎn)品在宣傳上的力度不足，缺乏對營銷的重視，在辦理流程復(fù)雜，不利于營銷的開展，營銷力量薄弱，營銷人員欠缺，營銷渠道單一，缺乏營銷手段多樣化，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致匯兌通產(chǎn)品營銷的效果并不理想。上述問題的成因主要在于市場定位不準(zhǔn)確，營銷制約因素較多，營銷方式不夠完善，替代產(chǎn)品多競爭激烈等等。

第二，通過對匯兌通產(chǎn)品的營銷進(jìn)行更深入全面的研究分析，發(fā)現(xiàn)匯兌通產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢包括外匯業(yè)務(wù)品牌的打造，監(jiān)管部門放寬政策；同樣存在劣勢如同業(yè)競爭激烈，客戶選擇機(jī)會多；充分利用現(xiàn)存的機(jī)會：工行良好的信用和口碑，業(yè)務(wù)比較全面，且分支機(jī)構(gòu)廣泛，能提供優(yōu)惠的外匯報(bào)價；面臨的威脅有地理位置不利于營銷，營銷人員缺乏，無營銷目標(biāo)定位，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)不足等因素。

第三，工商銀行長春人民廣場支行匯兌通產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位于生產(chǎn)制造業(yè)為主，服務(wù)行業(yè)為輔，并拓展其他有外匯兌換業(yè)務(wù)需求的行業(yè)。主要關(guān)注外資企業(yè)，也不忽視對中資企業(yè)的營銷。最后制定相關(guān)的營銷組合策略，優(yōu)化產(chǎn)品，合理定價，利用多種營銷渠道，結(jié)合完善的促銷手段，達(dá)到良好的營銷效果。為保障匯兌通產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施，通過篩選目標(biāo)客戶，充分了解客戶的需求，建立良好的營銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營銷意識，發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)化技能，開辟匯兌通產(chǎn)品綠色通道，構(gòu)建良好的業(yè)務(wù)平臺，加強(qiáng)管理，確保匯兌通產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）